社会期待下的集体行动：媒介接触对公众新冠疫苗接种意愿的认知建构研究

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摘要

本文以媒介建构理论为基础，通过构建PLS-SEM模型，探讨不同类型媒介的接触对公众新冠疫苗接种意愿的认知建构作用。研究发现，主流媒体在影响公众主观认知及疫苗接种意愿上发挥着主导作用，为新冠疫苗接种营造了良好的媒介环境。此外，在心理认知层面，影响新冠疫苗接种意愿的并非是疫苗有效性感知和自我效能等个体层面的认知，而是社会规范这样的集体意识。新冠疫苗接种不仅是个人行为，更是一种社会行为和社会责任，这已经成为人们的普遍共识。媒介对新冠疫苗接种意愿的影响机制体现为：主流媒体引导的媒介生态通过宣传动员形成了“群防群治”的共识，并与中国传统文化中的集体主义取向有效融合，激发起全民抗疫的集体意识与社会责任，进而促进了疫苗接种的集体行动。

作者简介

杜智涛，中国社会科学院大学新闻传播学院教授。
罗湘莹，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士研究生。
苏林森（通讯作者），北京交通大学语言与传播学院教授。

基金项目

本文为国家社科基金国家应急管理体系建设研究专项“重大突发事件中知识传播对社会共识的作用机制研究”（项目编号20VYJ014）阶段性成果。


推动新冠疫苗的大规模接种，建立免疫屏障，是当前全球公认的抗击新冠肺炎疫情最有效的防控措施。因此，了解新冠疫苗接种的影响因素具有重要意义。疫苗接种受到个体疫苗态度、人口统计学因素、个体对疾病的风险感知、疫苗知识和过去接种经验等微观个体因素的作用，以往大量研究聚焦于影响疫苗决策的人口统计学因素和心理因素。但这些模型往往植根于个体视角，将个人的疫苗决策从其所交织的信息环境、社会文化等宏观层面的社会情境中剥离开来。而事实上，疫苗接种是“更广泛的社会世界”的一部分（Poltorak, 2005）。尤其是身处媒介化时代，无处不在的媒介信息接触在影响公众疫苗接种意愿方面发挥着不容忽视的作用，个体疫苗决策是个体与社会诸多因素复杂交互的过程，与媒介信息生态和社会文化环境等存在丰富的交织。
据此，本研究将媒介接触这一信息环境因素纳入到疫苗接种分析之中，探讨媒介接触如何影响个体认知，并进一步影响新冠疫苗接种意愿。通过构建中介模型，分析变量之间更多可能存在的作用关系，揭示出媒介接触对疫苗接种意愿的作用机制，以探究个体疫苗接种行为与媒介生态、社会文化、个体认知之间的互构关系，为我国新冠疫苗的推广和普及实践提供理论依据。

