现象级爆红物种重出江湖？新式美妆店集体“杀”回来了

【亿邦动力讯】日前，新国货彩妆品牌完美日记在上海又开出一家体验店，至此，其在全国47个城市已有共计100家线下门店。而这距离其2019年1月开第一家线下店仅仅17个月时间。

对此，完美日记官方表示，疫情虽一度对线下业务造成冲击，但公司2020年开店目标没有改变，根据规划，完美日记新零售门店总数在今年年底将超200家，到2022年门店总数超600家。

不仅仅是完美日记，以THE COLORIST调色师、NOISY Beauty声名大噪、WOW COLOUR为代表的一众新型美妆集合店也在近两个月“疯狂”开店。

新式美妆店疫后开店潮

据亿邦动力了解，完美日记在今年5-6月份至少新开了8家线下门店。以最新的一家店——上海中山公园龙之梦体验店为例，该店总面积90.3㎡，包括卖场、体验吧、仓库等区域，其中体验区面积占70%以上，消费者所有的购买流程都可在手机上完成，包括自由试妆、在手机端下单、通过完美日记公众号拿到取货二维码等，离店时从收银台取货即可。

完美日记上海中山公园龙之梦体验店

美妆集合店NOISY Beauty声名大噪仅6月便新开张了两家线下店，分别位于江西吉安天虹和河南郑州丹尼斯大卫城。据悉，NOISY Beauty目前在全国总共开设了20多家线下门店，已进驻的城市包括深圳、东莞、南昌、赣州等。

据NOISY Beauty联合创始人Derek透露，其未来的拓展方向将以二、三、四线城市为主，门店面积在100-300平米，预计到2021年底在全国将开出300家店，且以直营为主。不过，2020年第一季度受疫情影响，NOISY Beauty重新调整了目标，上半年放慢开店节奏，将集中在下半年加速扩张。

KK集团旗下的彩妆品牌集合店THE COLORIST调色师从5月开始几乎进入了“狂奔”的节奏。据亿邦动力不完全统计，THE COLORIST调色师于从5月份至今至少开设了25家新店，遍布于太原、杭州、深圳、长春、长沙、佛山、上海、南宁、惠州、金华、昆明、三亚、苏州、东莞、温州、乌鲁木齐、南京、青岛等城市。而这在其官方看来是“整体拓展节奏比较稳定”。

主打新国货的美妆集合连锁店WOW COLOUR，于今年1月4日在广州开出第一家店。疫情之后，4月21日，WOW COLOUR云南首店在昆明“公园1903”开业；5月1日，全国同开5家新店，分别位于北京、上海、广州、杭州和成都；5月16日，又在贵阳开出贵州省首店。至6月1日，WOW COLOUR已在全国累计开设了80余家门店。

据悉，WOW COLOUR有500平方米以上的概念店和200平方米左右的常规店两种模式，其中，概念店前期先布局一线城市，而后逐步进入二三线城市。每间WOW COLOUR店铺都会结合店铺的主打品牌设定主题，例如，首店广州西城都荟店走的是未来金属风，而深圳龙城万科里店则主打小仙女风格。

其官方曾公开表示，要在2020年年内开店500家，覆盖国内一二线城市的热门商圈，到2021年开店数量达到1000家，并计划在新加坡开出海外第一家店。

除了品牌集合店，亿邦动力了解到，林清轩、EVM等国货美妆品牌也在疫情之后快速“回血”，于5-6月份开了多家新的线下门店。

线下业态大洗牌 国货美妆率先“杀”回来

相比于一众国内外零售商纷纷宣布闭店、破产的萧条，国货美妆行业的确呈现出一派不一样的景色。疫情严重时期，大量线下零售业务转向线上，国货美妆的开店节奏有所放缓，但疫情之后，他们可谓是第一批“杀”回来的玩家。

对于当下完美日记在新零售门店上的迅速扩张，在官方看来：疫情终将过去，但美妆行业的大趋势不会变。有调研数据显示，未来美妆市场每年的新增用户将超1000万人。

完美日记母公司逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示：“美妆品类讲求‘望闻问切’——看得见、摸得到、易上手、拍得美。线下是触达消费者、和消费者沟通、提升消费体验的重要渠道。打通线上、线下渠道，才能撬动美妆新零售的新增长点。”

Derek则表示，作为美妆集合店，NOISY Beauty一开始就在“踩风口”。“消费者喜欢这样的模式，这是一种能给消费者带来很强愉悦感的东西，而且他们在疫情时期更倾向于选择性价比高的国货品牌。”他指出，“线下门店可以为美妆消费者提供更好的体验，最终可以提高客户的体验价值”。

（注：此图为不完全统计，亿邦动力根据公开信息整理）

萧雅股份（旗下拥有自然之名、EVM等国货美容护肤品牌）董事长施沈华告诉亿邦动力，过去两个月公司正在恢复开线下店的节奏，接下来的七八月份则会更加密集。他认为，相对其他行业而言，美妆行业有更强的服务属性，比如面部护理不可能在线上完成。因此，美妆行业作为“第一批‘杀’回来的线下店”并不意外。

