小红书明星推荐面膜卖断货，是真推荐还是广告推销？

Wither Wing

去年，一家法国顶级珠宝品牌做了一个小调查。要求全国各地的店铺（总共不到十家）询问前来刷卡买珠宝的客人:“您是怎样知道我们新品的？”

结果很意外，店铺收集来的反馈，90%提到了——“小红书”。

小红书是什么？《人民日报》有一个总结：亚马逊＋Instagram.

小红书最近传出消息，正在谋求下一轮大融资。

这种小众、高价、格调极高的珠宝品牌，开始把小红书划进自己的监测范围。

范冰冰和林允在小红书上化身美妆博主，动不动就让某种面膜美容仪卖到断货。品牌们也有疑虑：小红书今天是否已经软文太多？用户仍然信任小红书大V的推荐吗？

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在中国，小红书属于“社交电商”：包括两部分：一“社区”，分享购物心得；二、“电商”，卖货给你。在中国，也许可以理解为：微博＋天猫。

在社区，用户发布各种心得：新买好物的使用评价，买到限量款的激动心情，还有去国外玩哪逛哪住哪，一系列攻略。

作为读者，上面的这些信息都可以看到搜到。和微博类似，可以关注作者，可以对帖子评论、点赞、收藏。

另一部分是小红书的自营商城，从彩妆面膜美容仪到零食睡衣纸尿裤，应有尽有。

电商和社区唇齿相依。

社区的推荐、讨论，会刺激用户的购物冲动。如果小红书商城里有，她们就会下单。

选择什么品牌入驻商城，也可以根据社区讨论热度来决定。

2013年，毕业于北京外国语大学的瞿芳离开贝坦斯曼，与好友毛文超一起创业。他们将公司选址于上海市区，12月，“小红书”上线了。

彼时已经有蘑菇街、美丽说等产品，都是女性用户分享时尚和购物资讯的社区——都想做亚马逊＋Instagram.

小红书前期客户社群消费力强、质量高，从同时起跑的对手中渐渐领先。

2015-2016年，小红书CEO毛文超在多个场所分享小红书的用户特征：女性比例70%到80%，年龄18到30岁之间，以学生、白领居多；一线城市用户占50%。

相对的精英人群，大多数具有出境旅游和购买的能力，至少有海淘欲望，也就是“白富美”。

一上线，小红书就做了个“香港购物指南”13年底，香港正是最火的出境目的地，时值圣诞节打折季，“指南”成了爆款。

很多初始用户就是这么来的，随着这些用户走遍全球，小红书上面的内容也慢慢包括日韩、新加坡、美国、欧洲，全世界。

小红书的内容形式叫做“笔记”。不同于淘宝上的卖家描述，这些笔记都是从购买者的角度出发。

比如一个护肤品笔记，会说到自己的肤质，使用的搭配和感受等等。更像是你的小姐妹在跟你“安利”，你也更愿意信任推荐的商品和内容。

卖家吆喝得再卖力，也比不上路人的口碑，如果是朋友推荐，就不用犹豫了。

那么，为什么会有人花时间精力写攻略给别人看呢？

首先是买到奢侈品之后的自然的分享欲望。其次，小红书会在用户导引中强调去点赞、收藏跟评论，形成用户习惯。

我个人的体验是，偶尔打开应用，看到自己收获了赞和收藏，还真的蛮有成就感，愿意为了这些数字接着写的。

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初期的小红书笔记内容，主要集中在美妆、包包上。慢慢地，宠物、求职、旅游的笔记，也有人开始分享。

今天，小红书的开屏语从“找到国外的好东西”已经改成“标记你的生活”。范围更大，可写的东西更多，小红书可能想要得到更多的用户时间。

时尚圈，内容好、用户（女人）多，马上四面八方都会有人来催你做电商。用户写完产品心得，评论里常常漫山遍野的“求链接”、“在哪买？”。

与其让用户再去打开淘宝天猫京东，不如自己卖，小红书就这样做起了电商。

2014年12月，小红书上线电商功能，最开始是通过“福利社”的形式组织“闪购”，库存有限、价格优惠，但是要抢。

出现的商品，是多次在社区笔记中提及的、客单价低、容易重复消费的商品。限量——控制前期的库存投入，小红书测试了市场。直到现在，小红书的商城页面上，依然把“闪购”活动放在首屏的位置。

逐渐熟练供应链管理之后，小红书“采用自营的B2C模式，和海外货源直接合作，并在国内设立保税仓”。

这种模式的风险在于需要预先买断库存，这时候就体现小红书社区内容的指导作用了。哪些产品相关内容的用户反馈好，就更适合引入平台。

这个时候，笔记可以添加内置购买链接，一键进入购买页面，也增加了阅读转化成购买的概率。

小红书电商销售额相当可观，官方发布的成绩包括：2015年末，小红书刚刚上线电商功能半年，即完成7亿元的销售额；2017年6月周年庆，两小时卖了一个亿；同年，人民日报对小红书做出报道，言明小红书两年来销售额已经突破百亿。

在这些很漂亮的数字之下，也有各种隐忧。关于货源的真伪，只要做电商，都会有人质疑。

然后就是投诉多，用户总有这样那样的不满意，如何解决问题、安抚用户，发展速度越快，压力越大。

特别是B2C的官方合作模式，这个官方，究竟是品牌官方，还是买手店、代理商的授权？

还有就是社区内容的问题，随着影响力扩大，小红书大V不断出现，各种商业植入、软文也赶到了现场，用户对“笔记”渐渐产生谨慎的态度。

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小红书可能是世界上白富美比例最密集的地方。这些“智白嗲”们贡献了很多小红书上的优质内容。

但她们也特别“精”：这意味着自营商城中的产品，“智白嗲”们有大把其他渠道来比价购买——已经互相信任的代购们、朋友，甚至自己常年飞。

从小红书的种种迹象看，比起写笔记的人，平台更关注看笔记的人，因为后者是贡献销量的。

后者通常是这样的：更多来自于二三线或者四五线城市，对于品牌和购买渠道认知有限；95后，念大学种或者刚毕业，会向往小红书上KOL的Fancy生活。

她们自己并没有方便的渠道去享受到同样的产品和生活。对于她们来说，代表“前辈”经验的小红书，可以确保自己跟上潮流、跟上品质、少走弯路。

为了更好地吸引这些用户，名人们来了：“范冰冰教你画唇妆”，“林允直播洗脸”，这样的内容，吸引了那些刷微博明星八卦、在淘宝搜索“同款”、为偶像练习生疯狂打call的女生们。

她们从读小红书笔记，到在小红书上购物，推动了小红书的业绩。不过也有评论认为，大量明星的加入让素人用户的露出机会越来越少，可能导致老用户的流失。

客单价高的用户难伺候又精明，客单价低的用户能够带来大量的购买，但撑不起品牌想要的奢侈感。

社交电商的新奇感会持续下去吗？小红书该如何平衡内容与销售？亚马逊会出现博主吗，听说Instagram已经开始卖货了。