纽西之谜，不是下一个完美日记

“只做线上的新品牌是没有根基的”。

作者 ： 谢康玉 未来消费独家专稿，未经授权不得转载

做美妆品牌，从玩转社交媒体开始。

这届美妆新品牌的发家故事，没有一个会少了社交媒体，完美日记是小红书、HFP是微信公众号、而本文要讲到的Geoskincare纽西之谜，则是抖音。

几家叫的上名字的新美妆品牌，无一不是占到了各个社交媒体的第一波红利。当完美日记在小红书上发动海量KOL、KOC血洗式投放笔记时，小红书还不是如今的“国名种草机”；以成分故事著称的HFP则是最早做公众号，当年一天上千个公众号投放，那是不在话下……纽西之谜，这家主打天然的新西兰护肤品牌，则是最早一波试水直播和抖音的。不过，社交媒体并不是这家品牌故事的全部，与同届的品牌最大的不同是，这是一家从线下做起来的品牌，而且还是一家从国外控股而来的品牌。与完美日记等品牌一样，这家品牌的成长也很迅速，自2014年被控股到国内，2019它的营收已经有6亿元，今年预计在20亿元。同时，不同于一些营收规模大但尚处于亏损的公司，这家公司已在2017年实现盈利。按创始人刘晓坤向36氪-未来消费透露的数字，今年纽西之谜有约10%的净利润。这家公司最近一次被业内广为关注，是因为上个月的3.5亿元E轮融资。据36氪-未来消费了解，这轮融资有很多大的机构都想进入，机构间抢的很厉害。背后原因在于，美妆市场虽然看着热闹，但真正达到一定体量，具有资本化可能性的品牌其实并不多，而没有一家资本想要错过这为数不多的机会。打造一个美妆新品牌的逻辑“中国护肤品市场超过10个亿的公司其实多少，二三十家，超过15亿的大概也就七八家，对于资本来说，你将来要有一个资本化的可能性，你长不到这个量级就很难去上市；其次在15亿的这一波公司里面，纽西之谜作为一个新品牌，增速是很快，而且它是具有国际化的潜力的。”作为纽西之谜E轮融资的领投方凯辉基金，主导了此次融资的投资人申毅君，这样回答投资纽西之谜的逻辑。今年，凯辉基金在消费领域接连投了包括元气森林、德尔玛、wonderlab、纽西之谜在内的多家话题品牌。纽西之谜是其在美妆领域投出的第一家公司，这一方面和凯辉此前聚焦的领域有关。另一方面也可能因为，长期被国际品牌占领的美妆市场，其实是一个非常传统且红海的赛道。一方面不同于一些新兴赛道，有重新定义市场的空间、更高的安全边际，美妆、尤其是护肤市场，作为舶来品，有着不低的进入门槛。且这么多年以来，消费者的很多需求已经被国际品牌很好满足，留给国产品牌的机会并不多。拿护肤品来说，补水保湿这一类基础需求目前已经被很好的满足，而新一波能够成长起来的品牌，无一不是走了更细分、更深化的路线。比如主打敏感肌修复的薇诺娜、走成分控路线的Home Facial Pro，而属于纽西之谜的标签是“天然”、“新西兰”。不过其实在品牌没有达到一定体量时，给自己贴标签也是徒劳。因为在红海的化妆品市场，消费者根本看不到你的名字。“在它体量还很小的时候，去讲天然这个事情是没有什么意义的。天然不是一个一个显性的特征，也不是消费者的第一利益点，它只是一个提高品牌辨识度的东西，对消费者来说的第一利益点，其实还是产品本身是好用的。”申毅君说道。也就是说，如今打造一个美妆，尤其是护肤品品牌的核心，依然是首先让消费者觉得好用，其次是依靠更大的曝光来起量。新流量平台的红利虽然是一家起于线下的品牌，但真正让纽西之谜迎来爆发式增长的还是因为直播和抖音。2018年，很多人还不知道直播带货是什么，当时的纽西之谜作为最早一批试水直播的品牌，在淘宝上签下了三十几个主播，其中就有薇娅、李佳琦。从一开始的一天只能卖出几百笔到几千笔订单，到2019年3月，薇娅的一次新西兰溯源，让纽西之谜最多卖出了14万只隔离霜，最高实现了2000万的销售额，创下了当时直播圈护肤品单品销售的第一名。在直播圈一炮而红后，纽西之谜又发现了抖音的信息流的新功能。类似于小的电视购物，博主可以拍摄一个产品的试用视频，然后直接挂上淘宝链接，发现这个模式的的纽西之谜，随即又试水了抖音。“10月到现在，我们一直抖音最大的化妆品投放商，而且效果是最好的。我们大约占了抖音化妆品投放的七分之一，转化率高于行业50%以上。”刘晓坤这样告诉36氪-未来消费。这一届新美妆品牌能够出线的原因，无一不是抓住了几个大的流量红利，不管是完美日记、花西子、HFP，还是纽西之谜。在它们身后，还有很多的新国货品牌在冒头，不过大多都成为了长尾。因为红利期不常有，错过了就是错过了，后续跟进只能付出更高的成本，更大的努力，不然就难免成为炮灰的命运，在过去很多风口的起落中我们都见证了这一点。线下布局和国际化不过，直播、抖音并不是纽西之谜的全部，也不是纽西之谜的起点。不同于完美日记、花西子这样一些乘着互联网而起的品牌，纽西之谜的起点其实是线下。