6月最火的竟是跨境电商 谁在瞄准这个赛道

经济观察网 记者 任晓宁跨境电商俨然已经成为当下最热的一个话题，仅在6月份，就有山东、福建、杭州、广州、深圳等五个省市不约而同举办跨境电商交易展会，一位山东媒体人向经济观察网记者感慨，仅在山东，他将接连参加6月、7月、8月召开的跨境电商博览会。

在国内互联网公司普遍裁员、缩小业务规模的当下，跨境电商投融资仍在风风火火进行中。2022年第一季度，中国跨境电商领域发生15起融资，融资总额22.6亿元。6月份，几家做跨境电商供应链、合规平台、物流SaaS的创业公司也获得少则数千万元，多则3亿元的融资，投资机构不乏招商局创投、经纬创投、北极光创投等大型投资机构。

位于新加坡的科技创业公司领创集团也在6月举办了跨境电商行业大会，这家公司成立6年，去年完成4亿美元D轮融资，估值20亿美元。领创集团董事长兼CEO陈斓杰认为，当前出海是大势所趋，“中国过去几十年积累的技术、产品、供应链各种能力都已经达到拐点，产能溢出、人才溢出、资本溢出这三大趋势不会改变。”

为什么都瞄准了跨境电商

从6月1日到6月30日，几乎每周，线下跨境电商展会都在召开中。6月1日，福州举办2022中国跨境电商交易会。6月中下旬是一个高峰期，16日，首届中国(山东)跨境电商交易博览会召开，同一天，深圳举办了海外独立站卖家峰会。18日，深圳召开第五届全球跨境电商节，30日，广州将召开ICBE国际跨境电商交易博览会。

跨境电商峰会背后大多有地方政府的身影。6月13日，湖南省商务厅副厅长李心球主持召开2022年湖南（长沙）跨境电商交易会筹备工作会。6月 17 日，杭州市自贸委跨境电商综试处处长、一级调研员武长虹率杭州各商务局代表团到位于深圳的海外独立站SHOPLINE考察。福州的跨境电商交易会，由商务部外贸发展局、福建省进出口商会等指导主办。山东郓城首届跨境电商峰会，由郓城县商务局和阿里巴巴跨境电商(菏泽)服务中心主办。

在领创集团主办的那场线上跨境电商行业大会上，武长虹说，今年随着RCEP（《区域全面经济伙伴关系协定》）正式生效，进一步降低了跨境电商出海税费成本，削弱了交易的壁垒，加快贸易数字化进程，给企业出海带来新的利好。截至今年4月，杭州跨境电商进出口总额53.35亿美元，其中出口44.18亿美元，出口同比增长24%，占杭州外贸出口总额20%，跨境电商已成为杭州外贸发展的新动能。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平告诉记者，最近线下跨境电商大会很多，主要是因为之前新冠肺炎疫情抑制了需求，6月疫情好转后，需求集中释放了。不过，会议多也证明了行业火爆，说明从业者对商业模式的认可，“跨境电商代表未来传统外贸转型升级的方向，大趋势不可逆转。”

服装品牌森马是新一波跨境电商的参与者之一。2019年，巴拉巴拉和森马品牌成立了一个股份级的海外业务中心，统筹发展海外业务。经过两年发展，其海外业务的规模从2019年的4000万增长到2021年的1.2亿，一共有50家门店。

森马服饰海外业务中心高级总监周静说，在国家和范围的选择上，他们遵循国家“一带一路”的倡议，聚焦在中东和东南亚，这些地区的人口超过10亿，他们认为是相对规模比较大的市场。

当前新入局以及获得融资的跨境电商公司中，不再是单纯做贸易、做品牌或平台的公司，跨境电商上下游企业数量正在增多。以6月为例，海管家融资1亿元，主要做国际物流SaaS服务。驿玛科技完成数千万元融资，做跨境供应链服务。欧税通完成3亿元融资，主要做跨境电商合规SaaS服务。

