惠氏推专为中国宝宝高端新品牌，臻朗打法是要与飞鹤直面竞争？

“我们这个行业一般不会轻易上一个新品牌，上新意味着公司对该品牌有着很高的期望，我们期望像启赋一样，臻朗至少成为10亿级以上的重磅产品”！

6月30日晚，惠氏营养品一场“你笑起来真好看”的线上发布会上，惠氏家族全新高端婴幼儿奶粉品牌——臻朗重磅亮相，这是继启赋、铂臻之外，惠氏营养品家族的又一名明星新成员。

值得关注的是，这是一款惠氏专为中国宝宝打造的本土产品。当天一同亮相的还有7月1日正式上任的惠氏营养品大中华区新任总裁、雀巢营养品全球跨境电商业务高级副总裁张甦毅，现场，他直接给出了臻朗的未来目标！要知道，启赋早已进入雀巢的10亿瑞郎品牌之列。

1.

为28%中国母婴人士量身打造

胡说有理注意到，从国家监管部门今年4月份公布臻朗这款产品配方注册通过，到6月30日臻朗正式亮相，虽然只有两个多月时间，然而，实际上这款产品早在2018年就已开始研发。

“利用大数据，从消费者中来到消费者中去，深入挖掘消费者的洞察，2018年，惠氏与天猫新品穿心中心开始了母婴行业的首次C2M合作”，惠氏营养品大中华区创新项目负责人顾维斯介绍，以大数据赋能消费者洞察，通过在人群、定位、营销等多维度的深入合作，形成精准的臻朗消费者画像，为后续产品研发打下基础，并梳理出品牌定位和理念——让每一个中国宝宝快乐成长；每一位中国妈妈都能快乐育儿、享受这个过程。

那么，臻朗的消费者画像是怎样的呢？他们的真实需求又是怎样的呢？

“根据大数据，这些消费者偏爱本土品牌，多数来自新线城市，比起电商更倾向于在线下购买产品，如母婴店等”，顾维斯介绍，这些消费群体购买力升级，非常享受安逸生活，他们乐于做一名放松快乐型妈妈。

更重要的是，上述这类人群要占到整体母婴人群的28%。“在了解了目标人群的偏好和自身特质后，我们和惠氏营养品还将这些研究结果运用到包装、沟通信息和场景等多个维度，不断验证多种产品概念和特定人群匹配度”，天猫新品创新中心相关人员表示，“这次合作，也让臻朗成为真正从C端创意概念到M端研发落地的完美案例。”

2.

本土产品聚全球之力研发

随着臻朗的落地，惠氏在中国的布局也愈加清晰，主打品牌三足鼎立：启赋系列、臻朗系列为两个独立超高端系列，以及惠氏S26系列下的高端产品铂臻系列。

然而与启赋、铂臻系列原罐进口不同的是，臻朗系列是一款地地道道的更接地气的中国本土化产品，用惠氏的话来说，这是“为中国宝宝专属定制的好营养”，“从好的洞察到好的配方，再到优质的奶源与安全生产保证，臻朗期望从生命最初的1000天开始，为中国宝宝提供契合身体与口感需求的高品质创新产品”。

胡说有理注意到，臻朗外包装上显示，其奶源来自新西兰黄金牧场，而生产则是惠氏苏州工厂。

对于配方研发，惠氏臻朗也是携手了中国权威母乳研究项目——北京大学“明研究”，深入研究和分析中国妈妈母乳样本和中国宝宝营养结构，并将“明研究”的诸多关键发现应用于臻朗配方研发，特别是臻朗的精准分段定制上。

“‘明研究’以规范化的程序和科学合理的分析方法，在中国8个城市，针对母乳中的122项指标展开了分析，涵盖了从初乳到出生后240天的母乳样本”，发布会上，“明研究”代表、北京大学公共卫生学院张玉梅教授表示，“走在向母乳前行的道路上，我们永远有发现，永远有期盼。”

“整个研发过程，是惠氏营养品乃至雀巢集团全球科研实力的凝聚，是中国、瑞士、爱尔兰和新加坡母乳研究的合作成果”，惠氏方面表示，作为专为中国宝宝定制的专属营养，臻朗也是惠氏营养品首个创新含有MOS模拟“母乳低聚糖”的婴配产品，能帮助改善宝宝肠道微环境，配合天然来源OPO，有助钙、饱和脂肪酸等营养素的吸收，让宝宝便便松软、肚肚舒适；同时，以珍萃乳脂调制纯净奶香，清淡不腻，口感柔顺、照顾宝宝口味接受度；奶粉粉质细腻、溶解度好、易于冲泡，众多宝妈实测后纷纷予以好评。

胡说有理在天猫臻朗旗舰店注意到，800克包装的臻朗一段378元；二、三段为368元。

3.