一

文献综述与研究假设

(一)理论视角：媒介对疫苗议题的社会建构
社会建构论认为，人们对现实世界的理解与感知是社会建构的结果。早在上世纪20年代，李普曼（1922/2018）就曾指出，媒体通过营造“拟态环境”影响公众对社会现实的感知，这一阐述已初见“媒介建构现实”的雏形。1966年，彼得·伯格和托马斯·卢克曼（Berger & Luckmann，1966/2019）在社会建构论的宣言式著作《现实的社会建构：知识社会学论纲》一书中探讨了作为“客观现实”和“主观现实”的社会是如何建构的，尽管他们的阐述未涉及媒介在社会现实建构中所起的作用，但其思想也为后续的媒介建构研究提供了重要的参考。与此同期，格伯纳（George Gerbner）提出了“涵化理论”（Gerbner & Gross，1976），其通过分析媒介塑造的“象征性现实”对人们“主观现实”的影响探讨了媒介对社会现实的建构作用，指出长时间的媒介接触会带来人们世界观和社会认知的改变。上世纪80年代，塔奇曼（1980）运用解释学的方法分析了新闻对社会现实的建构作用，指出新闻是人们认识世界的窗口，新闻在与社会成员的循环互动中实现对社会现实和社会结构的生产与再生产。时至今日，媒介对现实的社会建构已成为传播学研究的一个中心问题（Adoni & Mane，1984）。
从知识社会学视角而言，新闻是一种知识类型，帕克（Park，1940）将知识分为“熟识性知识”（Acquaintance with）和“理解性知识”（Knowledge about），前者是人们在日常实践中通过具身性互动体验获得的“个体知识”或“社群知识”，它既可以是个人经验的总结，也可以从风俗习惯、文化传统和社会规范中积累获得；后者是正式的、系统化的知识。根据帕克的叙述，新闻是居于“熟识性知识”和“理解性知识”中间地带的知识，它架设了常识与科学知识之间的桥梁。
在疫苗议题中，媒介通过对新闻事件相关材料和专业医学知识进行结构化整合与选择性报道，并借助媒介化加工和叙述手段将其转化为社会中流通的信息产品与公共知识，进而塑造人们对疫苗议题的基础性认知；同时，媒介的突出报道和对疫苗的科学解释增加了人们对疫苗知识的理解，进而影响到个体接种疫苗的信心与自我效能。此外，媒介通过构建人们关于社会现实的共同印象，为公众提供了现实参照与行动框架，人们借由媒介提供的“熟识性知识”感知“社会气候”（Social Weather），形成对社会规范的认知，进而形塑共同价值观，促进社会共识的达成，甚至可以为集体行动营造心理契约。
因此，媒介通过对公众主观认知的建构，进而影响到个体的行为决策。根据认知心理学，影响主体行为决策的认知表现为三个方面：一是对客体对象的认知，将外部事物、事态进行对象化的信息处理。二是对自我的内在认知，通过自我观察与内省，评估自我对客体对象的认知能力和处理能力。三是对环境的外在认知，包括对自然环境或社会环境等与对象相关的外部世界的观察与认知。由此，媒介对公众新冠疫苗认知的建构也可以从三个方面来解释：一是对疫苗议题的认知，包括对疫苗本身的安全性与有效性的认知。二是对自我效能的内在认知，这是构建个体对疫苗接种行为主观能动性的信念基础。三是对影响疫苗接种的社会环境的认知，体现为所受到的社会规范的约束，即由家人、朋友、同事及其他人的期待所形成的“我应该如何做”的道德约束、心理压力或责任感知。这三个方面影响着人们的疫苗接种意愿。
（二）媒介接触对疫苗接种意愿的直接效应
既有研究证实了媒介接触与公众疫苗接种意愿和行为的显著关联，但不同媒介接触渠道的作用并不相同。在中国媒介环境下，通常把有新闻采编资质的国家级、省级、地市级新闻组织定义为主流媒体（Mainstream Media，MM），包括各级党组织、政府领导下的广播电视、报刊及其新媒体应用。这些媒体体现并传播社会主流意识形态与主流价值观，反映官方态度和国家意志。有研究表明（Bish et al.，2011），依赖官方渠道获取疫苗信息的人比从非官方渠道获取信息人有着更高的疫苗接种可能性。由于官方信息来源有着较强的权威性和专业性而被公众所信任，因此其对公众采取健康行为的行动或意向有着正向影响。一项针对幼儿的研究发现（Ma et al.，2006），与流感相关的媒体报道对流感疫苗接种行为有很大的影响。Jung等（2013）的研究也显示，父母为子女接种H1N1流感疫苗与观看国家电视新闻之间存在显著关联。根据上述文献，提出假设：
H1（a）：主流媒体接触与受众新冠疫苗接种意愿有显著的正向关系。
与主流媒体相对应的是非主流媒体（Non-mainstream Media，NMM），泛指所有没有新闻采编资质、以商业收益为经营目的的媒体。这类媒体根据功能特征可以分为两类：一类是具有较强媒体属性的商业性新闻网站（Commercial News Website，CNW），包括商业性新闻门户网站(如新浪网、网易等)和新闻类客户端(如今日头条、腾讯新闻、百度新闻、趣头条等)等。另一类是具有较强社交属性的社交媒体（Social Media，SM），如微信、QQ、微博、网络论坛和网络社区、网络直播等。
