唱衰多年的方便面强势回归！给餐饮老板4个启发

曾被唱衰多年的方便面，如今触底反弹强势回归，这些方便面企业都做了什么？

◎ 餐饮老板内参 李琳

上个月，康师傅、统一相继发布2018上半年财报，其中方便面业务收益分别为41.52亿元、111.34亿元，同比分别增长8%和8.4%。

自2013年开始，方便面行业便陷入长达四年的低迷期。至2017年，市场开始出现触底反弹。根据尼尔森的调研报告，2017年方便面市场整体销量较前一年上涨0.3%，销售额上涨3.6%。

从销量上看，2017年和2016年基本持平。可见，营收增长的关键是方便面涨价了！

30元一碗的泡面，到底谁在买单？

两三元一碗的泡面已成为过去时。

去年以来，康师傅相继推出海鲜系列、胡椒系列、豚骨系列、金汤系列、爱鲜大餐、DIY面等高端系产品，价格在4～10元/碗不等；统一也顺势推出汤达人、冠军榜、相拌一城、都会小馆、满汉宴等新品，价格在6～30元/碗。

涨价后不怕消费者不买单？

不怕。

因为随着95后、00后的崛起，方便面用户的诉求也不似以往。便宜、方便不再占据C位，好玩、有趣、尝鲜成为新的关键词。年轻消费群体开始将方便面视为消遣零食而非方便速食，对价格的敏感度也在逐步降低。

消费端的这种变化，正好为方便面企业向中高端转型打开了新通路。抓住年轻人的味蕾就是抓住消费市场金矿。

所以，康师傅、统一等才有底气在蔬菜料包、口味、非油炸面饼等方面下足火力，并提高售价。

方便面这波操作里

能get到哪些抓住年轻人的办法？

方便面企业怎样吸引年轻群体的注意力？餐饮人或许可从中get一些方法。

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场景重塑

“轻厨房”流行 打造休闲体验店

值得注意的是，千禧一代部分人群已成家，甚至已是虎爸猫妈。休闲社交之外，他们也渴望回归家庭，追求高品质的生活方式。

介于快餐和正餐之间的“轻厨房”概念应运而生，年轻人开始青睐在家动手做大餐。当然有时候晒照片可能是主要目的。

康师傅去年推出的新品DIY面，就主打在家动手的场景。采用热风干燥工艺的升级面饼和含有原味高汤的魔法料理包，将有趣更好味作为卖点，消费者可根据自身喜好，自由搭配鸡蛋、菜与火腿肠等配料。

拉面说同样主打“消费者不用去拉面馆，在家也能做出好吃的拉面”。有数据显示，拉面说的客单价100元，90天的复购率为20%，证明了家庭轻厨房这一场景的消费潜力。

很多创业者敏锐地嗅到这个商机，去年至今，出现了很多以泡面为主题的餐厅。

例如厦门的“泡面小食堂”；广州的“不方便面馆”、“泡面英雄”；上海的“方便面博物馆”等。他们抓住年轻人爱社交、喜分享的特质，将传统方便面红海市场做出了新花样。

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产品创新，发力新奇多元化口味

吃厌了红烧牛肉，喜欢尝鲜的年轻人，早将目光瞄向了口味多元的进口方便面。

韩国农心辛拉面、新加坡KOKA方便面、印尼Indomie捞面、泰国MaMa等众多国外品牌纷纷涌进中国市场。咖喱、冬阴功、叻沙等众多东南亚口味喂养着新一代消费者。

在方便面的发源地日本，泡面的口味更加多样化。有数据统计，日清的“合味道”系列曾经出过73种口味，出前一丁有16种口味。在产品更新速度上，一些品牌每月甚至每周都有新口味推出。

近来，内地品牌也开始发力。日式豚骨、椰汁鸡汤、什锦海鲜、黑白胡椒……悉数登场，地方风味凸显，成为又一新趋势。

例如康师傅结合广东区域的传统饮食习惯，打造了区域特色的浓汤煲汤产品——枸杞胡椒猪肚煲鸡面，以及清汤煲汤产品虫草花人参炖鸡面。

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主打健康，吸引倾向清淡、低热量的年轻人

这年头连方便面都开始打健康牌了。

都市白领的饮食态度愈发倾向于清淡、低热量、营养健康，年轻女性群体尤甚。

方便面顺势而为，不断推出兼具营养与美味的创新产品，最大程度减少“工业味儿”，使产品回归传统与天然。

例如康师傅推出的定位25-35岁年轻白领的番茄鲜蔬面，以及日清推出的面向年轻女性，可以控制热量的富含食物纤维的合味道产品。

前文提到的泡面主题餐厅“泡面英雄”，则选择用高汤煮面，同时搭配鸡蛋、蘑菇、肉、虾、蔬菜等各种配菜，以此解决泡面没有营养的问题。

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“反差”、“自黑”、“IP”……营销套路年轻化

丧文化、佛系、金鱼系……新一代年轻人的标签轮番上阵。相应的，方便面的营销套路也在改头换面。

比如不方便面馆，店名“不方便”，与年轻人追求的方便、快捷形成反差，瞬间刺激年轻人的好奇心。这种主张和态度，让品牌也足具话题性和传播性。

为售卖滞销的三款方便面，日清曾开启自黑式营销。他们先是在网页中央突出显示“这次一定要畅销”的字眼，并进行自我检讨，同时还晒出了当年三款产品滞销的新闻稿，并对三位企划人的失败历程进行访谈。这种自黑模式可谓环环相扣、新意十足，自然也吸引来年轻消费者的关注。

在IP营销层面，康师傅联合年轻化的内容IP动作频频。

康师傅曾先后与电视剧IP《爱情公寓》、热门手游IP《王者荣耀》、热门影视IP《功夫熊猫》展开合作。爱情公寓里的方便面曾一度成为当年的热搜，而与功夫熊猫的合作也被业内奉为IP营销的经典案例。

它的成功之处在于，康师傅不仅自制微电影，还将方便面形象与电影中的卡通形象、明星形象捆绑强化，并通过连续两季的播出，扎根消费者心智。

未来餐饮生意的核心

不再是单纯的一个“店”

如今，餐饮正向新零售打通，将会诞生新的快消品行业。所以，方便面企业的创新对餐饮企业来说有很大的借鉴意义。

长期研究零售行业的新零售专家鲍跃忠的观点印证了这一思路。他告诉内参君，当前餐饮企业应当具备“产品主义”思维，将餐饮作为产品来经营。

在他看来，在新零售环境下，很多零售企业在“+餐饮”。“+餐饮”的目的，就是为解决流量问题，流量即顾客。而餐饮作为一种生活方式，本身具备很强的集合效应，能产生非常强的流量运营价值。

“在这种情况下，餐饮企业经营的核心，不再是单纯的一个店，而应打破传统思维，经营好流量，并将顾客价值做更好的转化。”

“当整个消费端不断倒逼产业端进行升级跟创新，作为产业端的企业，一定是持续性创新和升级，这样才有差异化的核心竞争力。”中国食品产业分析师朱丹蓬如是说。