从李宁到回力，从故宫口红到完美日记，新国货全面崛起的背后
以90后和00后为代表的新一代消费者开始成为主流消费群体，经历了产业升级、品牌升级的新国货敏锐地抓住了这一群体，“国潮”成为新一代青年的生活方式。
文｜《中国企业家》记者 程璐
编辑｜李薇
头图摄影｜王超
国货正在成为年轻一代消费者的新宠。
时间回到2018年2月，纽约时装周。首次参加走秀的李宁以经典的红黄配色，将中国复古元素与时尚设计巧妙融合。一夜之间，“中国李宁”的风潮重新席卷大街小巷，李宁的股价也在过去两年多里翻了六倍。
完美日记，这个新兴国产美妆品牌用了两年多时间，赶上欧莱雅单品牌30年的成长业绩，年销售额超过30亿元，创造了化妆品品类的国货神话。
从中国李宁，到回力、飞跃、上海百雀羚，从故宫口红，到完美日记、花西子、喜茶、元气森林，一轮轮的国货消费热潮持续升温，消费者不再简单满足于购买国外商品，而是转向带有民族文化认同的“国潮”产品，市场为他们赋予了一个新的名字——新国货。
他们之中，既有焕发新生的传统国货品牌，也有从零崛起的新兴国产品牌，但无一例外，这些品牌正在刷新世界对中国制造的认知，并在互联网时代展现出全新面貌。国潮复兴，正在成为一个大国经济的鲜亮底色。
三次升级
国潮早已有之。百年以来，中国至少经历了三次明显的国潮运动。
第一次国潮运动可以追溯到1915年。当年，在巴拿马举行的万国博览会上，丝绸、瓷器、茶叶等等，这些极具传统文化特色的中国产品第一次登上世界舞台就揽获74项大奖。但面对外国制造业与工业化的同时代产物，当时的中国首次意识到了发展国货的重要性，于是鼓励从商，商业一时成为潮流。
1984年，第二次国潮运动开启。在改革开放的大背景下，中国迅速崛起，短短几十年时间，各行各业的无数企业如雨后春笋般出现。依靠劳动力优势以及强大的制造能力，一批物美价廉的产品源源不断走向世界。上世纪90年代，以家电销量首次超越国外品牌为标志，第二次国潮渐起，“中国制造”风靡全球。
这一阶段，国货品牌被贴上低价、缺乏科技含量的标签；“山寨横行”、“世界工厂”也一度是“中国制造”的代名词；另一方面，在全球化时代的“红利”背景下，大量外资品牌涌入中国，为中国消费者提供了更多的选择，培养起了用户的消费认知与审美。
在法国排队刷奢侈品，去日本淘马桶盖，在澳洲扫荡奶粉……中国扫货大军的背后，实际上是一场消费升级和消费模式的转型，传统国货已经难以满足国民日益增长的消费升级需求。
于是，第三次国货浪潮来临，“中国制造”向“中国创造”迈进升级，同时，90后一代开始成为消费主力。
在这一阶段，中国制造依靠过去完备的专业制造体系，走向技术创新。在培育起核心技术实力和可持续增长的研发创新产业链后，手机、电脑等领域的中国企业，已不再是简单的模仿者、跟随者，而是积极参与行业标准规则的制定，推动着“中国制造”的发展与创新。
目前，全球90%以上的手机和电脑、70%以上的彩电都产自中国，中国成为全球最大的消费电子产品生产国、出口国和消费国。
华为成为5G标准的重要制定者、大疆无人机占据全球70%份额、吉利收购沃尔沃、TCL冲击世界市场、联想登上全球PC第一宝座……越来越多的中国品牌站到了世界中心，真正具备了和国际品牌“掰手腕”的实力。
在日化服装领域，国货品牌开始改进原料，讲究样式创新，设计上展现东方美学，性价比不再是品牌的唯一追求，品质、服务、口碑与文化认同，都成为品牌们自我升级的方向。新国货成为中国在当下时代的必然产物。
打造国潮
这一轮新国货崛起背后的原因，是天时、地利、人和三个要素的耦合与助推。
天时，在于强调品牌建设的环境；地利，在于中国消费升级、产业升级的两大趋势；人和，则是仰赖消费结构的基础性变化——以90后和00后为代表的新一代消费者，正在成为主流消费群体，新中产的崛起为新国货的变革带来了强劲推动力。
这一批青年与在物质匮乏年代成长起来的父辈不同，他们生活条件相对优渥，用户价值和理性消费意识回归，在国产消费领域的文化自信持续高涨，他们不满足于产品基本的功能需求，而是拥有更高的鉴赏能力，追求个性化、设计美学甚至是品牌价值与文化背景。