在我国，商业性新闻网站由于不具备新闻采访权，其新闻素材多来源于主流媒体；同时在《互联网新闻信息服务管理规定》的监管下，其对重要公共议题的报道与价值导向也倾向与主流媒体保持一致，特别是在新冠疫情的信息传播上，商业性新闻网站更是体现出了这一点（李晓静，2020）。这显示出商业性新闻网站在重大事件的新闻报道中对主流媒体起到了较好的补充作用。基于此，本研究提出假设：
H1（b）：商业性新闻网站接触与受众新冠疫苗接种意愿有显著的正向关系。
与主流媒体、商业性新闻网站不同，社交媒体中产生海量的UGC内容，其信息更加碎片化和随意化，价值导向更加多元化。尽管有不同程度的内容审核和过滤机制，但监管难度较大，这使得社交媒体成为谣言滋生和传播的温床。国外不少学者研究了社会媒体中的疫苗信息传播，指出社交媒体中充斥着大量鼓吹疫苗阴谋、 传播反疫苗观点的论调。Featherstone等（2019）研究了健康信息源与疫苗阴谋论接受之间的关系，发现依赖社交媒体作为健康信息来源的人们更容易接受疫苗阴谋论。在欧美国家，社交媒体和反疫苗网站的推波助澜也助长了“反疫苗运动”重新抬头之势（Blume，2006）。结合这些文献的观点，提出假设：
H1（c）：社交媒体接触与受众新冠疫苗接种意愿有显著的负向关系。
（三）主观认知的中介作用
如上文所述，目前诸多研究验证了媒体对新冠疫苗接种意愿的直接作用，但这种作用机制是怎样实现的，这需要引入中介变量进行讨论，本研究引入以下中介变量。
1.感知安全性与感知有效性：公众对疫苗的认知
在疫苗议题的传播中，安全性和有效性是公众关注的两个主要方面。不少学者指出，人们对于疫苗安全性和有效性的认知是决定其是否接种疫苗的关键，对疫苗安全性和有效性存在质疑是导致其疫苗犹豫的重要因素（Black & Rappuoli，2010；Poland et al. ，2009；MacDonald et al.，2012；Leask et al. ，2011），由此提出假设：
H2：新冠疫苗安全性感知与接种意愿有显著的正向关系。
H3：新冠疫苗有效性感知与接种意愿有显著的正向关系。
在健康议题中，媒介接触在形塑个体认知方面的作用已被不少学者验证（Zhao et al.，2011；Tchuenche et al.，2011；Carducci et al.，2011）。媒介通过议程设置影响着人们关注什么以及如何思考和决策，即通过选择性呈现、观点输出、价值引导影响着人们对疫苗安全性和有效性的认知，进而影响着人们的疫苗接种意愿。关于主流媒体，在此次新冠疫苗接种宣传中，中国政府高度重视主流媒体的舆论引导功能，主流媒体对新冠疫苗接种工作进行了广泛的宣传动员，通过一系列科研结果和临床数据展示出我国新冠疫苗的安全性和有效性，在新冠疫苗接种中发挥了重要作用。关于商业性新闻网站，由于我国对商业性新闻网站内容治理的规范化，在重大公共议题的报道与价值导向上，其与主流媒体保持着较为一致的口径。关于社交媒体，国外一些学者研究发现，在国外情境下，社交媒体包含了大量未经证实的疫苗副作用信息以及反疫苗信息（Bean，2011；Kata，2010）；社交媒体为人们营造了一种自我表达的后现代语境，在这种语境下，科学的客观性与权威性被解构，专业知识和医学权威受到质疑，反科学思潮的出现导致反疫苗论调的泛滥（Kata，2012）；当人们担忧疫苗安全性并且对疫苗效果存疑时，接种疫苗会被视为一种风险行为（Nan，2012），这会增加公众疫苗决策的顾虑，对公众的疫苗接种意愿和行为起到显著的负向影响（Liao，2013；Renner，2012）。
基于上述讨论，本研究拟回答第一个问题RQ1：在我国，主流媒体、商业性新闻网站、社交媒体接触分别对新冠疫苗安全性和有效性感知起到何种作用？同时，在主流媒体接触、商业性新闻网站接触、社交媒体接触对疫苗接种意愿的影响中，安全性感知和有效性感知分别发挥着何种中介效应？
2.社会规范：公众对外在环境的认知
公众的行为决策也会受到其所感知到的社会规范等社会环境因素的影响。近年来大量研究强调，应在更广泛的社会文化背景下理解疫苗接种决策（Streefland et al.，1999；Hobson-West，2003；Casiday， 2007），特别是应该考虑到社会规范的 影响。社会规范（Social Norms）是指特定情境下某一群体成员都广泛认可的行为标准（Bicchieri，2006） 。Cialdini（1991）等提出的规范性社会行为理论(Theory of Normative Social Behavior)将社会规范区分为描述性规范(Descriptive Norms) 和指令性规范(Injunctive Norms)，描述性规范是指个体对大多数人行为的感知，指令性规范被定义为个体对其行为的社会认可程度的感知。指令性规范与理性行为理论、计划行为理论中的主观规范（Subjective Norms）具有相似的概念内涵（Ajzen，1991），在许多研究中被替换使用（Niemiec，2020）。本文重点探讨社会规范中的指令性规范。
