背倚时代，蓬勃发展，爱茉莉太平洋为何持续扩大海外市场？

成立于1945年的爱茉莉太平洋集团，是韩国化妆品行业巨头之一，旗下拥有包括espoir、雪花秀、兰芝、梦妆、伊蒂之屋、悦诗风吟在内的34个知名品牌。

爱茉莉太平洋方面表示，中国是爱茉莉太平洋集团最大的海外市场，集团自1992年以来已先后在中国市场引入10个品牌。

韩妆龙头爱茉莉并能够不断崛起并成长为国际大牌，倚靠的是韩国经济腾飞下整个韩国化妆品行业的蓬勃发展与崛起，与不同阶段韩国经济与产业发展状况、贸易政策、法规等密切相关。

行业孕育期，韬光养晦（1948-1979）

韩国对化工产业的政策扶持和出口导向下的贸易政策保护成为该阶段推动本土日化产业发展的关键，而这一时期的发展也成为本土品牌后期成功对抗国外大牌的基石。

在外资进入前，韩国化妆品行业拥有近30 年的自我孕育发展期。

这一时期化工产业始终是国家重点扶持的产业，洗发水、沐浴露、香皂等个人洗护用品都是石油的衍生物，护肤品中的油脂、烃类等化学成分也多来源于石油，石油化工的发展直接为日化产业的诞生发展奠定了基础。

同时韩国在这一时期还实行出口导向型的贸易保护政策，高关税壁垒限制了国外化妆品等的流入，使得国内日化产业在诞生初期免受国外大牌的冲击，得以韬光养晦。

该阶段韩妆两大巨头LG 和爱茉莉的前身——“乐喜化工”及“太平洋化工”先后诞生，两家化工企业均成功上市，成功为后续发展吸纳了更多投资资金。

行业成长期，机遇挑战并存（1980-1992）

这一时期韩国化妆品行业进入了艰难的成长期，行业发展机遇与挑战并存。

一方面这一时期韩国人均GDP CAGR 达12.65%，1992 年人均GDP 已增长至8002美元，接近发达国家水平，经济的增长促使居民消费观念改变，消费潜力逐渐释放，本土化妆品牌发展迎来机遇。

另一方面韩国化妆品贸易逐渐自由化，1986年所有化妆品已经实现了进口免税，国际大牌相继涌入，本土化妆品牌发展受到挑战。

面对挑战，韩国虽然无法再对本土化妆品企业提供更进一步的政策保护，但进一步加大了对本土化妆品生产的安全性规范，于1990 年推进了“优良生产和销售产品委员（CGMP）”体系，该体系依托大学，与政府和企业完全独立，拥有一套评估化妆品生产的标准，只给符合该标准的化妆品产品贴发 CGMP 标签，大大提升了韩国本土化妆品的市场安全性，使得本土品牌在化妆品生产上与国际接轨，与国外大牌相比毫不逊色。

加大研发力度成为本土企业的主流策略。LG 于在1984 年成立了研发中心，并在同年成功推出了韩方竹盐牙膏；

爱茉莉于1989 年确立了世界上最早的有害氧气保护细胞膜理论，推出了世界上首款绿茶化妆产品，1992 年建成太平洋中央研究所，进一步扩大了研发规模。

本土品牌通过设立研发机构加大研发力度以寻求更多的市场份额。

行业黄金期，本土品牌脱颖而出（1993-2003）

这一时期韩国居民空前强大的消费能力和几近巅峰状态的消费群体，推动韩国化妆品行业步入发展的黄金时代。

1993-2003 年韩国人均GDP 突破了10000 美元且长期保持10%以上的高速增长（亚洲金融危机期间除外），致使消费者的消费能力快速提升，化妆品从新潮事务变成了许多消费者的生活必需品。

城市化率由1993 年的76.65%增长至2003 年的80.65%，达到顶峰。

化妆品消费的主力群体女性人口增速始终处于下降趋势，1985 年增速已经跌破1%，仅1996 年增速回升至1.35%，此后22 年的增速始终低于1%，化妆品的消费群体也基本达到巅峰规模。

在前期重视研发、扩大研发规模的基础上，韩国本土品牌在这一时期的实力进一步增强，得以采取了如下几项措施来抵御外资品牌的冲击，最终成功在行业发展的黄金期脱颖而出。

创立本土特色品牌：这一时期韩国本土的化妆品公司还创立了一批基于本土自然植物、古法韩方的新品牌，品牌深厚的文化底蕴成功与国外品牌相区别，更容易获得居民的文化认同。

以爱茉莉和LG 为例，这一时期爱茉莉推出了基于本土人参研究的“雪花秀”，基于水研究关注韩国居民保湿需求的“兰芝”，推出了首个以本土自然植物为原料的自然主义护肤品牌“悦诗风吟”。

而 LG 则推出了主打“宫廷独秘配方”的“whoo 后”和主打韩方的化妆品牌“秀雅韩”。

这 5 大基于本土自然和历史文化创立的特色化妆品牌市占率逐年稳定增长，日后均成为了在韩国市占率领先的品牌。

研发方向差异化：由于欧美人主要为白种人，皮肤天生较白且普遍携带皮肤衰老基因MC1R 的变异种易生皱衰老，脱发和体味问题普遍严重，本土居民几乎没有皮肤美白需求，反而会对抗皱产品、防脱发产品和香水需求较大，化妆品牌的研究方向和产品配方多针对抗衰老和防脱发问题设计。

