砸出一个元气森林

文|第七笔画

来源|博望财经

2004年，年仅22岁，还是一名大学生的唐彬森带领着团队在法国嘎纳拿下了第五届GSM和Java智能卡程序开发大赛金奖，并且获得了25万奖金。

丝毫没有犹豫，唐彬森和团队把25万奖金全部投入到了创业项目上——一款心理测试产品。

唐彬森团队虽然把心理测试项目做到了全国Top级，但因为营收不佳，最后不得不听取朋友的建议，将心理测试项目停掉，开始做游戏。

2008年，在北航的一个地下室，智明星通诞生了。

调整赛道后的唐彬森如鱼得水，先后推出了《开心农场》、《帝国战争》、《列国的战争》等多款爆款游戏。2014年，中文传媒以26亿元收购“智明星通”，唐彬森顺利套现，实现财务自由。

近10年的创业经历让唐彬森认识到一个问题——

“一定要搞清楚一件事：你再牛逼，你做的行业不好，你基数概率不行，你就是傻逼，牢牢记住。

当时我们不敢做游戏，后来也抱着试试看心态稍微做了下，发现这个效果完全不一样。从此我知道：好行业跟差行业是不一样的，好行业里，你做过一百名、第十名、二十名，都比一个烂行业里做第一名强，差别很大。”

游戏之外，唐彬森眼中的好行业便是饮料行业。2016年，元气森林正式注册成立。

像当年做游戏一样，门外汉唐彬森做成了元气森林。如今，元气森林已经成为人尽皆知的网红品牌。

市场上对元气森林的评价褒贬不一，有人认为它只不过是搭上了网络营销东风的一个网红品牌，像许多网红突然火起来又突然凉了一样，元气森林注定走不远——“一家自营工厂也没有，你跟我说它能与可口可乐齐名，不是开玩笑吗？”

也有人认为它深谙年轻人爱吃爱喝却注重身材、健康的心理，一定会继续受“Z时代”的喜欢——“任何一个产品的成功都不是偶然的，元气森林气泡水的成功有许多打法在里面，元气森林完全可以依靠这套打法，继续扩展品类，抓住‘Z时代’，抓住未来。”

无论外界对元气森林抱有怎样的看法，都无法否认一个事实。元气森林备受资本青睐，并且正成为老牌饮品巨头的威胁。

公开资料显示，从2016年成立至今，元气森林已经完成五轮融资，其背后投资机构除了有创始人唐彬森旗下的挑战者资本外，还有红杉资本中国、高榕资本、元生资本、黑蚁资本等知名机构。有媒体报道，元气森林正在进行新一轮融资，该轮融资完成后，元气森林估值将达到约300亿元。

资本对元气森林如此“厚爱”，与元气森林的业绩密不可分。

就在去年双十一，元气森林挤掉了可口可乐，拿下猫和京东水饮品类销量第一桂冠。2021年1月，在商务部启动的“2021全国网上年货节”活动中。元气森林20天卖出7000万元。

2021年，元气森林给自己定下了更高的销售目标，唐彬森在公开场合表示，元气森林2021年的销售目标要在2020年的基础上再膨胀两倍半，达到75亿。

要实现翻倍的销售目标，就需要有相应的产能。

据《晚点 LatePost》报道，继 2020 年 7 月元气森林在安徽自建工厂，元气森林广州、天津两个新工厂也将于 4 月投产。目前元气森林工厂的每条生产线有超过一千万箱的产能，今年总共将达到 1.1 亿箱产能。建自营工厂是一个高成本的选择，仅安徽工厂的成本投入就在 5.4 亿元左右。

疯狂砸钱的元气森林已然是目前国内最有热度的饮料品牌。

本篇文章《博望财经》将和大家探讨两个问题：

一、元气森林为何能够在一众饮品中脱颖而出？

二、元气森林该如何实现75亿销售目标？

01

砸钱游戏

肖燕第一次喝元气森林气泡水是因为怀孕，怀孕前三个月孕反严重，吃什么吐什么，朋友说喝苏打水可以缓解，肖燕在美柚上查了查，很多孕妇喝的是元气森林苏打水。

孕妇们之所以选择元气森林苏打气泡水，一方面是看重了它“无糖”、“0卡”、“有气泡”，相较于可乐、雪碧等同样可以缓解孕吐的饮料更适合孕妇，另一方面，是因为相比于其它品牌的苏打水饮品，元气森林的名气更大。翻翻小红书等软件，很容易就能够看到元气森林的广告。

肖燕尝试了几瓶后便不再喝了。“毕竟是网红产品，总是担心出现质量问题，怕影响宝宝发育。”

气泡苏打水只是帮助元气森林打开市场的一款爆品。

元气森林气泡苏打水使用了一种名为赤藓糖醇的优质甜味剂来代替白糖，赤藓糖醇的成本虽然比较高，但其口感与白糖接近，甜度大概是普通白糖的60%-80%，且不会被人体吸收。对于喜欢既喜欢喝碳酸饮料又很注重身材、健康管理的年轻人来说，元气森林再合适不过。