社会规范的实施机制是社会压力。有研究表明，社会压力会对个体行为产生显著影响，从而促进群体达成意愿或行为上的一致性（Conformity）。一项关于流感疫苗接种的系统综述描述了社会压力在疫苗接种行为中的作用，指出周围的同事、家人、朋友等人的期待与建议会对个人的疫苗决策产生重要影响（Bish，2011）。这种社会规范内化于心，会引导人们自觉承担起社会责任。有研究发现，将接种疫苗视为个体为实现群体免疫所承担的社会义务，也是促进公众疫苗接种的重要社会动机，如Quadri-Sheriff等（2012）调查了群体免疫的观念是否影响了父母对子女的疫苗决策，研究发现“利他”观念确实是影响疫苗接种的动机之一。
中国的文化语境也为考察社会规范和新冠疫苗接种行为之间的关系提供了特殊土壤。Hofstede指出（Hofstede，2001），中国在集体主义价值观上的得分高于许多西方国家，中国文化中的儒家思想强调人与人之间的和谐关系，导致了中国社会具有较强的集体主义文化氛围。相比个人主义文化，在集体主义文化中成长起来的人对社会规范表现出更强的遵从性。而在集体主义社会文化中，履行社会责任和社会义务以维持群体和谐被视为是理想的行为。在新冠疫情中，中国政府采取了积极的防疫措施，通过有效的社会动员推进抗疫防疫集体行动的实现。在这个过程中，集体主义文化是中国有别于西方国家，成功实现全民“群防群控”行动的关键。由于在集体主义文化的社会中社会规范是影响行为的重要变量，因此，本文提出以下假设：
H4：社会规范与人们的疫苗接种意愿有显著的正向关系。
媒介所塑造的拟态环境和舆论场建构了人们关于社会现实的共同想象，为公众提供了可感知的社会规范、现实参照与行动框架。媒介是人们感知社会气候、协调意见偏差的重要场域，人们借由媒介了解社会对某一行为的认同与接受程度，形成对 “意见气候”的感知，并经由内部的“反思整合”（Reflective Integration）后起到塑造个人规范信念的作用。实际上，媒介对社会规范的建构常常会内化为个体所感受到的社会期待，即个人在社会共同体中形成“我应该怎样”的认知，这种认知是形成利他行为、从众行为、集体行动等非个体取向行为的原因。
此次新冠疫情中，媒介的宣传是否通过构建这样一种社会规范，形成社会期待，从而影响了人们疫苗接种的自觉性与主动性？这是本研究拟回答的第二个问题，即RQ2：在我国，主流媒体、商业性新闻网站、社交媒体接触分别对社会规范起到何种作用；同时，在主流媒体接触、商业性新闻网站接触、社交媒体接触对疫苗接种意愿的影响中，社会规范发挥着何种中介效应？
3.自我效能：公众对自我的内在认知
自我效能是个人对自己有能力执行某一特定行为的信心评估（Chapin，2007；Bandura，1977）。与社会规范所代表的外在环境认知不同，自我效能反映了主体内在的控制力、自信力与胜任感，它从自我内在认知层面影响了人们的疫苗接种意愿。有研究发现，自我效能会对行为意图有显著的影响（Ajzen，1991），如一些关于健康议题的研究指出，自我效能与健康饮食意愿（Pawlak et al.，2009）、戒烟意愿（Martinez et al. ，2010）均具有正向关系。同时，一些学者指出，自我效能与B型肝炎疫苗接种（Rhodes & Diclemente，2003） 和HPV疫苗接种（Mehta et al.，2013；Schaefer Ziemer，2013）也具有正向关系。当然，也有学者在研究中国台湾民众接种H1N1疫苗时发现，由于新闻不断报道疫苗副作用，导致疫苗安全性被质疑，自我效能反而降低了人们接种疫苗的意愿。他认为其原因是当人们感到行为具有健康风险时，自我效能对行为意愿的影响就会变成负向（卢鸿毅等，2012）。按照这个思路，当前中国大陆在新冠疫情防控方面的成效，使民众对中国大陆新冠疫情的风险感知降低；同时，主流媒体在疫苗接种上的有效动员，以及人们对主流媒体及政府的信任，使得中国大陆民众对疫苗接种的风险感知降低（杜智涛等，2021），因此自我效能对行为意愿的影响不应该是负向的。由此，可以提出以下假设：
H5：自我效能与新冠疫苗接种意愿有显著的正向关系。
在疫苗议题的传播中，主流媒体、商业性新闻网站和社交媒体对新冠疫苗进行了全方位的信息供给和广泛的传播，特别是主流媒体，对疫苗接种的有关事项和最新政策动态进行了实时追踪报道，这些都将影响个体对新冠疫苗接种的内在信心和行为评估。有研究发现，媒介使用和自我效能之间有显著相关关系（侯玉波，葛枭语，2019）。同时，自我效能被广泛用于中介变量，用于揭示促使行为改变和维持的机制，有不少学者将自我效能纳入健康信念模型（HBM）中，探讨自我效能对健康行为的作用（Rosenstock et al.，1988）。由此本研究拟回答第三个问题，即RQ3：主流媒体、商业性新闻网站、社交媒体接触分别对新冠疫苗接种的自我效能起到何种作用？同时，在主流媒体接触、商业性新闻网站接触、社交媒体接触对疫苗接种意愿的影响中，自我效能分别发挥着何种中介效应？
综上所述，媒介接触、疫苗的安全性与有效性感和、社会规范、自我效能是影响疫苗接种意愿的重要变量，将这些变量整合为本研究的分析框架与概念模型，见图1。
图1：本研究的理论假设与概念模型

