拼多多刚刚上市了！黄峥的“本分”和“野心”

拼多多利用并放大了人性的贪婪和懒惰。用户的软肋，铸就了它的铠甲。

✎文｜杜博奇

世界上至少存在两个拼多多：一个是招股说明书中的拼多多，另一个是3亿人手机上运行的拼多多。

前一个拼多多是中国成长最快的电商平台。它只用了两年零三个月，就实现了京东历时十年才突破的1000亿GMV。以规模取胜的电商逻辑中，1000亿GMV是个坎儿，是衡量一个电商平台量能的分水岭，京东完成这一目标才有勇气登陆纳斯达，拼多多今年申请IPO也要靠这个业绩来撑杆跳。虽然它有着更快的成长速度，在订单量、渗透率、用户使用时长和使用频率等维度超过了京东。但本质上，它们走的都是“以亏损换规模流血上市”的路径。

前几天，当被美国记者问及：“是否把拼多多作为京东的竞争对手？”，刘强东做出了一个摊手的动作：“如果你在中国有过几次购物经历，也许只要三次，你就能有自己的答案”。

创立三年，拼多多亏掉13亿人民币，但高速增长爆发出来的加速度，还是帮它拿到了腾讯的多轮融资。它的早期投资人也堪称豪华，比如网易的老板丁磊、oppo+vivo+步步高的老板段永平、顺风老板王卫等等。

今天（7月26日），纳斯达克史上首次在上海和纽约同时敲钟，拼多多以19美元的发行价登陆纳斯达克，市值达到200多亿美元。当投资人分享丰收的盛宴的同时，拼多多的未来却并不如聚光灯下这么光鲜。

一、拼多多的平行世界

可是，当你打开手机APP，登陆后一个拼多多，一定会认为自己来到了另一个平行世界。

在这里，速度和激情不复存在，火车站流动摊位、城乡结合部小卖部和进口商店交织在一起，你挥一挥手指就能同时买到RIQ鸡尾酒与RIO鸡尾酒、“小米”智能手机和“小米智”手机、Samsung彩电和Svmsung彩电、Pampers纸尿裤与Parmepas纸尿裤、YSL包包和Y8L包包……

不管你是国贸的Lucy，还是乡下的翠花，50万种商品，总有一款适合你。合适的就是最好的。拼多多老板黄峥说：现在你看到的只是它的初级阶段，将来机器还会把最适合的商品推送给你。

拼多多创始人黄铮在IPO之后持股约46.8%，身家堪比京东创始人刘强东。

人活一张脸，树活一张皮。公司也是如此。后一个拼多多是里子，前一个拼多多是面子。

前一个拼多多自称是一家投资未来、立足长远的公司，坚守“本分”的核心价值观。“本分意味着专注于为消费者创造价值，我们可能不被理解，但是我们总是出于善意、不作恶”。

拼多多上海总部，“本分”二字的标语在办公室随处可见

过分聪明的人大多不够本分。黄峥是个聪明人。他认为的本分，就是“在你的位置上应该干什么事。”

这是来自拼多多天使投资人段永平的教诲。段永平既是黄峥浙大师兄也是创业导师，对他影响至深，以致于黄峥以门徒自居。“陈明永是大徒弟，沈炜是二徒弟，金志江是三徒弟。我算是下一代的四徒弟”。陈、沈、金分别是段永平创建的oppo、vivo、步步高的掌舵者。拼多多除了销售他们公司的产品，还在销售vivi、oppor手机，还有“步步高升”牌学习机。

段永平还教给了黄峥用平常心做事情，不过年轻人总是要用自己的方式来颠覆这个旧世界。

二、游戏DNA

1998年，当人民大学的毕业生刘强东去中关村摆开柜台做生意的时候，18岁的黄峥刚刚成为浙江大学计算机专业的一名本科生，一有时间就泡到计算机前钻研各种技术难题。

一天，黄峥的MSN亮了起来。一个自称丁磊的陌生人加他好友，探讨一个技术问题。鼎鼎大名的网易老板怎么会找一个本科生讨论技术？黄峥本能地认定这是个骗子。没想到他真是网易创始人丁磊。丁磊是看了黄峥发表的一篇论文找过来的。俩人一来二去就熟了起来。