越来越多的国货也在这个过程中，用全新的运营模式颠覆行业，甚至倒逼整个行业升级，“中国制造”由此向“中国创造”迈进。
回顾诸多新国货品牌的崛起，大多是品牌化、数字化、国际化三项能力同时作用的结果，产品运营思维日渐成熟，品牌建设的教科书正在被重写。
在营销端，以往传统品牌往往会从目标市场洞察开始，要把人群做宽，策划出几个品类，围绕这些品类占领传统传播矩阵，尤其是电视、纸媒、户外广告牌等等，通过PGC（专业内容生产）去放大声量。一则精美的广告片可能会花上百万，用户被类似的几个广告连续轰炸，这些所谓的用户“教育”甚至到最后都审美疲劳了。
最近几年，市场上涌现出了大量定位精准、营销巧妙的新锐品牌则大不相同。新加坡国立大学教授周宏骐表示，这些新锐品牌靠数据决策选品，用技术能力做精细化的人群运营，建立了一个“几何型”的营销能力矩阵模型，展现出了与传统品牌截然不同的新营销生命力。
在渠道端，传统品牌则选择全渠道铺货，先把商品交给经销商，再由经销商转售给分销商，依靠第三方去售卖。周宏骐认为这一模式的弊端在于链路长、品牌离消费者很远。
如今爆红的新国货品牌，在用户群的定义上就会更精准小众，品牌策划强调调性，贴近目标年龄层的喜好，打造爆款，针对某一款产品一个场景、一个IP、一个人设、一个故事，打造出最吸引人眼球的品牌包装。
在营销层面，这些新国货品牌更倾向于去UGC（用户生产内容）线上平台去“种草”，无论是直播、短视频还是社交平台上的图文形式，以形成“种草”矩阵，倾向离消费者更近。100万的营销传播中，他们可能会选择找2000个有网感、有想法的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），每人500元预算，去抖音、快手、微博、小红书上宣传，转化效果可能更好更快。
周宏骐以元气森林为例说到，元气森林一开始就将主要消费群体锁定为年轻人，定位产品为健康饮料。在产品包装上，它以偏日系二次元的包装占领货架上的鲜明形象，产品卖点主要强调“0糖0脂0卡”，再以天然甜味剂赤藓糖醇中和口味，解决了无糖饮料口感偏差的问题。营销端，元气森林频繁登上李佳琦的直播间，直接带来销售转化。品牌形象建设同样用的是这种链路短、转化快的方式。
在产品生产端，新国货品牌从过去完全自产自销的重资本模式，逐渐向现在的ODM（原始设计制造商）或者OEM（原始设备生产商）的轻资本模式转化，加大企业资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，在社会化分工方面做到极致。
以女装为例解释，传统服装行业的供应链，以期货式模式为主，企业一般提前6个月开订货会，不仅需要提前半年支付货款，还要承担着滞销和库存积压这样的风险。快时尚品牌Zara拥有世界一流的预测能力，比如对每款衣服能否受到欢迎的预测、对销量的预测等，基于这些，品牌再做生产和销售上的调整。
但雪梨等在电商上生长起来的中国服饰品牌，则形成了供应链+网红店的模式，以数字化方向赋能供应链。这些企业根据互联网消费数据，做出预判，快速打板生产样衣，款式多、批量小、交期短，一旦商品在销售端反馈不错，供应链则做出快速反应，按需定产。
“网红第一股”如涵控股曾告诉《中国企业家》，其供应链最快的时候，两天时间就能完成打板、开发、生产完成；从预售到商品到货，7天时间就能完成整个流程。“中国制造”正以超出想象的速度向前迈进。
回顾新国货崛起，这段历程就是中国消费品甚至国家百年发展历史的缩影。百年间，中国综合国力增强、中国制造进步、文化自信提升，“国潮”已经成为新一代青年的生活方式。
新国货的复兴序幕拉开。无论是老字号还是新锐的中国品牌，都迎来了一次巨大的发展机遇。企业则需要把握住消费市场的趋势，打造出具有竞争力的产品，才能成为一块代表中国国货的“金字招牌”。
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