二

变量测量

基于相关研究文献的梳理和归纳，本研究确定了测量变量的问题，并结合新冠疫苗场景和中国国情，对问题进行补充和修订。修订后的问题通过预调查，信度和效度检验符合要求，所有援引国外量表的问题均进行了回译。
因变量为新冠疫苗接种意愿，因变量和中介变量的测量问题见表1。各问题采用Likert五级量表（1=从不，2=偶尔，3=有时，4=经常，5=总是）收集数据。

自变量包括主流媒体接触、商业性新闻网站接触、社交媒体接触三个变量。主流媒体接触包括2个题目，即从以下渠道获得相关信息的程度：（1）电视、广播及其新媒体应用和账号；（2）报刊及其新媒体应用和账号。商业性新闻网站接触包括两个题目：（1）商业性门户网站；（2）商业性新闻客户端。社交媒体接触包括四个题目：（1）微信；（2）网络论坛、网络社区；（3）QQ；（4）微博。

三

研究方法

(一)数据收集与分析
本研究问卷发放时间为2021年3月13日至22日。数据委托问卷星平台随机发放732份，回收有效问卷602份，回收率为82.2%。问卷第一题询问被调查者是否已经接种疫苗，本研究仅保留未接种疫苗的样本。通过删除已接种疫苗的样本以及全部作答结果一致或选项结果中存在逻辑性冲突的样本，得到有效样本557份。综合最终样本信息，样本分布相对均衡，见表2。
由于媒介接触三个自变量是形成型指标，感知安全性、感知有效性、社会规范、自我效能以及疫苗接种意愿等变量均为反映型指标，同时，本研究属于探索性研究，且模型较为复杂。因此，本研究使用偏最小二乘结构方程（PLS-SEM）方法进行模型验证，采用SPSS 26和SmartPLS2.0软件进行分析。
(二)测量模型分析
对反映型指标所构成的量表进行信度和效度检验，首先，进行信度检验，见表3所示，Cronbach’s α系数和组成信度（CR）均大于0.8，说明信度较好，量表具有较高可靠性。
其次，检验收敛效度。表3显示，基于验证性因子分析（CFA）的指标因子载荷在0.7以上且在0.95以下，P值均小于0.05；同时，平均方差提取量（AVE）均大于0.7。根据Fornell和Larcker（1981a）提出的标准，量表具有收敛效度。


第三，检验区分效度。一是检验交叉载荷，表4显示，每个测量变量与其潜变量间的相关系数（即载荷，loading）均大于该测量变量与其他潜变量的相关系数(即交叉载荷，Cross-loadings)，说明测量模型具有良好区分效度。二是比较AVE的平方根与各构面的相关系数，表5中对角线上的值为AVE的平方根，非对角线上的值为构面的相关系数，前者均大于后者，说明具有较好的区分效度（Fornell & Larcker，1981b） 。三是运用Henseler等（2015）提出的HTMT.85标准进行检验，得到的矩阵中的值均小于0.85（在0.053在0.762之间），这也表明各构面具有较佳的区分效度。


