拥抱年轻人，李宁正走上复苏之路

作者｜殷万妮

编辑 | 孤鸽

新标签

临近22:00，开在北京合生汇里的“中国李宁”店仍有顾客进进出出。肖战同款系列的五件商品被放置在展台处，旁边还立着三块小型肖战人形牌。三个店员分别站在入口、柜台和门店中间，随时准备回应顾客的需求。

“肖战同款”仿佛成了顾客与店员之间的默契问候语。“这系列产品早就开始卖了，是2021年春款，只不过官宣那一天一下子全来买了。”一位店员说。据其介绍，3月26日当天，肖战系列的女款鞋、马甲、卫衣、T恤的小码和中码就已全部售空。门店是否补货，还未收到通知。

“中国李宁”合生汇店

杨沫自然不会错过这次购物时机，自2020年成为肖战粉丝以来，她会习惯性地购买偶像代言的每一款品牌产品。官宣那一天，她在天猫旗舰店上看了看，还没来得及下单，想要入手的产品便已售罄。

下班后，她去“中国李宁”实体店给丈夫买了一双肖战同款鞋，因为女码已经卖光，后来，她又在天猫旗舰店买了一双价值898元的“中国李宁”运动鞋。

这是杨沫第一次购买李宁，一是为了支持爱豆，其二也是为了支持国产品牌。她说，“之后也会继续支持李宁的产品。”

上一次，李宁获得如此巨大的关注是在2018年2月的纽约时装周秀场上。当时，李宁推出了以中国风“悟道”为主题的走秀款，红黄色的搭配主打复古风潮，“中国李宁”四个汉字被印在卫衣、T恤、外套上，复刻了李宁1992年为中国奥运代表团提供的领奖服设计。

国潮自此成了热议话题。在纽约这场秀当天，“李宁”的微信指数暴涨700％，产品曝光结束的四天内，“中国李宁”微博话题讨论阅读量达7800万。转型成功，“变潮”代替“土”，成了年轻人对李宁品牌的新认识，国潮亦成为李宁的新标签。

2018年2月纽约时装周

热度转化为销量。被调侃为“番茄炒蛋”的红黄配色经典服装、虎鹤双行的帽衫、悟道2-Ace等时装周走秀款成为爆款，在天猫平台上线一分钟即售罄。

“2018年9月8日上午10点钟，一款悟道的鞋在官网上发售，我没抢到。2019年，我从北京回到石家庄之后也没有找到货，等了大概半年左右，应该是2019年夏末或者秋初，才买到了这双鞋。”一位95后消费者接受博客天下采访时说。

走向秀场，原本不是一个出于深谋远虑的决定。

李宁纽约时装周首席设计师陈李杰在接受《第一财经》采访时提及，“2018年2月7日正式走秀，但我们是在2017年12月底突然接到的任务……当时觉得这是不太可能的事情，因为给我们预留的时间就只有一个月左右，几乎不可能做出一个秀要展示的所有商品。”

设计团队的解决办法是将所有流程压缩在同一个时间段完成。以前的流程是先画图、尝试、样衣、再做衣服，为了赶时间，开发部员工不得不一边找面料，一边做初次演绎，修改的同时完成再次创作。最终，“中国李宁”四个字被设计在了服装上。

李宁本人很认可这个概念。“我过去比赛就是代表中国，介绍我的时候就说‘China-LiNing’，没有别的任何多的语言，所以我们想能够把中国的文化、体育跟时尚结合，就像一个中国印章一样，写上‘中国李宁’就够了。”他在接受媒体采访时说。

民族情怀与国潮的结合，让李宁收益巨大。2018年，“中国李宁”服装系列销售量超过550万件，鞋系列销售量超过5万件，售罄率皆超过70%。

参加时装周尝到甜头后，2018年6月和2019年2月，李宁又相继登上巴黎时装周和纽约时装周，主题分别为“中国李宁”和“行”。一年内登台三次，这仿佛成了企业手中的筹码。

根据李宁2018财年财报，全年营业收入105.11亿元人民币，同比增长18.4%。这是李宁公司首次实现年度营收破百亿元人民币，而距离2010年李宁最高年度营收97.78亿元，已经过去了八年。