这和其创始人的背景，作为一名化妆品行业的老兵，刘晓坤最早是丁家宜销售总监，后来又自己创业做了嗳呵母婴，这二者都主要在线下渠道。于是在线下有丰富经验的刘晓坤，在二次创业时再次选择从线下切入。从最初的屈臣氏、传统CS渠道到百货、购物中心，再到进入免税店，其中有很多都是如今互联网新贵们很难进入的线下渠道，这里面有以刘晓坤领衔的线下团队，多年在线下积累下的资源和经验，也有这家国际化品牌的背景加持。目前纽西之谜在国内有几万个网点，上千个直营专柜。过去对于一些海外小众品牌，国内从业者的通行做法，大多是通过跨境贸易引进。纽西之谜反其道而行之，选择与其“引狼入室”的帮国外品牌占领市场并受其钳制，还不如和吉利收购沃尔沃、联想收购IBM的PC业务一样，把国外品牌收购回来再推出去对抗国外品牌。因为在刘晓坤看来，化妆品作为一个舶来品，要想打入中高端市场，对于国产品牌来说依然很难。“我以前就做国产的，只有我才知道那种痛。基本上稍微有点收入水平的人，他最后都会上到国际大牌，是跟爱国不爱国没关系的，这个品类本来就是一个舶来品。”不过在刘晓坤口中的这种“成本更低的方式”，对于很多创业者来说是很难企及的，上文中提到的刘晓坤的第一个创业项目，嗳呵母婴，后来以8亿卖给了强生，如今是强生的三大母婴品牌之一。正是第一次创业的这一桶金，得以让刘晓坤在2014年把新西兰品牌Geoskincare控股，并国内、国外同时铺开。当时刘晓坤在把国外品牌看了一圈后发现，美国有雅诗兰黛、日本有资生堂、韩国有爱茉莉、澳洲有茱莉蔻、伊索……新西兰是为数不多的一个机会，国内外普遍对新西兰品牌有着天然、高品质的印象。这也让其在国际市场收获了不错了表现，目前纽西之谜已经进入了包括意大利、迪拜、德国、日本等在内的多个国家和地区。其中，新加坡、马来西亚、香港、台湾采取了自营，马来西亚作为目前最大的海外市场，一年能够上亿元的零售收入。据刘晓坤透露，目前海外贡献收入的占比10%，未来公司希望能做到40%以上。海外市场是纽西之谜非常看重的一部分，因为除了收入贡献本身，国际化还承载着为纽西之谜做品牌背书的使命。纽西之谜希望能够通过外围市场来拉动国内市场，也就是告诉国内的消费者，纽西之谜是一个国际化的品牌，一个在海外市场也很受欢迎的国际化品牌。同时接下来除了线上市场的持续推进，纽西之谜还将继续加大在线下的投入。刘晓坤看来，只做线上的品牌是没有根基的。目前大部分的美妆品牌都是以单品冲销量带品牌，往往只会重点推几个品，一般不会超过三四个，这也是为什么消费者对很多新美妆品牌的印象都停留在个别单品。其实在以爆品带出品牌之后，很多品牌都希望给消费者更全面的品牌展示，但受限于线上一些的特殊性，只能以碎片化的方式做呈现。拿天猫来说，每30天的数据会被清零，而消费者在进入一个品牌旗舰店，也不会像进入线下门店一样，全品类的去看，一买就是一套，而往往只会去挑选某一些销量比较好的产品。“如果你只在线上做的话，就只是一个销量，很难竖起品牌来，所以我们一开始选择了线下。虽然知道电商还是很重要，但我们觉得如果在线下没有一个坚实的基础的话，即使未来把线上做大了，还是站不住的。”刘晓坤认为，目前很多从线上起来的品牌，虽然销量高，但谈不上真正意义上的品牌。因为它们一旦停止营销投入就很可能消失不见。而真正的品牌是，即便不投入，依然有相对稳定的消费者。销量只是从商标迈向品牌的第一步，第二步是能够占领大部分的渠道成为渠道品牌。目前纽西之谜在CS渠道、百货购物中心之外，还进入了中免、海免等免税店渠道，而在此前我们几乎没有在免税店渠道见过国产品牌。接下来，就是成为消费者品牌，也是纽西之谜目前在深化的，即不通过营销手段，消费者也会主动去搜索和购买的品牌。此外，为了让线下与线上有更好的区隔度，纽西之谜为线下配备了能够承载更多服务的产品，比如主打轻医美的家用水光枪。“你不能光喊着我要做线下，我要对抗电商，你要有产品，有相应的对策和服务才能够去解决这些问题，在根子上去做出区隔的产品。”同时纽西之谜围绕着品牌产品线，也在不断拓展和完善，目前围绕geo这个核心品牌，已经形成了多个产品线，大众护肤有geoskincare；以水光枪为代表的专业护理有geoPro；彩妆有geocolor；男士护肤有geoman。在他的期待中，未来纽西之谜geo将与欧莱雅、OLAY成为“新三欧”，取代此前欧莱雅、OLAY、欧珀莱的“旧三欧”局面。而在E轮融资之后，外界也很关注纽西之谜的上市进程。谈及上市时间表，刘晓坤称，此前本来准备今年改股之后明年上市，但考虑到疫情对国际化扩张的影响，为了形成更好的国际化品牌故事、更好营收规模和利润，争取以龙头股的形式上市。因此上市日程被往后延了一年，也就是2022年，“目前优先考虑的是A股，美股、港股我们也在找一些大的机构做评估。