形成型变量的检验见表6所示。主流媒体接触中有“电视、广播及其新媒体应用和账号”和“报刊及其新媒体应用和账号”两个指标的权重大于0.2且显著。商业性新闻网站接触中有“商业性门户网站”“商业性新闻客户端”两个指标的权重显著且大于0.2。社交媒体接触中，“微信”和“微博”两个指标的权重显著且大于0.2，这与肖珺等人（2020）的研究结论相似，该研究也发现微信和微博是人们获取信息的主要渠道。本研究将权重大于0.2且显著的指标纳入模型。此外，各指标的VIF值均小于2，说明共线性问题并不明显。

为降低共同方法偏差（CMV）的影响，本研究在问卷设计过程中实施了预调查并修正了问卷的语义，有效控制了问卷质量。同时，本研究通过两种方法检验CMV问题：一是运用Harman单因素方法检验CMV，对所有反映型变量进行探索性因素分析，未旋转的因子解中抽取出5个因子，最大因子解释了38%方差，未超过50%，即没有一个因子在总方差中占有重要的地位，说明CMV问题并不严重。二是在PLS模型中创建了一个共同方法变量，该变量包括模型中五个反映型潜变量的所有指标（Liang et al.，2007），大部分共同方法变量的因子载荷不显著。各指标平均实质解释变异量为0.776，而平均共同方法变异量为0.007，两者之比为105：1。由此可见，CMV问题不严重。
(三)结构模型分析
在PLS分析中，各个构面形成的路径关系构成了结构模型。PLS采用bootstrap方法进行路径关系的显著性检验，根据Chin和Newsted的建议（Chin & Newsted，1999），本研究将子样本数量设置为5000，以实现参数的稳定估计。
1.路径系数假设验证
由表7和图2所示，主流媒体接触与疫苗接种意愿有显著正向的直接关系 （β=0 .098，p<0.01），而商业性新闻网站和社交媒体接触与疫苗接种意愿没有显著直接关系，假设H1(a)得到了验证，但假设H1(b)和H1(c)没有得到验证。 感知安全性（β=0.338，p<0 .001）、社会规范（β=0 .459，p<0 .001）与疫苗接种 意愿均有显著正向关系，假设H2和H4得到了验证；感知有效性、自我效能与疫苗接种意愿的关系不显著，假设H3和H5没有得到验证。
此 外，主流媒体接触（β= 0.159，p < 0.001） 、商业性新闻网站接触（β=0.172，p<0.001）均与感知安全性有显著正向关系，社交媒体接触与感知安全性无显著关系；主流媒体、商业性新闻网站、社交媒体三类媒体接触均与感知有效性的关系不显著，这部分回答了问题RQ1。主流媒体接触（β=0.272，p<0.001）、 商业性新闻网站接触（β=0.179，p<0.001）均与社会规范有显著正向关系，但社交媒体接触与社会规范无显著关系，这部分回答了问题RQ2。主流媒体接触 （β=0.106，p<0.05）、社交媒体接触（β=0.098，p<0.05）与自我效能有显著正向关系，而商业性新闻网站与自我效能无显著关系，这部分回答了问题的RQ3。

2.中介效应分析
为了探讨媒介接触对疫苗接种意愿所产生的影响机制，需要对中介变量所形成的间接效应进行分析。本研究使用Bootstrap方法检验中介效应。如表8所示，主流媒体接触对疫苗接种意愿有显著的直接效应（0.098，p<0.01）与间接效应（0.176，p<0.001），间接效应占总效应的64.2%，属于“部分中介效应”。而商业性新闻网站接触和社交媒体接触对疫苗接种意愿的直接效应不显著，说明它们主要通过中介变量间接影响疫苗接种意愿。
在四个中介变量中，感知安全性分别在主流媒体接触（0.054，p<0.05）、商业性新闻网站接触(0 .058，p<0 .001) 对疫苗接种意愿的作用中起到显著中介效应，但感知有效性的中介效应并不显著，这回答了问题RQ1。社会规范分别在主流媒体接触（0.125，p<0.001）、商业性新闻网站接触（0.082，p<0.001）)对疫苗接种意愿的作用中起到显著的中介效应，这回答了问题RQ2。自我效能的中介效应不显著，回答了问题RQ3。可见，感知安全性和社会规范是两个关键的中介变量，特别是社会规范在其中起到最关键的中介作用；而感知有效性和自我效应的中介效应不显著。