2002年夏天，黄峥本科毕业到威斯康星大学攻读计算机硕士，丁磊把他介绍给了刚认识的段永平。

丁磊与段永平结缘是因为游戏。2002年，网易大举进军网络游戏，丁磊对怎么搞营销心里还没底，就辗转找到一手打造小霸王游戏机神话的段永平出谋划策。段永平是一个很爱玩的人，每天至少要花两个小时打游戏，为了与美国的老婆孩子团聚，他把国内的生意交给陈明永等人打理，自己跑到美国做起了独立投资人。做投资与玩游戏都要深谙人性，段永平的口头禅就是“just for funny”。黄峥毕业后曾帮他做过一段时间的投资，没少受他的熏陶。

2006年段永平拍下巴菲特的午餐，26岁的黄峥一同前往

2002年，互联网泡沫破裂让网易的股价跌到地板上，段永平趁机抄了网易的历史大底，不但赚了个盆满钵满，还与丁磊结下过命的交情。后来黄峥创办拼多多，丁磊与段永平齐刷刷成了他的天使投资人。拼多多的机制设定就加入了深刻的游戏基因，比如，各大电商早就玩烂的抢红包和抽奖，就被拼多多打造成拉新和用户留存的利器。打开拼多多小程序，接二连三的红包和抽奖推送令人应接不暇，连黄峥自己都不好意思否认，“这种方式很挫”。

挫归挫，对于拼多多用户，这招还真管用。腾讯输送给京东多少流量，甚至在微信专门为它开通了一级入口直接导流，可它还不是照样玩不过“诱导分享”一招鲜的拼多多？

拼多多小程序首页

刘强东比黄峥大六岁，自称与他“关系非常好”，虽然瞧不起这个小兄弟搞的拼多多，还是照猫画虎推出了“京东拼购”。腾讯是京东、拼多多共同的第二大股东，并且都是在它们IPO前夕突击入股。相比怎么扶持都起不来的京东，拼多多显然与“游戏帝国”腾讯在精神气质上更加吻合。否则腾讯干嘛不把它一次性干掉，“一年封杀1000次”还费这么大劲作甚？

基础购物只是基本功能，拼多多还有更大的野心：它做了大量设计和运营，都是为了满足冲动消费和发泄性消费，黄峥说这是精神层面更高级的消费需求。“我们确实在试图做消费和娱乐的融合”。为了让人容易理解，他在股东信中干脆把拼多多描绘成Costco与Disney的结合体。

打开拼多多APP，仿佛来到了游戏世界：一分钱抽奖，天天有惊喜，宝马豪华轿车、哈雷电动摩托、OPPO Find手机，一分钱你拼了不吃亏不上当，拼单成功还有随机红包领取；开宝箱领钱，邀请三名好友，就可以打开宝箱拿无门槛现金；助力领现金，邀请3-4名好友就能领取1元红包，微信直接到账。免费、红包、宝箱、抽奖，游戏中屡见不鲜的设计思路被运用得炉火纯青。要想得到这些好处，你只需要动动手指，把链接转发几个微信群而已。

与其他主打kol、网红的社交电商不同，来到拼多多，人人是主角。什么都不干就能获得红包奖金，简直是游戏主角才有的待遇。一箱苹果一半是坏的也无所谓，不是还有一半能吃吗？一元钱一袋的乐事薯片，一天就卖了一万份。黄峥说，“只要一半薯片还能吃，他就会觉得值。”拼单本身带来的快感让人产生占便宜的幻觉，至于买到什么成色的东西就不重要了。

人类七宗罪，贪婪、懒惰占其二，拼多多利用并放大了这两大人性弱点。用户的软肋，铸就了它的铠甲。

三、赛马机制与屠狗模式

2015年，黄峥投资了一家名叫“新游地”的游戏公司。谁能想到拼多多就是这个团队的内部孵化项目？

外行跨界打劫通常带着一股横冲直闯的生猛劲儿，今日头条是这样，拼多多也是这样。

拼多多上线前，黄峥创办一个名叫“拼好货”的自营生鲜电商，走的是团购路线，用户凑够了人数才能以低价成交，一开始就拿到了丁磊、段永平、王卫等大佬的天使投资。

此时，经过“百团大战”、“千团大战”的洗礼，中国团购行业进入了整合阶段。趟着5000多家友商的尸体，2014年糯米网投入百度门下，腾讯战略入股大众点评。2015年，在腾讯的撮合下大众点评与美团合并。几个独角兽将要瓜分1.8亿用户撑起来的团购市场。