除了气泡苏打水外，元气森林还推出了燃茶、乳茶、气泡果汁、健美轻茶、外星人能量饮料等。

虽然元气森林踩准了无糖的东风——智研数据显示，2014年至2020年，我国无糖饮料行业市场规模从16.6亿元增长到117.8亿元，年复合增长率达到38.69%。但不是所有风口上的好产品都会成为爆品，元气森林能够爆红也不是单单是因为其产品把握住了这一代年轻人的朋克养生的潮流。

除了推出优质产品外，元气森林还做对了两件事：用对的方式在对的渠道营销，以及选对线下渠道。

许多消费者尝试元气森林都是因为它的名气“大”。与完美日记、瑞幸咖啡等近几年爆红或爆红过的品牌一样，元气森林从不吝啬在营销上投入。小红书、抖音、综艺节目、直播带货，乃至电梯广告都是元气森林的营销阵地。

在不同渠道，元气森林的打法各不相同。

元气森林的主要用户群体与小红书的用户群体相近，均是追求健康、美好生活的年轻女性，小红书自然成了元气森林做品牌营销的重要阵地。元气森林在小红书上选择的博主多为腰部和底部网红。而在抖音上，元气森林选择的合作伙伴则多为有千万粉丝的头部视频博主。

要想提高品牌调性，代言人必不可少。元气森林选择的代言人并非顶流，而是具有话题性的明星——张雨绮、魏大勋。张雨绮直言直语总能帮其上热搜，魏大勋与杨幂绯闻不断。综艺节目方面，元气森林冠名的均为青春类，非爆款综艺《我们的乐队》、《运动吧少年》、《元气满满的哥哥》、《青春在大地》等。

在带货主播的选择上，元气森林不仅选择了薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播，还与许多中腰部主播展开合作。春节期间，薇娅一场直播为元气森林带来了400.59万元的销售额。

用小红书、抖音种草，靠明星、综艺提升调性热度，再借助直播带货，元气森林步步为营。

元气森林之所以敢如此不计成本的投入，一方面是融资频繁，资金能够跟得上；另一方面跟创始人的以往创业经历相关。

唐彬森曾推出过一款叫做《开心农场》的游戏，但因为吝啬推广费用，而失去了获得巨大收益的机会。

“那时我就是用信用卡在Facebook上开户，每天几十美元的扣款，感觉增长挺好，可以算出半年过后的用户规模，突然发现Zynga开始一个月砸一百万美元去推它的游戏，我们都觉得它是疯掉了，但是Zynga通过快速烧钱和快速融资在半年时间里把旗下的社交游戏做到了五千万的日活，盈利半年很快上市，这时已经没有《开心农场》的机会了。”

铺天盖地的营销，让元气森林被广而告之，但也让人质疑它是资本搞的砸钱游戏，是瑞幸咖啡第二。

02

卖出75亿

2021年，元气森林的销售目标是75亿，是2020年的两倍。元气森林该如何实现这一目标？

就目前来看，元气森林的线上营销活动，没有放缓、减少的迹象。就在这几天，他们还请了有百万粉丝的爱豆和医生博主为其宣传。

线上营销只能帮助元气森林持续保持热度，要带来更高的销量，最简单的方式是打开新的市场。出海成了元气森林的必然选择。

出海是元气森林创始人唐彬森非常擅长的事情。他之前创办的公司智明星通曾推出过两款爆款社交游戏——《开心农场》和《列王的纷争（Clash of Kings）》。《开心农场》的主要付费用户主要来自巴西、俄罗斯海外市场。而《列王的纷争（Clash of Kings）》主攻的也是海外市场。社交游戏出海成功后，唐彬森还曾联合腾讯QQ电脑管家的团队，在海外发布了一款YAC免费杀毒软件，累计用户量达千万。

为了元气森林出海顺利，唐彬森在去年年底挖来了原今日头条企业发展高级副总裁柳甄，专门负责元气森林海外业务。柳甄是联想集团创始人柳传志的侄女，在美国硅谷做了近十年律师，曾任Uber中国战略负责人。

事实上，在出海上，元气森林已经取得一些成绩。据媒体报道，在天猫海外平台上，元气森林已经将产品卖到了全球40个国家和地区。2020年8月，新加坡健康促进局(HPB)批准元气森林饮品使用“健康优选”(HCS，即Healthier Choice Symbol)标识，这意味着元气森林已经成为新加坡官方认证的健康饮品。

除了通过拓展海外市场增加销售额外，元气森林正陆续推出新产品。唐彬森曾在公开场合表示，元气森林还有95%的产品没有推出，今年将是元气森林的产品大年。

目前，元气森林已经在会员店上上新了鸡胸肉肠、零卡糖等产品。

鸡胸肉肠和零卡糖的品牌名均为“元气研究所”。鸡胸肉肠的试销价为29.5元/袋，主打低脂，热量约为38Kcal，蛋白质含量高达6.7g/100g，不添加防腐剂和淀粉。零卡糖售价17.9元/袋，主打“0糖”“0卡”。

以上产品尚未在第三方电商平台上出售。

按照瑞幸咖啡和完美日记的套路，当销售额达到75亿后，元气森林下一步或将考虑上市。

你可以质疑元气森林是否是一个好品牌，但无法否认它是一门好生意。