四

讨论与启示

(一)主流媒体发挥导向作用，为新冠疫苗接种营造良好的媒介生态
研究发现，主流媒体在影响公众主观认知及疫苗接种意愿上发挥着主导作用。结合此次疫情来看，我国政府高度重视疫情防控和疫苗宣传，主流媒体对疫苗接种工作进行了广泛宣传动员，成为人们了解疫情、认知疫苗的主要信息渠道，影响着人们对疫苗的接受程度。这也反映出在健康议题上人们更依赖于权威信息渠道所提供的信息，对主流媒体更信任。
商业性新闻网站和社交媒体接触对新冠疫苗接种意愿的直接效应虽然不显著，但间接效应和总效应均显著。说明在新冠疫苗的信息传播与接种动员上，商业性新闻网站、社交媒体对主流媒体起到了较好的补充作用。这与国外不少研究所指出的社交媒体接触与疫苗接种意愿有负向关系的结论有较大差异。在中国语境下，主流媒体与商业性新闻网站、社交媒体有效互补，共同为新冠疫情防疫与治理建构了一个良性的信息场，这是中国抗击疫情取得实效的社会心理基础（杜智涛，罗湘莹，苏林森，2021）。
此外，无论是主流媒体接触，还是商业性新闻网站、社交媒体接触，与疫苗的安全性感知均有显著正向关系，而与疫苗有效性感知均没有显著关系。可见，中国的媒介环境增强了公众对疫苗的安全性感知，进而提升了公众疫苗接种的意愿；但媒介并没有构建起公众对疫苗有效性的感知。其原因可能是，一方面由于新冠疫苗研发及临床试验周期短，无论是主流媒体还是商业性媒体，对其安全性有较为系统的报道，而出于客观的态度，对其有效性的报道较为谨慎；另一方面，也反映出人们对新冠疫苗的理性宽容，即在保证疫苗安全性的基础上，对有效性有更多的宽容。
(二)社会规范建构新冠疫苗接种的社会期待
社会规范对疫苗接种意愿的路径系数据最高，而感知有效性和自我效能对接种意愿的影响并不显著。这一结果与以往其他种类疫苗的研究结论存在差异。以往其他种类疫苗（如HPV）接种的出发点更多是为了实现自身免疫，因此自我效能和疫苗有效性感知普遍与疫苗接种意愿存在显著关系，这在前述研究中已有介绍。而新冠疫苗不仅涉及自身免疫问题，更涉及群体免疫问题。因此，不仅要从个体层面考虑疫苗接种问题，更要从社会群体视角来探讨疫苗接种的影响机制。
在影响疫苗接种意愿的四个认知变量中，对疫苗安全性的关注是应有之义，因其事关公众的生命安全和个人健康，所以重要性不言而喻。另外三个变量中，自我效能和疫苗有效性感知着眼于个人信心和收益视角，这类认知因素所导致的行为取向更多是一种自我取向；而社会规范则反映了社会责任与社会压力对个体所形成的社会期待，这种自我感知到的社会期待会影响个体的行为选择，或者说，行为选择的动因并非基于自我取向，而是基于社会取向。由此可见，在我国，新冠疫苗接种较少来自于自我取向，而更多来自于社会取向，新冠疫苗的接种更大程度上体现出 一种社会期待下的责任与义务。
这一结论在一定程度上反映了新冠疫情的特殊性和我国独特的社会文化语境。我国集体主义文化的价值取向在深层次上影响了人们的认知图式。Gelfand等人（2020）对此次新冠疫情的研究也发现，对疫情反应的积极性与文化取向的紧密性有关。另外有研究发现，紧密文化有着较强的社会规范和对越轨行为的惩罚，如新加坡、日本和中国等；松散文化则有着较弱的社会规范，如美国、意大利和巴西等，习惯于将自由置于安全之上的松散文化在面对流行病时可能更难协调（Bavel et al.，2020）。而集体主义文化在面对此类危机时，更容易调动社会规范的力量，激发个体的集体意识和社会责任，使个体按照社会期待做出利他的行为决策。中国公众疫苗接种的心理预设是以这种集体文化为前提，社会规范在其中发挥着重要作用。面对新冠肺炎这种百年来全球最严重的传染病，疫苗接种不仅实现个人免疫防护，更是全社会的免疫屏障；疫苗接种行为不仅是个人行为，更是一种社会责任和义务，这种观念已经成为中国人的共识。
(三)媒介动员与共识生产形成新冠疫苗接种的集体行动
在四个中介变量中，感知安全性和社会规范这两个中介变量在主流媒体、商业性新闻网站对疫苗接种意愿的影响中起到显著的中介作用。可见，这两个变量构成了媒介接触影响新冠疫苗接种意愿的认知基础。特别是社会规范，其中介作用最为显著。由此，可以为中国语境下媒介对新冠疫苗接种意愿影响机制提供一个解释框架。
在中国，以主流媒体为核心所建构的媒介生态对新冠疫苗接种宣传动员时突出“接种疫苗是一种爱国行为”“利己利人，利国利民”等价值观念，这些宣传话语 的叙事以“家国情怀”和“利他主义”为主线，体现了集体主义导向。媒介的宣传动员与集体主义的文化取向形成勾连、互动与融合，实现了价值共通和共识生产。公众将媒介所提供的行为准则内化为一种价值导向和社会共识，形成集体认同，进而引发疫苗接种的集体行动。张玉和朱博宇（2020）指出，集体行动可分为抗争型 和防护型两类。防护型集体行动重在构筑群体凝聚力，增加群体合力，以使行动主体免受危害。具有社会凝聚力的普遍参与（群防群控）是中国应对新冠疫疫情的重要举措，是防护型集体行动的典型表现。在这个过程中，主流媒体通过宣传动员与知识普及影响个体认知的建构，并在社会文化和社会规范的作用下，使个体的知识和理念转化为集体的知识和理念（即社会共识），为这种防护型集体行动建构了坚实的心理基础。
本研究发放问卷调查的时间为2021年3月，当时新冠疫苗接种工作仅在重点人群中推进，截至2021年3月23日，我国累计接种新冠疫苗8284.6万剂次。随后逐步扩大接种人群范围，十个月之后，截至11月5日，全国累计接种新冠疫苗231162.6万剂次，完成全程接种的人数为107245.4万人。中国在这十个月多的时间里接种疫苗剂次增长了28倍；76%的中国人已经完成全程疫苗接种。这充分体现了全民疫苗接种集体行动的效果。在这个过程中，主流媒体所构建的媒介生态发挥了巨大而卓有成效的宣传动员能力，调动起各级组织的动员力量，激发起根植于中国人内心的集体主文化基因，形成社会共识，从而促进了全民接种这一大规模防护型集体行动的发生。