创新举措进军更广阔市场

发布会上，惠氏也公布了臻朗在渠道开拓上的创新策略，尤其是专门搭建了全新的销售团队，来自陕西、安徽、江西、山东、广东、湖南、四川、河南、西北等地的经销商伙伴也纷纷亮相。

至此，通过臻朗消费群的画像以及经销商团队的布局，我们不难发现，在一二线市场立足的国际大牌奶粉企业正努力向低线市场布局的当下，臻朗将承担着惠氏深耕三四线市场的重任。

其实，惠氏的一则通告中也明确透露了这一策略：随着中国地方消费市场的崛起，惠氏营养品也将目光着眼于“更加广阔的中国市场”，希望将好的营养产品、育儿理念和服务带给“更多的中国消费者”。

胡说有理注意到，为了争夺“更加广阔的中国市场”，与启赋等运作模式相比，臻朗打法明显不同。惠氏表示，将启动“品牌+渠道”双驱动的模式，确保品牌拉力与渠道推力并行，重视属地化经销商，为打开市场通道搭建稳健基石。

具体操作上，惠氏表示，管理上注重对渠道的严格管控，杜绝扰乱渠道秩序的行为；执行上，臻朗已搭建了全新的销售团队，团队成员均具有本土品牌操作经验，执行力强，也有灵活的决策空间；服务上，惠氏营养品分大区设置的链路服务商，为市场带来了高效的供应链、护盘及数字化赋能。

4.

新帅期望臻朗与启赋并肩

对于孕育700多天诞生的臻朗，惠氏可谓是寄予厚望。

“我们这个行业一般不会轻易上一个新品牌，上新品意味着公司对该品牌有着很高的期望，臻朗的上市，是雀巢和惠氏全球资源最佳的结合，也充分体现了惠氏‘在中国、为中国’的布局”，于7月1日正式接任惠氏营养品大中华区张甦毅当晚也来到现场，他表示，臻朗是继启赋之后的一个全新品牌，每个产品都有自己的清晰定位，臻朗的定位就是“宝宝嘴巴喜欢，身体也喜欢”，“我们期望像启赋一样，臻朗至少成为10亿级以上的重磅产品”！

要知道，惠氏启赋早已成为雀巢大家庭旗下超10亿瑞郎品牌之一，折合人民币超过70亿元。那么张甦毅所说的臻朗目标是超10亿人民币还是超10亿瑞郎呢？

不管怎样，这次，惠氏绝对是在酝酿一盘大棋！

张甦毅也是充满信心，他表示，在“品牌+渠道”的双驱动共赢模式下，惠氏将与各地经销商、零售商一起，更好地贴近消费者、服务消费者，确保市场价格稳定，经销商、零售商的利润是有保障的。

“正是由于超级品质和创新的营销模式，我非常有理由相信，臻朗将成为惠氏在中国新的增长动力，也必将成为惠氏营养品为中国母婴市场带来的又一个全新品质选择”，张甦毅如此表示。

参加观看发布会，胡说有理很明显地感受到，臻朗这款产品将是国际巨头惠氏在低线市场与以国产奶粉老大飞鹤为代表的国产主力军直接抗衡的重磅武器。

5.

专家：明智打法彰显变革决心

“臻朗的推出，可以说是惠氏应对市场变化的大举动”，乳业知名专家王丁棉向胡说有理表示，惠氏以它品牌力的影响和产品配方的合理性赢得市场，其一直是一线市场的主力队员，但随着中国新生儿出生率的下降，同时飞鹤、君乐宝、伊利等国产品牌也把营销开进一二线市场，与原来外资品牌争夺份额，原来高大上的外资品牌包括惠氏不可能再长期偏安一二线市场，营销下沉到低线市场，这是外资品牌必须的选择。

王丁棉认为，一二线市场呈饱和状态，竞争又更加激烈，增量空间有限；而在低线市场，生育意愿更强，消费升级也进入到这些市场，因此母婴行业处于发展阶段，有许多市场增量的因素存在，未来婴配粉市场规模增量很大部分也是来自低线市场。

“多年来，惠氏一直是中国婴配粉老大，也是少有的破百亿的主力队员，但目前也面临前有拦阻后有追兵的状态，其要保持领先地位，必须要做出更多努力”，王丁棉向胡说有理表示，从此次惠氏耗时两年多打造的臻朗这款高端产品看，是很有产品特点的，这也彰显了惠氏变革的决心，其以高端、更亲民的专为中国宝宝打造的产品进入低线市场，这种决策是明智的，刚起步时，可能不会有很大的市场占比，但凭借惠氏的品牌及产品影响力，相信逐步会拉动这个市场的高端消费。

王丁棉还表示，惠氏借助臻朗以新面貌展现在行业面前，如果能够真正贯彻到位的话，相信惠氏会注上强心剂，重新焕发斗志，特别是新当家人的上任，更会有一种新的力量指引惠氏，与其他品牌高低竞争，谁笑到最后，看市场检验！