双十一排名中的外资“面孔”

21世纪经济报道记者 陶力 实习生 王雨琪 上海报道

走到第13年的双十一在上周落下帷幕。尽管平台增幅相较往年有所放缓，但品牌商家的战况也是有喜有忧。

11月15日，资生堂中国发布的数据透露，双十一期间该公司天猫平台销售额增长近40%，旗下资生堂品牌销售额超过10亿元，CPB品牌销售额超过5亿元，另外多个品牌销售额过亿元。

这其中，直播功不可没。仅淘宝两大头部主播李佳琦和薇娅，就分别在单日创造了106.53亿和82.52亿的成绩。从选品上看，李佳琦带货商品中化妆品品类约占70%，薇娅相比之下稍少，但也超过了50%。另外，以李佳琦直播间为例，国产品牌与进口品牌比例约为1:3.2。

尽管国潮崛起成为风潮，但国际品牌仍然占据多个细分领域的主流份额，且仍在加码中国市场。在刚刚第四届中国国际进口博览会上，多家国际品牌负责人表明态度和未来规划。

“中国市场是我们的聚焦区域之一，我们期待利用天猫创新中心的数字化手段和工具，更多去了解消费者的需求，发现细分市场和赛道的一些机会。另外，希望加大创新，在整个产业链去创造、引领一些趋势。”拜尔斯道夫集团东北亚董事总经理薛薇在接受21世纪经济报道记者采访时表示，中国创新中心的作用是为了贴近中国市场和需求，将科研实力转化成中国用户需要的产品。

在向中国市场进军的过程中，加码研发创新、借助线上渠道冲量、同时向下沉市场布局，成为国际品牌的共识和新常态。

本土化创新提速

在新冠肺炎疫情形势依然严峻的背景下，上周结束的第四届进博会，再一次彰显了中国市场的开放性和吸引力。主办方数据显示，参展的世界500强和行业龙头企业数量超八成以上，全球十大化妆品品牌也在此集中亮相。

外资企业持续看好中国市场的发展前景。就在10月27日 ，资生堂东方美谷研发中心在上海奉贤区揭幕。这是继北京、上海浦东的研发中心后，资生堂在中国设立的第三家研发中心。

截至目前，资生堂已在全球布局了八家研发中心，分别位于法国、中国、美国、日本、新加坡。这当中，中国已成为资生堂拥有研发中心最多的国家。

“我们进入中国市场40年了，中国也成为了资生堂集团最大的海外市场。”资生堂中国CEO藤原宪太郎对21世纪经济报道记者表示，中国消费者对产品的科技含量和东方适用性，有越来越高的要求。未来的研发中心，将进一步强化在华研发并为中国市场量身定制的创新能力，积极探索食品、保健品等化妆品以外美容领域的发展机会。

资生堂集团今年上半年财报显示，中国业务线上、线下均实现强劲增长，比去年同期增长44.1%，达86.287亿元。

无独有偶，除了加大本土研发外，外资企业也在不断同步全球创新能力。作为首次参与进博会的德国拜尔斯道夫集团，该公司旗下的妮维雅品牌，由中国团队自主研发和在本土生产的产品已经接近全部产品的90%。通过与电商线上业务的数据打通，也进一步助力了外资企业的本土研发。通过消费者数据的评价反馈，品牌方可以及时更新，从而打造更多针对亚洲人的产品。

“今年是第一次参加进博会，但是其实我们从1984年进入中国，开始技术支持上海日化二厂，1994年成立中外合资企业，近些年来，我们加快了在中国市场的决策，在2019年成立了东北亚（区），直接汇报给集团总部，让决策更加快一些。去年我们又建立了创新中心，很多产品经历了从零到一打造的过程。”薛薇坦言，希望未来在中国研发的产品能走出亚洲甚至销售到全球。

资生堂将研发中心设立在东方美谷，更多是考虑到产业链的布局。“一方面，东方美谷在政策上给了企业诸多的扶持。另一方面，东方美谷还拥有不少原料企业、科研机构，通过与它们之间的合作，也能够帮助资生堂去完成之前没有办法实现的一些效果及使用感。”资生堂中国研发中心总经理田村昌平对21世纪经济报道记者解释道。

他透露，化妆品领域的研发，可分为开发和研究两个层面去推进。产品开发是站在消费者角度，知道他们想什么然后去做产品。而研究则需要着眼于从原材料出发，去深入进行科技化的创新。“比如浦东的研发中心处于人群比较集中的位置，便于我们接近消费者，奉贤区则拥有美妆上下游企业及科研机构，就便于交流研究。”

消费加速线上化

受疫情的影响，出境游熔断，进口消费加速线上化，不断升级的新消费需求已经涌现。抓住中国市场机会，对全球品牌来说至关重要。作为新兴贸易业态，跨境电商在疫情期间进出口贸易额出现不降反升迹象，成为稳外贸重要力量。

2020年以来，不少外资企业开始积极拓展线上业务，跨境电商作为新业态，实现了飞速发展，过去一年，仅在天猫国际就有超过一万款新品首发。截至10月底，天猫国际进口新品牌入驻数量同比增长超120%。11月12日零点，天猫双十一总交易额定格在5403亿元，京东双十一累计下单金额超3491亿。

与此同时，今年参加天猫双十一的商家数量已增长至29万，创下历史新高。为赶上双十一这班车，全球日化快消大集团如宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛、赛诺菲等集体上新，近1万款个护新品首次参加天猫双十一。

发力线上销售，对任何一个消费品牌来说都至关重要。存量时代，品牌借线上渠道布局一线之外的城市，触及更多的消费者。天猫数据显示，在本次双十一中 ，高居美妆和美容护肤品类销售额前十名的，大多数是国际品牌，仅有薇诺娜作为国产品牌入围。在彩妆品类，国产品牌完美日记和花西子分别位列第五和第六，其余均为国际品牌。

“把旗下品牌送到中国，首先希望通过电商渠道线上的方式、数字化的方式，和消费者触达。除此之外，还有线上数据可积累，以及更多的一手资料反馈。”薛薇说。

此外，对于并没有在三四线城市开设线下渠道的高端品牌来说，线上更是重要的触达用户的机会，“小镇青年”的消费力不容小觑。天猫数据显示，双十一正式开卖前三天，来自全国近400个城市的消费者在天猫奢品下单购买了奢侈品，其中，三线以下新兴城市线上奢侈品销售增长尤为明显。包括内蒙古海拉尔市、宁夏回族自治区中卫市、海南省五指山市和黑龙江省鹤岗市等在内，超 30 个三线以下城市销售增速超过 100% 。

分析人士认为，中国依然是全球具有潜力的化妆品消费市场，越来越多的国际大牌、本土品牌将加大投入，不断下沉到各级城市的消费市场以及各个化妆品消费群体当中。

未来，化妆品电商行业依然处于红利期，市场规模将持续稳定增长，年复合增长率为40.3%左右，预估到2026年，中国美妆电商行业交易规模将超过1400亿元。

（本报记者 易佳颖对此文亦有贡献 ）

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