五

结语

本研究以认知为中介变量，分析了媒介对新冠疫苗接种意愿的影响机制。研究结论对于提升新冠疫苗接种宣传效果提供了一定启示：一是充分发挥主流媒体的宣传动员，并调动社交媒体等非主流媒体的补充作用，构建多元、有序的信息场，为抗击疫情和疫苗接种营造良好的舆论空间。二是进一步加强对新冠疫苗安全性的关注。本研究中疫苗安全性感知是影响疫苗接种的重要变量，显示出公众对于疫苗安全性的关注。近年来我国疫苗安全事故频发，“山西疫苗事件”“长生疫苗事件”等负面集体记忆的影响，导致了公众对疫苗安全性的极大关注。另外，在新冠疫苗问题上，国外新冠疫苗安全问题频发的负面报道也引发了公众对疫苗安全性的担忧。因此，在公众的主体意识和批判意识迅速提升的后现代语境下，在实施公共卫生干预时，要秉持科学严谨的态度，提升人们对疫苗安全性的信任，安抚并疏导裹挟着非理性、对抗性的社会情绪。三是加强对疫苗有效性的关注。在新冠疫情初期，人们对疫苗的有效性持有理性宽容的态度；但随着后疫情时代的到来，媒体应加大对疫苗有效性的关注与报道，提高公众对疫苗知识的了解和对国产疫苗的信心。四是媒体在宣传动员中要注重社会规范的作用，充分发挥媒介的价值引领与道德教化功能，营造全民抗疫的“社会气候”，强化人们的规范信念。同时也要意识到，社会文化观念构筑了健康行为的“底层秩序”（胡百精，2012），在健康传播过程中，公共卫生干预措施的实施不能与社会文化语境相分离。在对疫苗接种进行宣传动员时应将新冠疫苗接种的健康观念嵌入社会整体的价值观念与文化秩序中，寻找并塑造“共通的意义空间”，使之产生内部耦合与价值认同。
此外，本研究也存在一些亟待改进的空间：一方面，本研究是基于问卷调查获取的横截面数据进行的分析，未来可结合质化访谈等方法对研究进行深化，提升因果推断的可靠性。另一方面，本研究将媒介接触分为主流媒体、商业性新闻网站、社交媒体三类，实际上当前媒介形式越来越多样化，如直播、短视频、音频平台等传播形式产生的传播效果各不相同，如果对这些新的媒介传播形式进行分类探讨，可能会有更深入的结论。这些问题有待在后续研究中进一步探讨。
本文系简写版，参考文献从略，原文刊载于《国际新闻界》2022年第4期。 封面图片来源于网络本期执编/小韩

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