曾经和特步、安踏“混江湖”的鸿星尔克，现在怎么掉队了？

潮牌可以成为你的风格利器，但首先，你要对他有所了解。

大噶好，我是你们的小飞哥，今天带你们看近年来“掉队”的鸿星尔克。

位于东南沿海的福建省，孕育了国内众多闻名的鞋服品牌，安踏、特步、361°、鸿星尔克、七匹狼、劲霸男装……这里面的品牌个个都有独特故事，其中鸿星尔克的最让人唏嘘。

高光聚焦的时代

一切还得从20年前说起。

2000年，年仅25岁的吴荣光在厦门市成立了鸿星尔克公司，推出自主品牌“鸿星尔克”。当时国内同行业巨头企业如安踏、特步、李宁等已历经数年的发展积累，进入快速发展期，而此时的鸿星尔克才刚刚起步。

在高手云聚的体育用品行业当中，尤其是巨头盘踞的闽南一带，想要分一杯羹并不是一件简单的事情。不过，机遇就是这么突然。早在2004年，当国内各大运动服饰品牌纷纷争夺篮球、足球这些热门赛事资源的时候，鸿星尔克就已看到网球运动的魅力并投入大量资源进行市场攻占，这一决策甚至比特步聚焦跑步领域还早了2年多。凭借一句”TO BE Number One“的口号，让原本名不见经传的鸿星尔克在众多体育用品品牌中脱颖而出，火遍大江南北。在当时，青春、年轻、时尚就是鸿星尔克的标签，它的名气甚至不亚于安踏、特步等众多老牌，穿上鸿星尔克则是一众90后的回忆。

可以说，如今很多追求AJ、Yeezy的年轻人，大多记忆里也曾有过小时候对鸿星尔克运动鞋的印象。

小时候，我们把它叫“波鞋（hai）”

鸿星尔克的高光时刻是2005年，30岁的吴荣光带领鸿星尔克在新加坡主板上市，成为中国业内首一家在海外上市的服饰品牌。同年，在最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克和阿迪达斯形成“三足鼎立”的局面，成为国内网球专业品牌的领头羊。

鸿星尔克品牌自2005年起赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作。通过一系列的赛事运作，奠定了自己在网球领域的专业形象和文化符号。通过签约WTA和ITF的冠军维克梅耶尔、德国职业网球运动员佩兹斯奇内尔、2006年汉堡大师赛冠军罗布雷多等多位世界著名球员，增加了品牌在国际的知名度，也使鸿星尔克成为了中国签约网球明星最多的服饰品牌。

跌跌撞撞的脚步

2005年之后，鸿星尔克就开始了“走下坡路”。如同同国内大部分体育品牌一样，鸿星尔克也存有扩张太猛、管理跟不上导致的后遗症。鸿星尔克试图通过渗透到县级、地级区域的方式，在下沉市场中赢得了品质及口碑的双丰收。但7000多家店铺，也带来了资金流转不通畅、管理不到位、同类竞争激烈等问题。

当初那群喜欢鸿星尔克的孩子长大了，鸿星尔克却好像没有长大。

问题首先出现在鸿星尔克对自己的模糊定位上。鸿星尔克的口号和行为是矛盾的：鸿星尔克的口号是“TO BE NO.1”，企业价值观是“打造全球领先的运动品牌”。但或许是转型受阻，或许是不愿意放弃以前的成就，在国内，他们最深耕的还是三线以下的下沉市场。举个例子，鸿星尔克绝大多数产品的价格在200元上下，低于100元的竟然多达88款。鸿星尔克的2020年品牌战略，依然在强调“做强县级，做优地级”的渠道下沉策略。同时，鸿星尔克一直想跻身于国际高端网球服饰市场，还曾赞助WTA（国际女子职业网球联赛）年终总决赛。但“胳膊拧不过大腿”，即使是在国内较有名气，也难以和Nike、Adidas等国际巨头抗争。在收效甚微的背景下，鸿星尔克又决定进入童装市场。做好一面已经很难，想要兼顾四方面，鸿星尔克有点“难”。