亚洲地区主要为黄种人，普遍以白为美，同时季风气候冬季普遍干燥，居民对美白和保湿需求巨大。

而此时的欧美大牌又都未涉足这些领域，因此韩国化妆品公司得以抓住机会，以美白原料为突破口，进行差异化研究。

研究了曲酸-咖啡酸、Viragen、多羟基芳基化物、桑葚等对美白效果的影响，在世界上6 个国家取得研发专利。

兴建化妆品代工厂：上世纪90 年代初期韩国一些品牌放弃以自有品牌与国外大牌和本土品牌的直接竞争，开始在竞争赛道上另辟蹊径，成立了大批化妆品代工厂。

比较有代表性的有：科玛、HANBUL、COSMECCA KOREA、DAVID 等，这些覆盖了护肤、彩妆等领域，拥有自身的研发和供应链管理系统的化妆品代加工厂，可以大规模地为各类本土甚至是海外品牌代为生产贴牌，不仅获得了丰厚的代加工利润避免了外国大牌和本土大牌的“降维打击”，还使得本土资金实力和研发实力相对弱小的新生化妆品公司在诞生后得以顺利发展，源源不断地为韩国的化妆品市场输入新鲜血液注入新动力，为与海外大牌的竞争储备后备军。

革新实体店零售渠道：实体店零售商一直是韩国化妆品销售渠道的中坚力量，在与海外大牌激烈竞争期，韩国本土化妆品公司通过不断对实体店零售渠道进行革新来助力销售端的竞争。

1993 年以前，韩国的化妆品销售场所主要在地下商场和化妆品综合店中，难以把控渠道销售的产品质量，同时也面临着同众多品牌恶意折扣竞争的问题。

1993 年以后以爱茉莉和LG 为代表的韩国本土企业品牌意识增强，开始实行定价销售制度和现代化系统管理，韩国化妆品销售渠道由此进入了专卖店和专营店时代，本土化妆品公司得以成功把控销售渠道，成功扭转了渠道端与国外大牌竞争的不利格局。

天眼查APP专业版数据显示，我国目前共有超过724万家从事彩妆用品、美容用品、护肤品、香水、护发品、化妆品、卸妆水的相关业务的企业。

化妆品企业的注册增速在近几年一直维持在35%上下。2019年，有一大批企业注册，当年的注册增速高达52.19%。

若从彩妆、护发、护肤和香水的角度来分析，则我国经营护肤和香水类产品相关业务的企业数量居多，经营护发类产品上下游业务的企业数量最少。

另外，若从地域分布来看，广东省毫无疑问的是化妆品生产的第一大省，各类化妆品企业的数量达到75万家，占了全国的10%有余。

山东省和陕西省分别为第二和第三位，拥有化妆品企业的数量，各占全国的9.64%和8.10%。

行业饱和期，海外布局加快（2004 至今）

韩国的化妆品行业经过10 年期黄金时代的蓬勃发展后，本土化妆品市场逐渐开始饱和，出口化妆品，走向海外，成为韩国化妆品行业发展的必然趋势。

爱茉莉太平洋集团全球化研发和品牌全球化推广双管齐下，以亚太市场为核心进行海外布局。

2011 年爱茉莉在上海成立了新的研发中心，2016 年雪花秀在成都开设了第100 家门店，2018 年Amorepacific 品牌入驻澳大利亚和新西兰，在新加坡成立了研发实验室，2019 年Espoir 登陆泰国，同亚洲零售平台众多的屈臣氏集团加强合作，与东南亚电商巨头来赞达签订合作协议，与天猫携手在浙江建设创新工厂，2020 年进军印尼市场，与印尼最大零售商MAP 建立商业合作伙伴关系。

亚太地区一直是爱茉莉全球化布局的重点地区，加速在亚太地区的品牌布局是“亚洲之美创造者”——爱茉莉稳固国际大牌地位的必然之路。

在长达80 年的4 个历史阶段阶段中，韩国的化妆品行业也经历了从无到有、艰难发展、克敌制胜、走向海外这4 个阶段。

这4 个阶段中只有第1 个阶段政府的政策扶持对行业的发展起到了决定性的作用。

后3 个阶段，行业的发展更多的是受到企业自身应对策略的影响，这对中国当前的化妆品行业发展具有借鉴意义。

总体看来本土化妆品在行业艰难发展期和黄金时期对研发、本土化需求和营销渠道变革的重视，是其能够抵御海外大牌并几乎垄断本国化妆品市场份额的重要原因，也是爱茉莉能够不断成长并发展成为国际大牌的关键所在。

爱茉莉在对外公布的CEO问候中，强调了接下来，将在已经和Naver、11号街、阿里巴巴等线上平台合作的基础上，强化线上销售的能力。

另外，爱茉莉在11月已经完成了高管人员的重组，包括CEO也由51岁的金胜焕担任，可以发现，爱茉莉正在通过聘用年轻高管来进行业务创新。

根据行业人士分析，目前全球化妆品业务正处于危机，化妆品行业内变化明显，而爱茉莉这次重组也足以证明，公司都积极响应市场，通过年轻人才带动集团进一步扩张。

业内人士表示，目前，虽然韩国化妆品企业在疫情下，表现低于预期，但在中国最大的促销活动双11的帮助下，多家韩国头部美妆品牌企业在第四季度或能迎来较大的增长。

注：本文内容主要摘自国海证券，零售资本论整理推送