被封闭的美博会上，展出了啥？

从2月下旬开始，深圳、东莞的疫情形势突然严峻，广州的疫情防控压力也越来越大。

“美博会还能顺利举办吗？”美业新纬度的读者群里讨论声不断，有广州的读者说道：“没问题，广州的疫情防控一直做得很好。”

3月10日，美博会如期举行。

在排队入场的时候，一位第一次参加美博会的女士望着前方涌动的人流感慨：“人好多啊！”

她的同伴一边敲击手机一边说：“这算是少的，多的时候有今天的两三倍。”

作为美业最大的产品、信息交流平台，广州美博会算得上国内规模最大的展会之一。2020年3月和9月，两届美博会的逛展人次都突破了40万人次，参展商达到了4000家。在疫情之前，这是一个更庞大的数字。

然而展会进行到第二天中午，展馆里突然发出通知：展馆采取“临时封闭，不进不出”的管控措施。

在不断重复通知的广播声中，逛展的人都了无生气地坐在地上打电话。一位男子对着电话说：“红码人员进了展馆，今天估计回不去了。”展商也在讨论提前撤展的事情。

2个小时后，大家接到排队做核酸检测的消息。几分钟的时间，展馆通道里就站满了人。尽管几十名保安在努力地维持秩序，但场面还是一度混乱——要是往届出现展馆封闭的情况，场面真是不敢想象。

做完核酸检测的人可凭借一张贴纸标示离场，直至晚上9点多，检测依然没有完成。美博会工作人员表示，如果不想在展馆做检测，可以在24小时内到全市检测点自行检测。

根据广州市疫情防控新闻发布会的消息，11日在美博会上接受核酸检测的人数为4.9万人。原本于3月12日结束的美博会提前闭幕，根据当天做核酸的人数推算，参加本次美博会的人次约为15万左右。

另一种延续的恐慌

展馆封闭的通知引发的恐慌很短暂，人们更多的是无奈，担心赶不上飞机或者高铁。但在会场能感到另一种恐慌的延续——层出不穷的引流项目，折射出经营者对缺客的恐慌。

引流是美业经营中老生常谈的问题。尽管这几年很多经营者在呼吁门店应该降低对引流项目的需求，靠服务品质和效果来提升转化率和复购率，但在美博会上最活跃的永远是声称能带来源源不断的客流的项目。

美甲美睫是最早的引流项目，美博会也在积极支持美甲美睫领域的变革。

由于穿戴甲成为了新的市场热点，美博会与穿戴甲领域的头部品牌奈杜美甲星球合作，推出了“美甲潮酷零售”主题集市——指尖花young，展示美甲美睫新品，现场进行沉浸式互动体验。

从2020年开始，养发和衍生出的头疗项目又跻身引流C位项目。今年的美博会上，养发和头疗展位仍是人气最高的展位之一。

完成双美布局的静博士也于2021年年底推出了养发品牌“墨墨告白”。工作人员表示，这是祝总上线并亲自牵头的项目，静博士正在打造“生美-医美-双养（养发+养生）的三联体门店”。

头疗品牌头道汤的势头依旧迅猛，工作人员透露，合作门店已经突破1万家，而且已经在马来西亚、新加坡等国家开店。

头头是道、帅薇等头疗品牌也围绕健康大做文章，在对现场体验者的讲解中，既强调产品研发专利，又不忘手法专业娴熟，“七分设备，三分手法”等字样醒目地张贴在展位上。

被问及品牌的优势时，回答都是“产品都是传统中草药研制的，绝对安全”，“投资成本低，简单易上手”。

隔壁的“苗药”显然熟稔这一痛点，工作人员都身着少数民族服饰，卖力地推广着自己的产品安全又有效，面对“会不会有中药味道？”的疑问，工作人员巧妙地用一句“淡淡的草药香”化解了。

见惯了养发和头疗品牌，经营者们需要更新奇的引流项目，于是美牙出现在了美博会上。

一个美牙品牌的展位上正在为体验者做牙齿贴片，工作人员表示，这是一种见效快、价格低的牙齿美白方式，而对于美业门店来说，嫁接这种项目不仅不需要办理额外的营业执照，而且有显著的引流和转化效果。

据了解，这种服务是通过在牙齿上贴树脂或者金属瓷的方式实现的美白效果，顾客在完成倒模后，工厂会生产相应的贴片发给门店，美牙师再用2～3个小时完成贴片。而贴一口牙的价格在2～3万元。