其次，鸿星尔克的营销缺少创意。纵观其他运动品牌的发展史，为了吸引年轻消费者，他们会“无所不用其极”：签约明星、推出联名款、限量款鞋等方式。已成为世界第三大运动品牌的安踏，在近几年陆续推出了KT3-Rocco等新型鞋款，这款鞋是以安踏NBA代言人克莱·汤普森的宠物狗为设计元素的，创意的设计元素赢得了用户的抢购潮。

而特步主要通过邀请娱乐明星代言、冠名综艺节目等方式打入年轻消费者市场，更邀请赵丽颖、林更新等明星为代言人。特步甚至跨界与爱奇艺合作，成为《中国新说唱》第二季的官方指定运动品牌。

从安踏的品牌布局来看，其定位于综合性的运动市场；特步则一直致力于赞助马拉松赛事，持续在跑鞋市场发力。而鸿星尔克在营销上显然已经慢了一大步。鸿星尔克在近几年邀请的娱乐明星只有张彬彬和直播平台斗鱼主播周二珂，二人知名度都比较有限。此外，鸿星尔克曾在去年登陆厦门时装周，推出了“音IN系列”国潮产品，但在消费者中并没有引起强烈反响。

匆匆忙忙地赶路

近几年来，鸿星尔克也在匆匆忙忙地赶路，尝试调整其品牌战略。前些年逐渐淡出了公众的视线，主要原因是转型太慢、创新能力不足、营销手段有限，但近几年鸿星尔克似乎有了“新动作”。

已经落后一大圈的鸿星尔克，为了全力追赶甚至使出了“小动作”，还曾经闹出过几次“抄袭门”。或许是发现自己已经落后主流市场太多，在革新、推出新产品时，鸿星尔克选择了一条最方便简洁的道路——模仿。下面进入观图阶段（多图预警）（上面为鸿星尔克，下面为其他原创品牌）：

不是我说，这标看着都像假的。。

鸿星尔克因为模仿过多一度被推上舆论风口，但它至少还在追赶。

2019年下半年，鸿星尔克发布了一款新的“黑科技”运动鞋——“尔克奇弹”。这款球鞋主打弹适自如的缓震体验，官方称使用了半透明、柔软的α-FLEX智能流体材料加上超过600次的颗粒发沫实验及60000次的耐折实验，脚感及3M反光外层都充满科技感。售价499元的它，首发当日上线10秒就全线售罄。今年4月23日，“尔克奇弹”pro版也已经发布。

有一说一，这性价比看起来好像挺香的。

“尔克奇弹”的出现，证明了如今鸿星尔克也愿意在产品上投入心血进行研发，也是它在创新领域迈出的重要一步，这一步说迟也迟，说不迟也不迟，毕竟它也希望在打造好产品上走得更远。

写在最后 有人说，鸿星尔克的发展历程可以说是给整个行业做了一个优秀的“反面教材”。从人尽皆知到背上“无底线模仿”的标签，似乎到今天，鸿星尔克都不知道自己究竟是谁了。如果说15年前，安踏、特步、李宁、鸿星尔克等国产品牌还站在同一条起跑线上的话，那如今的安踏、特步和李宁都已经找准了自己的擅长领域开始领跑，只有鸿星尔克依然还在起跑线上调整起跑姿势。曾经和安踏、特步一起“混江湖”的鸿星尔克，确实掉队了。

创新性、敏感性是一个优秀企业必备的素质。当年在其他运动品牌已经开始进行品牌重塑时，鸿星尔克没能根据市场变化及时调整战略，对消费市场洞察不足，对运动用品行业的趋势判断上也有一些偏差，才导致了它如今的步履维艰。

鸿星尔克副总裁鲁小虎在接受媒体采访时也坦言，鸿星尔克的品牌力不足。鸿星尔克应该意识到，要想让消费者永远忠诚，需要学会自己更新迭代，要跟得上时代的变化。

别总是仰望星空，看看你的脚下吧，那里有许多你不知道的鞋文化。

好啦本期分享就到这，我们下期再见！

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