谁是超级APP⑥｜小红书定位：做年轻人消费的决策入口

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12月初，小红书和手机淘宝开启了尝试性合作，小红书精选了近40个品牌的优质笔记内容，同步在淘宝商品页，测试流量回流情况。

作为一家生活方式平台，目前，每天有数十亿次笔记以图文或视频形式在小红书曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行等多个生活方式领域。此次与淘宝合作被视为小红书为社区优质内容寻求更多曝光的举措。

从2013年一份红遍网络的海外购物攻略PDF，到如今集内容、电商、社交等功能于一体，吸引明星、素人纷纷在此标记日常生活的多元化社区平台，小红书以社区为阵地，不断拓展内容分享的种类和边界，构建起外界难以复制的商业闭环。

“我们希望把这里打造成一座美好、真实、多元的‘虚拟城市’，鼓励人们在小红书分享不同的生活状态和观念。”据小红书合伙人曾秀莲介绍，截至2018年10月，平台用户数已突破1.5亿，月活跃用户数超过5000万。其中，90后用户占比超过70%。

然而，随着带货能力强劲的明星、网红纷纷入驻，社区如何保持真实性而不必沦为品牌推广的工具？当平台电商比重不断增加，小红书如何把好质量关，在价格、物流、售后上比纯电商平台更胜一筹？近日，小红书合伙人曾秀莲接受了南方+的专访。

▍拥有购物功能的“中国版Instagram”

小红书到底是一个生活社区还是电商平台？成立五年间，曾秀莲和她的团队成员曾无数次被问到这个问题。

今年年初，随着小红书Slogan从“全世界的好生活”变成“标记我的生活”，似乎正给出一个掷地有声的答案。

曾秀莲表示，小红书创立之初，是为了解决国人海淘、出国购物时，信息不对称的痛点。早期，邀请了很多旅居美国、日本、新加坡等地的人士撰写购物攻略。由于商品种类繁多、购物信息更新速度太快，小红书于2013年底完成第一次转型。从PGC变为UGC社区，鼓励用户自己生产内容，以实现信息的多元化和高频迭代。

打开小红书的首页，一篇篇图文并茂的笔记在记录购买心得、分享使用体验的同时，也搭建起小红书真实而多样的商品口碑数据库，成为用户购买决策中极为依赖的一环。

为了满足用户从“种草”到“拔草”的全流程消费体验，2014年12月底，提供海淘服务的小红书福利社应运而生。“刚开始做海淘时，福利社上线的产品种类非常有限，但几乎每一个都成为了爆款。”据曾秀莲介绍，依托于社区用户对商品评价的大数据积累，小红书对于爆款的精准判断和用户转化率远远高于其他电商平台。

不过，即使在“内容运营”上有着难以复刻的优势，小红书的创始人瞿芳却不止一次对外强调：“小红书不是电商。”在她看来，内容社区是小红书的横向底层架构，电商只是一个竖向变现的方式。这与近年来，很多综合型电商为提高转化率而试水“内容”的出发点截然不同。“我在内部强调的是，我们的用户不是为了买东西而来。”

对于小红书而言，社区的用户活跃度远比电商转化率重要。“如果一定要对标一个APP的话，我们更接近加了购物功能的中国版Instagram。” 曾秀莲表示，小红书的电商将始终围绕社区用户提供服务。从产品设计来看，用户打开APP第一眼看到的一定是社区而不是小红书商城，这一点在五年间从未改变过。

▍明星、素人为何都爱小红书？

无论是“带货女王”范冰冰、林允，还是从《创造101》走出来的甜美女孩吴宣仪、孟美岐，2018年春节过后，这批明星偶像的入驻，为刚满五周岁的小红书带来新的增长契机。

“在这件事上，我们从没有花过推广费，也不会刻意对明星做流量倾斜。”曾秀莲坦言，与其他社交平台相比，小红书最大的吸引力就在于“真实”，明星可以摆脱固有人设做自己，在这里分享生活中的点点滴滴。而对于普通用户而言，他们也希望看到明星褪去光环后，最真实的一面。

演员林允的“口碑逆转”就是在小红书上完成的。入驻一年半的时间里，这个卸下偶像包袱的女孩，通过在主页里分享自己的素颜照、穿搭心得、平价护肤品等182篇笔记，收获超过945.7万粉丝，成功从微博“被负面话题包围的女明星”转变为小红书最受欢迎的“美妆博主”之一。

与此同时，《偶像练习生》《创造101》等综艺节目的千万级品牌赞助也为小红书赢得了大量曝光，突破用户大规模增长的瓶颈期。

从数据来看，2018年4月12日，女团选拔节目《创造101》开播当天，小红书APP的用户下载量出现了一个明显高峰，主持人口播、中插广告、后期字幕，两个小时的时间里，小红书的名字出现了几十次。

事实上，小红书在品牌营销的打法上站位一直很精准。“比如2015年的周年庆，我们做了一个‘小鲜肉送快递’的线下活动，由一票身材健硕、露出八块腹肌的型男亲手把小红书的红色快递盒送上门，在网络引发了疯狂转发和讨论。很多人是从那个时候开始认识我们，效果很好，而且成本不高。” 曾秀莲介绍说。

在潮酷、有趣、好玩儿的社区氛围下，年轻消费者正成为小红书主流消费群体。“用户年轻化趋势的背后，其实也折射出中国的消费升级。” 曾秀莲表示，随着社区分享内容边界的不断拓宽，小红书的用户圈层正逐步打破白富美、女性用户为主等标签，呈现出多元化的特点，下一步期待覆盖更多的男性用户。