2019年3月22日，在财报发布会上，“中国李宁”标志横在背景板的显眼位置。这一天，创始人李宁还在香港中环大厦35楼立下目标，“中国第一，亚洲第一，国际领先”。

历经十年的跌宕起伏，李宁终于实现了反弹和复苏。

起伏

与国潮风相匹配的，是“中国李宁”品牌自带的体育冠军光环和中国体育精神。而创始人李宁的世界冠军背景，显然成为了品牌一种无形的资产。

作为体操运动员的李宁，在上个世纪曾创造了一系列神话：先后获得14项世界冠军，赢得106枚金牌。以1982年第6届世界杯体操赛为例，在男子体操7项个人项目中，他一人便夺得6枚金牌。1990年，他创立了李宁公司，经营李宁品牌的运动鞋、服装、器材和配件产品等。

公司初期的发展同他的体育职业生涯一样顺遂，在中国市场经济起步中，名人品牌的号召力带来了极大的购买力。2004年，李宁公司在香港上市，是内地首家在香港上市的体育用品公司。此后，“晋江系”的鸿星尔克、安踏、特步、361度等品牌相继上市，国内运动品牌加速扩张。

到了2008年，在北京奥运会开幕式上，45岁的李宁代表中国在鸟巢点燃了主火炬，这是他退役后一次前所未有的曝光，李宁公司的知名度也因此得到更广泛的传播。

李宁代表中国在鸟巢点燃了主火炬。图/视觉中国

与圣火一同被“点燃”的，还有国内整个体育产业。人们在短时间对运动服饰和运动鞋的需求扩大，国内运动鞋服市场规模迅猛增长。

李宁公司看准了时机，选择扩张，通过增加门店数量抢占市场份额。2008年，李宁门店数量是6245家，到了2011年，便增长至8255家。销售规模上，也从2008年的67亿元涨到2010年的95亿元。

同时也向世界进军，门店铺向美国、新加坡等地，并且还把新的研发中心开到了有“球鞋产业世界圣地”之称的美国波特兰。

那时的李宁公司一心想要朝国际化和年轻化的形象靠拢。2010年这一年，公司把沿用了多年的李宁经典旧标换掉，改成更有棱角的版本，原有slogan“一切皆有可能”也被更国际化的“Make The Change”代替。

90后被锁定为新一批目标消费者。2010年，李宁推出品牌重塑计划，定位为“时尚、酷、全球视野”，试图把目标人群扩大至90后，年轻主题和风格的广告铺天盖地。

公司驶入了快车道，然而危机也在暗中潜伏。由于对市场的过度预判，急速扩张没能换来一个预期的结果。公司对产品提价销售，产品上却并未真正做到推陈出新，结果不仅没能收获年轻用户，还流失了一部分原有的客户群。2011年，公司出现大量库存积压；2012年公司不得不大量关店裁员，年亏损近20亿元；2013年和2014年仍持续亏损。

期间，李宁曾把公司托管给了私募集团TPG及带领达芙妮走出过困境的美籍韩裔职业经理人金珍君，但后者一系列“水土不服”的改革没能把公司拽出低谷。

实际上，早在1999年，李宁公司便把“品牌国际化”提上战略议程，然而到了2012年，李宁的美国旗舰店、香港门店和授权商经营的西班牙门店，却纷纷以关门收场。

国内行业的激烈竞争，也给李宁的发展带来巨大的压力。其实就在2008年，李宁公司的奥运赞助商席位便被出价更高的阿迪达斯取代，紧接着，2009年，在中国奥委会运动装备合作方的竞标中，迅速崛起的安踏又击败李宁，成为下一个4年中国奥委会的合作伙伴。