引流项目的特点是单价低、复购高，而美牙显然不符合这一特性。该展商承认复购率低，但同时也表示，这是一门一本万利的生意，嫁接项目只需投入2万元，技术培训也可以在3天完成。她拿起一管做美牙的耗材说道：“这一管五六百块钱，能做3个人，你想想利润多高吧。”

该工作人员还表示，引进项目的前提是经营者要先做美牙，以便提升销售成功率。“总之我们的培训有一整套销售方案，肯定好卖”。

经营者对缺客的恐慌正在被人利用，当一些安全性、效果还有待验证的引流项目获得成功后，伤害的或许不是一两家店，而是整个行业的声誉。

仪器设备赛道的马太效应

美业热衷于制造新名词和新技术，过去有很多产品和技术打着量子、石墨烯的幌子进行售卖，但本届美博会上这一类产品少了一些。

一家名为“量子淳”的展位上，工作人员表示，公司的定位是高端护肤品生产，但产品本身与量子无关，“起这个名字可能是因为好听、好记”。

这种趋向于沉稳发展，不热炒概念的现象在光电仪器设备展区也得到了展现。

皮肤管理的出现，让科技美容蔚然成风，而承载着“科技”的仪器设备公司也成为了最大的赢家。

从最基础的皮肤检测仪、光子嫩肤仪开始，所有厂家希望将科技转化为效果，研发出受消费者欢迎的爆款品项，但是这几年美容设备的更新换代频率越来越快，设备厂商不得不根据销售方向而调整研发目标。

3年前的美博会上，光电设备展区人气最高，且展位规模最大。那时候不用工作人员推销，客户就会根据自己的品牌定位和规模前来咨询。

用一位传统美容院经营者的话说，“用得频率高不高不重要，重要的是得让顾客知道你有设备”。

本届美博会上，光电设备展区依旧受欢迎，但是人气最高的展位则集中于飞顿、欧华美科、金豪漾等知名度较高的品牌。

过去几年，小品牌靠低价和模仿打开了销路，也满足了一批经营者对仪器设备最基本的需求。但随着竞争加剧，这部分经营者逐渐落败，低价也就不能成为产品的卖点了。

另一方面，随着医美的渗透和市场教育，消费者对设备和产品的认知全面提升，安全、可靠的设备品牌成为了他们评判门店服务的标准之一。

现在，一批小型连锁品牌也开始注重设备的投入了。深圳某皮肤管理品牌尽管才开了4家店，但坚持采购飞顿的设备，其创始人认为，这是一项必要的投入，产品不仅要被消费者认可，也要被员工认可，帮助员工提升效率，减轻工作劳损。

美容设备赛道的马太效应开始显现，这是科技美容实现良性发展的开端。

此外，大健康产业仍然是美博会的一大看点。

随着全社会亚健康状况的加剧，养生人群持续低龄化，大健康行业的市场潜力将被充分释放。

数据显示，我国大健康产业市场规模由2017年6.5万亿元增至2020年10.1万亿元，年均复合增长率达15.83%，预计2022年我国大健康产业规模将达12.7万亿元。

而在认知方面，舆论持续将健康和美进行关联引导，美业和健康产业的界限也进一步模糊化。

本次美博会上，除了传统的温灸艾灸、健康睡眠、脊柱护理、盆腔护理等保健养生产品外，还出现了多家医疗大健康领域的项目，比如如基因检测、人类辅助生殖技术、肠道菌群移植技术等。白云山、仁和等医药企业也推出了自己的品牌和产品，重点布局精准免疫、抗衰老、私密等版块。

从严谨、保守的医药产业转化到生活服务还有待探索，需要破除的不仅仅是人才、技术壁垒，更重要的是市场的认可度和接受度。

结语：

忽如其来的展馆封闭让美博会成功出圈，上了热搜。

广东外语外贸大学南国商学院会展系主任李铁成教授表示，“美博会可能会成为疫情常态下中国会展业的一个新转折点。后疫情时代下，如何权衡会展经济与公共卫生安全事件是需要各方合力思考的一个新问题”。

但对于美业人来说，这注定是一次难忘的记忆。多年以后，面对方兴未艾的大健康产业，美业人会回想起被困在广交会展馆的那个遥远的下午。