起诉微博用户背后，蒙牛的“焦虑”

近日，一篇名为《微博上转发评论“蒙牛只坑内地人”后 蒙牛把他们都告了》的媒体报道引起广泛关注。作为国内知名乳企，蒙牛为何要和微博用户较劲儿？ 为什么把微博平台也起诉了?

十一年前的“香港奶”事件

“故事”起源于2008年，蒙牛前CFO姚同山在一次香港召开的新闻发布会上称，出口到香港的产品“出问题的几率要比内地小得多”。姚同山的言论在当时引发了消费者强烈不满，造成了不小的争议与影响，并让蒙牛陷入了“信任危机”。后来此次事件被称为“香港奶”事件。

今年年初，有微博用户发布有关“香港奶”事件微博。后来此条微博被大量转发与评论。5月9日，蒙牛将微博平台及多名微博用户起诉。蒙牛方面认为，这些用户的言论对蒙牛的名誉权造成了侵害。微博平台没有尽到内容审核的义务，导致了不实内容大面积扩散和转发。

8月9日，内蒙古林格尔县法院对此案进行了审理。微博方面回应称：“其没有对用户所发内容事先或主动审查的义务，在得知情况后已经删除了相关内容”。被诉用户代理人回应称：“被诉用户言论仅为批评性观点，并不存在侮辱、诋毁等情形，在接到通知后，也已经主动删除了相关内容”。笔者也通过检索发现，微博上有百万粉丝的“大V”自称为本案第七被告。

“香港奶”事件虽然已经过去十几年，但还会不时进入公众视野。早在2011年的时候蒙牛就因为“香港奶”事件和微博起过“冲突”，最后蒙牛通过国内多家媒体发布了澄清公告。

2017年，蒙牛总裁卢敏放发布长文，直指微博“大V”王小山。长文称，近日，一股针对蒙牛的谣言与攻击形成了恶流，包括黄曲霉素超标的谣言卷土重来、前CFO姚同山在香港交流会上的视频截图在微信群沉渣又起、新浪微博大V王小山再次吐槽蒙牛。为此，蒙牛集团已启动最高级别危机预警处置机制，同时在积极与各级政府部门沟通，推进危机的妥善解决。

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没过时的冷饭

事情还远没有结束。2019年7月，大连达沃斯论坛上，在被问及2008年的“香港奶”相关问题时，卢敏放表示，“在香港、印尼和新加坡，我们酸奶的业务发展得非常快，主要原因是我们总把最好的、优质的、高质量的创新产品投放到这些市场，这改变了大家对我们的看法。”这一说法经过网络发酵，再一次引发了网友的不满。随后，蒙牛乳业通过媒体表示，这次事件是源于现场翻译的问题。

从“香港奶”事件到达沃斯论坛，蒙牛高管因发言两次引发网络舆论。对比性的发言内容，如频繁使用最好、更好这样的比较级词汇，区分不同的国家和地区。接收到这样信息的消费者，很容易产生误解。

“香港奶”事件前前后后从表面看有很多“槽点”，很容易形成舆论热点。而蒙牛一再栽倒在类似事件上，也凸显出中国消费者对国产奶粉的不信任情绪。事实上，从近几年的数据来看，国产奶的品质确实令人放心。而中国奶业协会副会长兼秘书长刘亚清也曾表示，这几年，中国奶业的改造已经脱胎换骨。而相关数据也显示，中国奶粉等奶制品的合格率也已经达到、甚至超过99.8%,也已经超过“洋奶粉”的水平。

此外，蒙牛对于微博用户言论的激烈反应，也凸显出中国乳业企业对产品品质问题的重视程度，在笔者看来，尽管难免有小题大做之嫌，但也凸显出，食品安全问题已经成为中国乳业企业心中的警钟。​

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蒙牛的焦虑

从另一个角度来看，蒙牛对于微博用户的“质疑”背后，也凸显出作为中国乳业第二的追赶者，蒙牛的“焦虑”情绪。

最近一段时间，不少人可能在超市就能感受到这种焦虑。有调查显示，从六七月起，蒙牛便开启大规模的促销活动。笔者近日逛超市时发现，方瓶装250g冠益乳竟然卖到15元4瓶，即3.75元/瓶；有的20元6瓶，即3.33元/瓶。然而蒙牛京东旗舰店的售价是34元4瓶，即8.5元/瓶！和京东上比起来超市里堪称白菜价！

对于快消品，促销确实是提升营收行之有效的方法，但是这种靠牺牲利润换取收入的方式不可能持久。此外，对于旨在推动品牌、产品高端化的蒙牛来说，这种竭泽而渔的方式也会对品牌产生不小的负面影响。

2017年，蒙牛提出“双千亿”战略，计划在2020年销售额和市值达到千亿元。2018年报显示，其营收为689.77亿元，距离千亿还差310.23亿元。 以近两年蒙牛最高14.7%的收入同比增长率来计算，蒙牛2019年收入将为791.17亿元，2020年收入将为907.47亿元，离营收千亿的目标还有近百亿的差距。

另一方面，蒙牛已在7月2日宣布出售持有的君乐宝全部股权。君乐宝2018年实现营收130亿元。据预计，2019年君乐宝营收可能达到150亿元。遗憾的是，今后该营收将和蒙牛无关。

以蒙牛2018年营收增速，显然无法实现营收过千亿元的目标。剥离君乐宝，相当于蒙牛营收将减去近六七十亿，对于蒙牛来说，营收过千亿的目标增添了更大的变数。

从起诉微博及用户，到丢到君乐宝，再到大规模促销， 20岁的蒙牛好像“绷得很紧”。但在笔者看来，对于一个企业而言，找到自己的节奏更为重要，速度固然重要，但企业发展就好比一场没有终点的马拉松，跑得快重要，跑得远更重要。