为什么H&M用中国功夫拓展业务？

原文来自Business of Fashion，作者Zoe Suen，Casey Hall

原文链接：https://www.businessoffashion.com/articles/professional/why-hm-is-using-kung-fu-to-boost-its-business-in-china-angel-chen-converse-swarovski

中国上海——H&M即将发布的产品包括绣有龙腾和云鹤的运动衫，还有一套印有中国汉字“功夫”的工装服。但别以为这只是大品牌涉足文化融合（cultural appropriation）的一个最新案例。事实上，情况恰恰相反。

2019年7月，H&M，这家瑞典快时尚巨头发布了与陈安琪（Angel Chen）合作的45件时装系列，这是H&M与中国设计师的首次合作。其中，24件女装、12件男装和9件配饰将于9月在部分门店上市，售价在159元至1490元（约合23-216美元）之间。

对于那些希望在竞争激烈的中国零售市场取得领先地位（或保持活力）的国际品牌而言，与本土设计师合作已成为打入该地区消费群体的重要途径。当品牌希望通过发售中国节假日限量版产品与其他可靠产品来拓宽营销目录时，合作是一个越来越受欢迎的选择。

但是，这些国际品牌究竟打算通过联名系列实现什么呢？他们的努力在中国真的得到回报了吗？

建立文化交流的桥梁

选择设计师很重要：设计师可以促进合作，也可能破坏合作。H&M这次与陈安琪的合作标志着西方快时尚巨头首次与中国本土设计师合作，但对于北京和上海的其他服装零售业领头者来说，这并不意外。H&M选中了陈安琪，也凸显了H&M致力于瞄准“中国市场”这一块大蛋糕。

“这很好理解，”曾担任杂志GQ China时尚总监和GQ Style China主编的创意顾问崔丹（Dan Cui）说，“如果现在我必须选出一位既有商业性又有代表性的中国设计师与H&M合作，那么陈安琪就是第一个浮现在我脑海的人。”

对于H&M来说，与陈安琪的合作是一个转折点，标志着世界第二大服装零售商正式接触中国消费者。

中国已成为H&M的第四大市场——根据该集团4月公布的财务报表显示，截至2月28日的第一季度内地销售额增长了16％。然而，另一家服装零售公司Forever 21最近退出了内地市场，这给仍留在中国的外国服装零售商敲响了警钟——他们必须努力在商品价格更便宜而且更精明的本地竞争对手中脱颖而出。

“自从H&M进入中国市场以来，我们一直期待着与中国设计师合作，为消费者带来中国的时尚设计元素，并与当地消费者或欣赏当地文化的消费者交流。” H&M大中华地区经理马格努斯·奥尔森（Magnus Olsson）说。

很显然，H&M正在强化他们的中国的战略：在H&M成功上线阿里巴巴旗下的电商网站天猫后，其旗下高端女装品牌& Other Stories也将于2019年秋天在该平台上线。

陈安琪将目标客户定位在中国的千禧一代，通俗来说，就是80后和90后。除了中国内地的线上和线下商店（包括H&M天猫旗舰店），该系列在有许多中国人口的国家和地区发售：香港，台湾，新加坡，马来西亚和加拿大，此外还有菲律宾和澳门的电商渠道。

中国歌手张艺兴（Lay Zhang）和中国超模刘雯（Liu Wen），这两位国际巨星在微博上有着7160万的惊人粉丝量（译注：数据截止本文撰写时间2019年7月25日）。H&M邀请他们作为这一系列的代言模特，从而吸引千禧一代的目光。

引领“国潮”

与本土设计师建立联系是品牌在中国年轻消费者中产生好感的机会，崔丹很赞同这一点。他特别提到了最近的“国潮”趋势（或称民族自豪感），指的是休闲装和街头服饰中的怀旧元素和中国传统元素，陈安琪的作品就是一个典型的例子。他说：“品牌可以利用‘国潮’与年轻消费者建立关系，其中，选择合适的设计师将这一理念传达给消费者是非常重要的。”

现在让我们深入了解陈安琪。她出生于深圳，生活在上海，毕业于伦敦中央圣马丁艺术学院（Central Saint Martins）。因其独特的跨文化审美，她很早就引起全球关注，并在2014年推出自己的品牌。

她的设计丰富多彩，将中国传说和部落艺术重新构想为街头风格，这让陈安琪走在了当时上海新兴设计师的最前沿，她的作品还登上了精品百货商店Lane Crawford，奢侈品商店Luisa Via Roma和洛杉矶买手店H. Lorenzo等零售商的货架。

“我总是能在中国文化中找到不同的灵感，并用现代的眼光将它们呈现在我的作品中，所以我猜这就是H＆M选择我作为他们的第一位中国合作设计师的原因，”陈安琪说，她认为这是一次双赢的合作。“在中国市场日趋成熟的同时，他们也正在考验我的技能和想法，并且我也能够通过H&M的商业渠道吸引更多的消费者。”

这是H&M首次与中国设计师合作，但其实其他国际品牌早就迈出了这一步。陈安琪本人也曾与日本电子产品制造商Sony、奥地利水晶供应商Swarovski、美国短租平台Airbnb和美国护肤品公司Kiehl's等合作。