因此还出现过尴尬的一幕：在参加2009年国庆60周年花车游行仪式时，作为昔日奥运冠军的李宁，不得不身穿竞对品牌安踏提供的服装，最后只得拿国徽盖住安踏的logo。

说起来名声响亮，但李宁品牌其实多年来一直处于内外交困中，国际化之路步步坎坷，行业内又是强敌环绕，想要走出逆境，势必要出奇招。

回归

创始人李宁回归了。2014年，李宁重新出任公司CEO一职，头衔是代理执行CEO

经历了连续三年的亏损，公司开始执行一系列的成本控制措施：裁员、降低广告及市场推广费用、减少差旅及业务招待费用等。此前，业绩发布会的地点会选在香港JW万豪、香格里拉这样的豪华酒店，自2015年起，挪到了中环的写字楼里。

与他一同回归的，还有“一切皆有可能”的创始口号，意味着复兴也未尝没有可能。

通过调整公司架构、清理库存、改良产品渠道等措施，李宁公司的业绩开始回暖。2015年，公司存货金额由前一年的14.18亿元降低到11.29亿元，营收上也成功扭亏为盈。一切迹象都释放出了信号：李宁公司正在重回正轨。

过去“失去”的90后目标用户也在回归。2018年2月的那场纽约时装秀，让李宁品牌被90后真正看见。除了印在服装上的“中国李宁”四个字，李宁本人做体操运动员时的比赛动作也被做成图片，定格在了李宁秀场服装上，并在网上广泛传播。

多少也是时势使然。随着中国经济的高速发展，作为新生消费力量的90后和00后，比上一代更有文化自信，对国货和民族品牌的喜爱度也明显上升，这对李宁来说无疑是利好。

2018年，李宁公司推出“中国李宁”独立店面，一年内开了23家，主要销售时尚潮流线产品。与此同时，“中国李宁”系列的产品平均单价比李宁产品高出30％以上。

图/视觉中国

此次肖战代言的就是李宁运动潮流产品。很多人也才知道“中国李宁”与“李宁”是不同的门店。万苏原本想要购买单价349元的肖战同款T恤，但没有抢到，于是，她买了两件传统李宁的T恤，价格加一起才178元。省了钱，万苏觉得没抢到也不遗憾，等到下次出新款再买。

在产品设计上，李宁一直在结合中国元素和传统文化元素，不断推出新品。

2020年1月，李宁与故宫藏宝圣地“宝蕴楼”联手，以清代名画《马术图》为灵感，打造了李宁故宫文创合作系列服装。8月，李宁又推出敦煌元素系列产品，秀场则选在了敦煌的雅丹国家地质公园。

王路从2011年就开始买李宁的产品，他还记得那一年他在折扣店买了一双900块的鞋。“11年花900多可以买双AJ1了。”他说。除了喜欢李宁的用料和设计，支持国产是他一直购买李宁产品的另一个原因。

一系列的创新也让李宁重新敲开了海外市场的大门。从2019年3月开始，李宁时尚线开始在纽约和巴黎开设Showroom，向国际一线时尚买手店和球鞋店铺展示李宁，并且和三十余家高端买手店以及电商平台达成合作。

2020年，李宁市值首次破千亿，市值增速高达129.94％。截至2021年3月30日，李宁的市值为1295.62亿港元。

官宣肖战为运动潮流产品全球代言人，可以看作是李宁迎合年轻消费者群体的重要举动。此前，在李宁品牌的代言人队伍里，代言人基本上都属于运动领域，比如郭晶晶、张怡宁、中国国家乒乓球队、中国国家体操队等。而选择与演员合作，也彰显了潮牌常采用的跨界策略。

李宁企图把国潮之路长久地走下去，但国潮不该作为唯一的“救命稻草”。

“高中之后我就没有再买李宁了，感觉质量（一般）是一方面，更重要的是技术上比不过其他牌子，国内的安踏和匹克可能都比李宁做得好。”一个曾经的90后消费者在接受博客天下采访时提到。

财报显示，2019年到2020年，李宁公司的研发投入在减少，与此同时，公司市值虽然在快速增长，但当下市值尚不及安踏的一半，离回到中国第一运动品牌还有很长的距离。

当下，体育品牌的竞争仍十分激烈。在奥运会场和时装秀场外，一脚踏入了流量池里的李宁要想走稳，还需要开辟更多的战场。

（应受访者要求，文章中的万苏、杨沫、王路皆为化名）