“真正开线下店的是集合店比较多，单品牌店少。而对于本身就是新零售模式的新型美妆店而言，线上线下各有分工，可以起到互相配合的效果。”施沈华指出，此外，如今线上流量获取成本越来越高，不一定比开线下店的成本低。在他看来，大趋势是，更适合线下的业态会逐渐替换掉传统业态。

Derek的观点与此不谋而合。他认为，疫情之后可以明显看到，商场内的店铺“正在大洗牌”。NOISY Beauty也正在“重新扫描一轮市场”，发现位置好、租金合适的店铺便会增开新店。

而据冯琪尧透露，作为一个有着互联网基因的美妆品牌，完美日记“正在搭建数据中台，线上线下业务数据标准化，全渠道会员数据统一化”。未来，完美日记的门店将设置得更智能化，比如设置智能屏终端，集智能试妆、产品介绍、智能推荐、促销活动、线上线下会员引流等多种功能于一体。

这些“后浪”美妆店凭什么火？

从去年下半年开始，新型美妆店成为现象级爆红新物种。

去年10月，THE COLORIST调色师全国首店落户广州丽影广场，开业期间，店铺日均客流达到1.4万+人次。今年1月，其在全国近20个城市开设了50余家店，其中，位于新中关村大厦的北京首店开业当天营业额达到20万元，西安首店单日营业额破25万，长沙首店开业12天营业额破220万。

今年1月4日，WOW COLOUR全球首店在广州开业，当天实现超21万元的单店销售业绩，进店人次达1.5万。

一位常在完美日记门店购物的消费者如此描述：完美日记店内每天都很火，装修风格也显得很高端，进店的人很多，店里和社群里都经常有活动，吸引大家购买。

另有去过THE COLORIST调色师的消费者表示：“在旁边吃完饭看到这家店好多人在排队，自己便也去凑热闹了。”她谈到，店里最显眼的就是彩妆蛋墙和口红墙，“颜色很好看，很少女，忍不住打卡，如果不是赶时间，呆半天都不想走”。

而一位喜爱用国货美妆产品的消费者则向亿邦动力谈道：“很多年轻人买什么主要取决于抖音推什么，且作为收入不高的群体，相对欧美大牌来说，他们更倾向于选择几十块钱的国货品牌。虽然并不是所有产品都好用，但彩妆更换得频繁，多买一些也不心疼。”

在她看来，这些新式美妆店能获得青睐，一是因为产品种类丰富，年轻人喜欢用的彩妆和化妆工具都能买到，“总能找到适合自己的”。其次，他们主打国货产品，价格一般比进口美妆产品更亲民。第三，消费者可以在店内随心试用所有产品，有一种美好的体验感。第四是无打扰服务，这些美妆店不同于传统美妆店，没有导购在身边推销产品，让人感觉舒适。第五是新潮，很多美妆集合店是小红书、抖音的网红打卡地，“拍照好看”。

NOISY Beauty创始人Alex向亿邦动力指出，新型美妆集合店服务对象主要集中在喜爱追随潮流的年轻人身上。这群年轻人不但喜欢新潮玩意儿，且更注重产品品质。如今国内美妆品牌的供应链越来越成熟，很多品牌合作的都是一线代工厂，品牌创始人也大多是高知高教的专业人士，他们能创造出好的产品，并赋予产品美美的包装和打动人心的内容，这很贴合年轻消费者的内心。

他表示，相比传统美妆零售店，NOISY在商品结构的和购物体验的打造上都是全新的，店铺大量借鉴了日本潮流美妆店的设计理念，且更注重对数字化信息技术的应用。

THE COLORIST调色师CEO彭瑶此前也曾在公开演讲时表示，新式美妆集合店受欢迎主要原因有三：

一是用大规模集合+快时尚速度的创新模式重构了业态；

二是视觉、空间形象进行了大量研究，反传统，通过独特的空间美学带来吸睛亮点和沉浸式体验；

三是以数据驱动的方式不断迭代品牌和陈列，持续给消费者新鲜感。

有数据表明，2019年，中国彩妆行业的市场规模达到432亿元左右。而根据中商产业研究院数据，未来五年内，中国彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。这无疑让赛道上的玩家成为资本的宠儿。

根据公开资料，今年1月，WOW COLOUR获得了赛曼集团10亿元投资；NOISY Beauty于今年2月获得真格基金、复星锐正资本千万级投资；完美日记则于4月份获得厚朴基金、Tiger老虎基金(中国)、博裕资本共1亿美元（约合人民币7.09亿元）融资。

“相比其他很多行业，美妆行业是受疫情影响较小的，尤其是护肤类，所以也是疫情之后能快速回血的。而这些新式美妆店玩家几乎都是刚融资不久，手里资金应该是比较充足的。”一位电商从业者指出。

不过，也有业内人士表示，不光要看到新型美妆店的高歌猛进，也要看到他们比常传统美妆店具有更高的技术要求，从门店选址、选品、陈列及库存管理等都需要系统化的把控。

“如果一味追求大规模扩张，后端却跟不上，后面也可能会有较大的负担。”该人士谈道，“目前来看，国货美妆集合店这一业态的竞争已十分激烈。很多品牌的创建时间、品牌定位、目标客群等都类似，疯狂拓店或许也是抢占市场先机的无奈之举。”