“当卖家群体壮大后，就给服务商群体带来了机会。跨境电商链条比较长，商家也需要服务商。”张周平告诉记者，虽然还没有具体统计数字，但这两年已经增加了很多跨境电商公司，瞄向海外的卖家数量也在倍速增长。

跨境电商并不是新鲜事物，早在10年前，国内就已经出现一批跨境电商公司，并且也有10家左右公司已经上市。但这一次兴起的跨境电商，和“前辈”们有些不一样。

盈动资本合伙人蒋舜以2021年为界，把跨境电商分为两个阶段。从2013年到2020年，主要参与者是贸易型卖家，这一阶段的特点是以“量”为王。现在则处于从2021年往后的5-6年期间，核心是以供应链为王，主要参与者是生产制造型企业（工贸一体企业居多）和有供应链整合能力的企业（一种是有品牌，另外一种是有钱，可以深度的去和供应链产生关系）。当下，依然是工贸一体型企业的出海红利期。

海外市场经过新冠肺炎疫情的冲击后，电商环境也出现了新的变化。专注于做末端派送的海外电商物流公司iMile CEO黄珍发现，全球电商区域性差距越来越小。“我们原来以为全球可能只有极少数国家和地区，比如欧洲、美国、东南亚以及中东一部分国家，能够接纳跨境电商，但其实现在来看，全球绝大部分的国家，包括第三世界的国家，比如说非洲，能够接纳电商、拥抱电商的市场和国家越来越多。所以，我认为跨境电商已经进入全球化的发展趋势。”

iMile于2017年起步于中东，目前业务覆盖了中东、拉美和一部分的非洲国家。在跨境电商出海的早期，黄珍亲眼看到，2015年时，中东物流体验非常糟糕，成本很高、时效不可控。而现在，不仅在中东，在所有的新兴市场，末端派送的物流已经在疫情的催化下快速成熟。

复制下一个中国电商奇迹

跨境电商入局者众多，包括社交、物流、支付、营销、供应链、SaaS软件等上下游企业都在进入。参与者云集，这个海外新市场能容纳的下它们吗？

目前跨境电商出海最多的区域，当属东南亚。相比较国内电商竞争激烈，卷到极致的当下，东南亚电商渗透率只有5%-10%，是一个增长潜力巨大的地方。

从具体人数上看，东南亚六国人口约有6亿，35岁以下人口占比超过50%。虽然电商渗透率低，但东南亚互联网渗透率已经提高，超过70%。而且，东南亚人民喜欢社交媒体，平均每天上网时间有4-5个小时，社交媒体成为跨境电商重要的增长引擎。

“东南亚正在复制下一个中国电商的奇迹。”WOOK跨境电商创始人许龙华常驻东南亚，经常在中国和东南亚两地跑，他感觉到，整个东南亚在线购物用户和频率增长非常快，尤其是5个主要的大国：印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南，这几个国家互联网经济增速非常快，2021年都实现了两位数的增长。这些国家和地区有50%的在线购物人表示，他们在疫情以来购买的频率和支出更高了，电商网购已经成为他们新的趋势。

亿邦智库调查了196家跨境电商企业后发布的《细分增长-2022东南亚跨境电商出海报告》显示，2021年东南亚市场开始放量，有15.8%的跨境出口企业已将东南亚作为第一目标市场，五成企业东南亚市场销售额已占海外市场总销售额三分之一以上。伴随东南亚消费者对中国产品需求不断增加，八成企业产品市占率同比提升，美妆个护、鞋子箱包、服装配饰等产品类目占比超过30%，成为跨境电商首选核心类目。

陈斓杰预测，到2025年，东南亚市场的电商规模会超过2000亿美元，拉美在今年能够超过1000亿美元，中东市场能够达到500亿美元规模。

东南亚、拉美、中东，都是被跨境电商从业者看好的地方。拉美33个国家人口超过6.5亿，年龄中位数是27岁。中东及北非的总人口4.5亿，人口结构也很年轻。中东地区虽然人口没有那么多，但是人均GDP超过6万美元，比如沙特仅有3200万人口，但购买力却是中国用户的10倍左右，他们具有很强的支付能力，客单价很高。