这个时候，拼多多悄然上线了。借助来自游戏行业的思路和方法，它很快就超过自己的同门兄弟“拼好货”，并在9个月后B轮融资拿到高榕资本、新天域和腾讯的1.1亿美金。

于是形成一个奇怪的景象：作为竞争对手的拼多多与美团，同时还是腾讯系，正如京东与拼多多的关系。而这更像是腾讯内部多个项目小组分头竞争的“赛马机制”的外延。比如王者荣耀、微信都是三个团队同时在做，优势是分散风险，认准赛道以后不把所有鸡蛋放在同一个篮子里，弊端则是增加内耗，成王败寇的丛林法则内部化，因此也被叫做“屠狗模式”。

为了减少内耗，大家长通常会在最后出面收拾残局，“合并同类项”，比如腾讯2011年收购了易迅，做了三年没啥起色，于是2014年入股京东的时候顺手把易迅折算成资产置换了京东的股权。（表面看来内耗解决了，其实并没有，实际上是把内耗转移给了京东。）

黄峥太清楚这个模式了。2016年，在投资人的授意下，他就亲自主导了拼好货与拼多多的合并。更早出发的拼好货没有跑赢流量增长更快的拼多多，于是成了后者的一个子频道。

腾讯做电商不行，全力“押宝”京东，可惜京东不达预期，所以腾讯转而向拼多多下注。从2016年拼多多B轮开始投入，到拼多多提交IPO前腾讯已经累计投资11.3亿美元。拼多多IPO时腾讯还将增持2.5亿美元，预计占股17%，是仅次于创始人黄峥的第二大股东。

对拼多多，腾讯既给钱又给流量。今年2月份，腾讯还与拼多多签署了一份长达五年的战略协议：不仅向它开放微信钱包接入口，还将在支付、云服务和用户交互等方面合作。

当时，黄峥接受《财经》采访说，“腾讯更像一个普通的财务投资人”。这就有点掩耳盗铃了。一贯克制的微信向拼多多灌入顶级流量，只是为了它上市后套现未免太小瞧腾讯吧？

黄峥非常喜欢新加坡这个国家，自称对它有很深的研究。“它创造了一个模式——在本国存放的资产只占它很小的一部分，大部分资产分布在中国、美国。新加坡既是一个小国，又是一个融合于其他所有大国里的存在。”黄峥对拼多多的期望就是“做一个小的新加坡”。

拼多多借助微信导流做大之余，还想方设法从微信诱导用户到自己的独立APP。依附者却怀有独立者心态，是因为黄峥对自身的处境看得分明：“我死了腾讯不会死，腾讯有千千万万个儿子。”

四、拼多多的命门

公司的兴衰逻辑逃脱不了辩证法。成就一家公司的能量常常也是导致其衰亡的关键因素。拼多多的爆发，离不开腾讯的流量支持、去库存的时代背景、山寨的推波助澜，而这恰恰构成了它的命门。

1、腾讯依赖综合症

过去一年，中国网民花在即时通讯的时间下降了大约6%，花在短视频上的时间则增长了6.8%。抖音、快手为代表的小视频在疯狂地吞噬中国网民的时间，而作为即时通讯霸主的腾讯首当其中。

从2017年6月到2018年6月，微信渗透率仅增加1.6%，月活用户规模从8.7亿增至9.3亿。微信依然是当仁不让的“社交工具之王”，但增长变得越来越缓慢也是不争的事实。

同一时期，在微信流量的驱动下，拼多多APP的月活用户规模从4400多万增至1.67亿，暴涨282.9%。目前，拼多多微信小程序的月活用户4200万，约为APP的四分之一。

微信的增长虽然陷入停滞，支撑拼多多高速增长完全没有问题。按照这个节奏发展下去，微信将成为它的天花板。黄峥显然不会接受这个事实，所以竭力为拼多多寻找微信之外的第二增长引擎。

今年一季度，短短3个月时间，拼多多的市场营销费用就烧掉了12.17亿人民币，而去年一整年也不过花了13.45亿。真金白银的投入让拼多多成为当下国内声量最大的广告主。

相比腾讯免费的流量支持，打广告既烧钱，转化率也没法保证，顶多起到黄峥说的“投广告是为了告诉消费者我不是骗子”的作用。腾讯的母体输血让拼多多走到今天，还在亏损的它尚未跑通盈利模式，也没有勇气剪断脐带。过于依赖腾讯，是它不得不承受的风险。