目前，小红书社区每天产生数十亿次的笔记曝光，内容覆盖时尚、护肤、彩妆、美食、旅行、影视、读书、健身等各个生活方式领域。平台通过海量标注的数据及机器学习的方式做内容分发，实现“千人千面”的精准匹配，以提升用户黏性和活跃度。

“互联网最重要的资产其实就是人。”曾秀莲称，新一轮融资将主要用于加大平台技术的投入和相关人才招聘。

▍成为最受用户信任的社区

在曾秀莲看来，小红书的突出重围是因为踩对了3个时间点。一是海外购物，也就是背后的消费升级；二是移动互联网，小红书从一开始就发力移动端社区，顺应了潮流趋势；第三则是赶上了国家对于跨境电商的政策支持。

不过，一夜爆红在互联网时代并不罕见，如何才能长久地走下去?

随着垂直电商的生存空间越来越狭窄，小红书正逐步弱化自己的跨境电商平台标签，大刀阔斧地向着多元化社区转变。不过，在带货能力强劲的明星、网红、kol纷纷入驻的情况下，拥有“国民种草机”属性的小红书面对的首要问题，就是何保持笔记的真实性，而不是沦为品牌推广的工具。

“很多时候，在别的平台不好卖、不知名的产品，在小红书上面一发，立刻上了好几个档次。”一个小红书推广群的群主曾向虎嗅网表示，这些小红书QQ群，业务包括红人kol推广、笔记直发、商品测评、商品置换、产品宣传、商品种草、粉丝代刷等。

相比于微博、知乎，这些“好物分享”的内容在小红书更容易找到目标用户，也更加贴合语境。因此，广告推文和真情流露的界限在这里变得越来越模糊，用户很难从中辨别。长此以往，将直接松动小红书在用户圈层的信任根基。

事实上，不止一个资深用户向记者表示出类似的担忧，小红书会否成为下一个微博？“用户价值永远是第一位，我们的内部愿景是成为最受用户信任的社区平台。” 曾秀莲表示，小红书一直在通过算法积极地管理，避免社区走向过度商业化。

“针对一些简单粗暴的广告，系统可以直接甄别，比如不能带链接等，我们在运营方面已经做到了。其次，我们会通过算法甄别，劣质的内容不会得到算法推荐，就算他拿了广告费，如果这篇笔记不被人看到，它就不是一个广告，因为它没有影响力。”

此外，作为目前唯一成熟的变现途径——电商，小红书在价格、物流、品控、客服等方面仍与其他综合性电商平台存在一定差距。“用户只看不买，那一定是我们做得还不够好。” 瞿芳在接受亿欧专访时曾表示，用户进社区看内容到购买，不用跳出去别的App进行搜索才是更流畅的体验闭环，现阶段提升电商能力已经刻不容缓。

据介绍，目前，小红书商城在国内已经拥有1个国内备货仓和宁波、深圳、郑州、天津4大保税自营仓，遍布四大洲的7大自营仓储运营中心和9个主要小包转运中心网络也正在积极的部署当中。

“保税自营仓的模式保证了用户能经济快捷地享用到来自世界各地的原装正品；同时，自营仓库管理也使得小红书的商品更具价格优势，为商家减少了仓储成本压力和人力操作成本。”曾秀莲表示。

对于小红书来说，如何在社区与电商间找到比例最佳的平衡点，将直接决定这家小而美的公司开往何处，行驶多远。

【对话实录】

南方+：在社区运营中，用户活跃度至关重要，平台如何提升用户黏性和参与度？如何挖掘优质内容？

曾秀莲：小红书是从为用户提供价值的思考出发提升用户体验，从而提升用户的黏性和参与度。一方面通过海量标注的数据，通过机器学习的方式做内容分发，理解每一个用户发布的每一条笔记，做到精准匹配，让用户在这里看到更多感兴趣的内容；另一方面，小红书也通过不断完善产品设计，让小红书成为更便捷、更有趣的内容发布工具，让标记生活成为用户的习惯。

南方+：今年6月，首个小红书线下体验店落地上海。体验店的主要作用是什么？会进入其他城市吗？

曾秀莲：线下体验店会开到全国的其他城市，只要年轻人多的城市，我们都会考虑。开这个体验店的目的不是赚钱，而是把小红书的理念，或者说把整个社区搬到了线下，让用户能在实体店里面体验逛社区的感觉。比如说，店里会有一些电子屏，可以输入你的小红书账号，从而判断你的喜好和tag是什么，你看到的笔记都是你自己喜欢的内容，线上线下联动，产生一种全新的用户体验。

南方+：近期，多家电商平台被爆出信息泄露的问题。在用户信息保护方面，小红书采取怎样的措施？

曾秀莲：一直以来，小红书高度重视用户的信息安全。面临全行业共同的痛点，我们建立了完整的合规体系和多道防线：首先，尽可能少地收集用户信息，同时，在内部严格区分数据管理，将用户数据放在最高保密级别；而在对第三方商户的审核环节，小红书建立了近百人的审核团队，从商铺入驻到商品上架的过程中进行严格的资质审核和管理。同时，对商户提交的相关资质材料逐一审核。对于碰触“用户信息泄露”红线的商户，一经查实予以绝对关停，并列入黑名单。

【记者】 王佳欣 发自上海

【策划统筹】谢思佳、彭琳、何勇荣

【拍摄剪辑】李赫

【实习生】陈洁

【校对】杨远云