互联网渗透率方面，拉美约为60%，其中巴西、墨西哥在70%左右，中东、阿联酋等都超过了70%，这些地区都是出海创业者关注的方向。

“在智利市场，人口没到2000万，但人均GDP接近1.5万美金，属于拉美的发达市场，但目前本土的电商平台只有‘美客多’，连亚马逊此前都没有开站点。”iMile CEO黄珍认为，这些地区的电商机会仍旧巨大。

“前辈”镜鉴

在6月份跨境电商线下活动大规模举办的同时，6月17日，一家成立10年的跨境电商“前辈”公司赛维时代IPO过会，如进展顺利，赛维时代将成为国内跨境电商行业第十一家上市公司。

赛维时代也曾站立在时代的风口，有过快速增长期，但因为太过依赖海外电商平台亚马逊，目前出现了增长放缓的迹象。

根据招股书，在2019年至2021年的3年时间里，赛维时代营收分别为28.79亿元、52.53亿元、55.65亿元；净利润分别为5410.8万元、4.5亿元、3.48亿元。这家公司2020年业绩达到顶峰，2021年开始下滑，2022年一季度，赛维时代营收同比下降了近30%，净利润同比下降超70%。

张周平告诉记者，2021年和今年一季度，赛维时代业绩整体不理想原因系受亚马逊库容新政、同行的低价清货行为、线上消费潮有所消退等综合因素影响。

赛维时代在亚马逊、Wish、eBay、Walmart等第三方电商平台均有布局，但亚马逊平台是该公司主要的营收来源。2019年至2021年，赛维时代在亚马逊的销售收入占总营收的比例分别为：68.33%、70.12%和85.55%。在单一平台上比例过高，过度依赖亚马逊给公司未来发展带来了较大的潜在风险。

最近几年，老牌跨境电商公司都在遭遇挑战，去年亚马逊的封店，今年虾皮的封店，以及ATT协议（即应用程序跟踪透明度，是苹果公司去年4月推出的全新隐私防护措施）对于海外电商投放效率的影响等，都对跨境品牌生态带来较大影响。近期，PayPal最近在开展严厉的专项行动打击违规行为，不少独立站卖家的PayPal账户被清零，即使合规卖家也可能会被误伤。

“这些问题，新兴出海电商公司也有可能会面对，这不是个性化问题，而是卖家们的共性问题。”张周平认为，当命运掌握在一家平台上，平台规则变化会多多少少带来潜在风险。之前做跨境电商的玩家，很多人没有这个意识，去年亚马逊封店潮之后，给卖家带来新的思考。

当前跨境电商行业正在流行独立站模式，也是商家想拥有更多掌控力的表现。不过，独立站前期投入大，链条长，中小型商家运营独立站仍有困难。

据了解，海外电商平台，除了亚马逊等传统平台外，还有社交电商平台包括WhatsApp、Instagram、Facebook的社交电商模式，以及Shopee、Lazada、Tik Tok的抖店、垂直电商等主流电商形式，对于不同平台的不同政策，出海商家需时刻关注风险点。

盈动资本合伙人蒋舜提醒想要入局的出海创业者，尽管东南亚市场进入的门槛相对更低，但用户的价格敏感度高，品牌忠诚度较低，如果只是以多年前“中国脑白金式”的营销方式切入，抓取的可能只是大学生、小白领、低消费能力的人群，却很难抓住高价值的客群。

Yeelight 东南亚业务负责人Eleven Lu也提到，东南亚的部分地区仍旧存在地方保护主义倾向，“认证方面卡的很死，有的地方可能一两年都拿不下来，而本地人参与就会方便很多。”Eleven Lu建议，创业者可以通过本地团队更深入的渗透当地，与本地大企业或红人做联名、捆绑销售，以及与大平台建立良好的合作伙伴关系。