2、核心竞争力的缺失

拼多多的起家，段永平+丁磊+黄峥是人和，腾讯的流量是地利，还赶上了去库存的天时。

2015年，中国经济处于去库存的历史周期。海量的库存商品，质量有保证，价格却比零售价低很多，让拼多多从一开始就打出低价的声名，赢得了四五线城市大批女性用户。作为第三方平台，拼多多并不掌控商品，随着库存的出清，无法持续保证货源的品质和供应。

拼好货成立两个月的时候搞荔枝促销，十几块一份，一天订单就有20万份。但是仓库打包能力不行，配送也跟不上，一天最多发送5万份订单。大量荔枝积压在仓库里，黄峥赶紧叫停这个活动。

拼好货走的是自营模式尚且如此，拼多多就更不用说了。它不仅不掌握上游的货源，而且没有仓储、物流等电商基础设施，完全是轻资产运营。供应链跟不上，一切都是白搭。

拼多多通过向商家收取广告费和佣金获得收入，因此它的核心优势应该属于流量运营，特别是那套脱胎于网络游戏的运营体系，然而拼多多的流量绝大部分来自腾讯，实际上相当于间接地帮助腾讯进行流量变现。一旦脱离了腾讯，它还有多大的吸引力和竞争优势？

黄峥认为拼多多符合消费升级的趋势，“不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。”拼多多让四五线城市的消费者用上了厨房纸，首先解决了有没有的问题，然后要解决的是好不好的问题。但是这个问题，不一定是轮到它来解决。

在消费升级的战场上，淘宝、京东、唯品会、小红书，都是拼多多绕不开的竞争对手。

消费升级是一个不可逆的过程。人往高处走水往低处流，见识过真正的好东西以后，就很难接受价格便宜但质量稍逊的商品。拼多多为四五线城市的消费者普及了电商购物，当他们发现有更高品质、更多选择的购物渠道时，是否还会留存在拼多多上是要打一个问号的。

因此，眼下拼多多的所有努力，都是为了让用户切切实实地留存下来，提升复购率，而不是一锤子买卖。

3、知识产权的雷区

一个越来越迫近的灰犀牛是：知识产权问题。中兴通讯被美国人抓住了把柄，差一点就一命呜呼。中美贸易战的背后是知识产权的暗战。在知识产权关系企业存亡的当下，拼多多对山寨货睁一只眼闭一只眼，使之成为一个无法逃避的雷区，说不定什么时候引起信任坍塌。

为了弥补库存商品的缺口，拼多多一度拿出“三零政策”吸引商家入驻，“零入驻费、零佣金、零扣点”，商家只要有物流能力就可以在拼多多开店，有没有货源都不重要，反正可以找下游的工厂代发。这样的供需局面下平台对商家的监管能有多大效用不禁令人生疑。

作为大股东和掌舵者，黄峥比谁都清楚拼多多的问题所在，因此把考核标准调整为“复购第一、GMV第二”。还要把上市融的资金用于提升供应链效率和质量。他的思路是：把GMV增速降下来，先把问题解决了再去要增长，现在补课还不晚，要是等问题扩散后再去解决可就来不及了。

但是请注意：高速增长本身就可以掩盖很多问题，一旦放缓增速，大大小小的问题就会一股脑暴露出来。拼多多现在还处于高速增长期，这些问题只不过被速度遮蔽了而已。

拼多多创业第一年就开掉了三分之一的运营，还把一名贪腐的运营送进监狱。这一方面反映了拼多多打击内部腐败的决心，另一方面也折射出这家公司的内部管理有多么棘手。

福布斯杂志特约作者、南非数字零售研究公司Blue Cape Ventures创始人亨德里克认为：拼多多这么着急上市，是为了确保在增长放缓、获客成本飙升前，成为一家上市公司。

黄铮在致股东信中这样解释了拼多多的上市动机：在公众监督下还可以成长得更好。通过上市倒逼公司的规范化经营？这话怎么听起来拼多多更像是在A股而不是去美国上市。

不管怎样，祝福黄峥愿望成真。但愿拼多多在纳斯达克上市以后，不会成为浑水的做空目标。

参考资料：

1、《拼多多夹缝求生》，作者翟文婷

2、《段永平的美国路》，作者李岷

3、《追赶拼多多速度的商人们》，作者孙珊珊

4、《我为什么担心拼多多》,作者Hendrik Laubscher

5、《对话拼多多黄峥：他们建帝国、争地盘，我要错位竞争》，作者宋玮 房宫一柳