特别喜爱街头风服饰的时尚设计师王逢陈（Feng Chen Wang）也曾与著名牛仔裤品牌Levi's合作，并与著名帆布鞋品牌Converse保持着持续的合作关系。去年夏天，男装设计师周翔宇（Xander Zhou）也与韩国眼镜品牌Gentle Monster合作推出了系列太阳镜和一件联名雨衣。

图注：王逢陈与Converse的联名产品

图注：Xander Zhou x Gentle Monster联名雨衣

“我不认为这一趋势会消逝，”王逢陈说，她也是其同名品牌Feng Chen Wang的设计师。“相反，我认为这是一种展示我们如何与世界相互联系的新方式……这使时尚界更加开放，向所有拥有不同经历和背景，能为品牌提出自己见解的设计师敞开大门。”

H＆M与中国设计师合作这一举措巩固了合作这一模式，表明这种合作对于众多品牌和整个行业来说都是一个可行的方案。同时证明，除了通过邀请中国明星和有影响力的人增加销量之外，品牌与设计师合作也是另外一种营销方案。

“然而目前市面上的十大时尚联名系列都没有中国设计师的影子。”咨询公司GartnerL2的亚太地区研究编辑莉兹·弗洛拉（Liz Flora）表示，“我们获得的与奢侈品牌联名的有关数据显示，所有这些品牌都与艺术家，外国品牌或中国明星合作，而不是与中国设计师。”

各国间的合作

多年来，中国一直被视为消费者大国，但与设计师的合作表明，一些品牌正在意识到中国创意资本的重要性。“中国设计师在全球范围内获得了更多关注，同时也激励我们聚焦于我们的文化并带来创意，”陈安琪说，“我希望这种信息不仅要传达给国内的消费者，还要将其传达给遍布世界各地的中国人。”

今年晚些时候，街头品牌Sankuanz将发布与美国鞋业公司Timberland、加拿大户包品牌Herschel Supply Co和亚洲嘻哈厂牌88Rising的合作，此前它与德国运动品牌Puma有过多次合作。不过，该公司的创意总监上官喆（Shangguan Zhe）认为，他们还有很长的路要走。上官喆说：“我认为西方品牌还未将上海视为创意之都，至少目前还没有。”当被问及品牌如何能增进合作关系时，他建议“多一点互相了解和交流”。

图注：Puma x Sankuanz联名运动鞋

一个大品牌选择与一个新兴设计师合作时，是将设计师视为平等的合作伙伴，并鼓励他们演绎和呈现自己的文化，这可以为双方带来回报。

陈安琪说：“H&M的生产和设计团队给了我很多支持和商业指导。大家的共识是，我们在同一平台上分享着同样的价值。”她还提到H&M利用其在环保材料（可持续纺织面料）方面的资源，帮助她设计了一套可回收尼龙网面紧身服。

虽然与中国设计师合作可以提高国际品牌在过度饱和的市场中的知名度，但这并非捷径。投资研发，扩大局部影响力——这些都是至关重要的。“设计是无国界的，无论设计师来自哪个国家，我们都需要评估他们的能力和对应的市场潜力，”崔丹说，“要实现合作双赢，那就要激发消费者的兴趣，并要求品牌有投入资源和精力的意愿。”

像所有的合作伙伴关系一样，创意层面的合作依赖的是奇妙的化学反应而不是套用成功的公式。“这不是其他品牌可以模仿的，”崔丹补充道，“成功的合作需要一个长期战略部署和互相协同，无论是品牌定位和发展还是内部人员之间。我见过许多品牌都在这方面失败了。”

对于像H&M这样的巨头而言，在中国人密集的区域发布的45件合作单品不太可能增加太多销售额。此举是否能成为吸引中国挑剔的年轻消费者的营销手段，取决于品牌对此类项目长远规划而不是三分钟热度。

也有许多快时尚巨头发现，向消费者提供他们所期盼的新奇感越来越难，只有长久并深度的合作才会给消费者留下好的印象，所做的一切投资才值得。

如果一个品牌把一切责任归结于市场营销，那么即使是中国大牌联名也可能无法成功。“双方最终需要考虑的，更多是产品背后的含义，以及各方品牌如何从长远角度受益。”崔丹说。

对于不能像H&M那样有足够的资源去推出一个包含45件单品的服装系列的全球玩家来说，创意是取胜的秘方。“合作是更好地融入一个市场的绝佳途径，但这并非是万能的解药，”陈安琪说到。她还与奢侈品品牌Lane Crawford以及买手商店h.Lorenzo合作设计过艺术装饰品和展示橱窗。“与H&M这样的大公司相比，大多数中国设计师都很渺小。正因为如此，我们可以自由地表达我们的灵感和创造力。”

最后，周翔宇认为品牌不应该想当然地觉得中国消费者只关注大众化的中国设计和营销。周翔宇对BoF说：“当看到一些品牌在做春节特别版的产品时，我不知道他们是否真的了解自己的销售对象。中国年轻的一代并不一定会被中国特色所吸引。”

“各个品牌在中国的发展方式应当同其他地方一样，这当然也包括与中国创意人才的合作。”

（杨奎尼(Queennie Yang)对本文做出了贡献）