亚马逊入局“东南亚”，为什么选择新加坡？

近日，亚马逊全球开店又拿下一城，推出新加坡站点。当地消费者可以通过桌面端、移动设备浏览器以及亚马逊APP应用，选购包括图书与音像制品、电子游戏、消费电子产品、玩具和母婴、以及厨具和家居等品类在内的数百万种选品。

亚马逊布局新加坡站点早有迹象，新加坡市场有何魅力？

实际上，早在2017 年，Amazon就于新加坡设立办公室进军东南亚市场。雨果网了解到，新加坡既是东南亚的金融中心和国际贸易中转站，也是东南亚较为成熟的电商市场。

互联网普及率

据OpenSignal数据表示，从2018年6月初到2018年11月初，新加坡的三家运营商M1、Singtel和StarHub将4G普及率从82.6%提高到87.1%，提升了4%以上。其中M1的4G普及率增长了1.6%，达到了90%。

消费群体特征

大多数新加坡在线购物者年龄在25-34岁之间，即千禧一代，占比为38%。35-44岁是第二大群体，占比27%；其次是18-24岁，占比14%，这一群体大多为学生，消费能力有限。而在25-34岁之间的消费者更注重折扣和促销活动，在线优惠券和促销码会吸引消费者。

购物特征

新加坡人更倾向于在网上购买价值较低的商品，产品偏好排名前三分别是旅游产品（64%）、服饰和鞋子（57%）、娱乐用品（48%），其次是美容个护产品38%、电子设备32%、书籍31%。对于手表、光学产品和运动设备等高价值商品，新加坡人更倾向于去实体店。

支付方式

不同于东南亚其他地区，信用卡是绝大多数新加坡网上购物者的首选支付方式。基于SingSaver和ShopBack的调查，高达79.0%的新加坡数字买家倾向于选择使用信用卡进行数字购买支付；其次是paypal，占比12%。只有3.8%的受访者表示更喜欢本地支付服务eNETs(类似中国银联)；再者是货到付款2.3%，银行转账2%。

据《联合早报》报道，普华永道发布的一项年度报告显示，2019年全球移动支付普及率最高的10大市场中，6个来自东南亚地区。其中，新加坡的普及率由2018年的34%增加至46%，位列第六。

除了一般电商服务，亚马逊还在新加坡推出“Amazon Prime”及“Amazon Prime Now”服务。据了解，Amazon Prime 是会员订阅服务，除了提供商品优惠、免运费、影音媒体还有 Kindle 借书等服务；Amazon Prime Now 则是主打两小时高速配送。

所有新加坡买家，凡订购满40新元（约合29美元），可享受2-3天内免费送货上门服务。为了加快交货速度，买家可以选择支付2.99新元（约合2.2美元），享受一日达服务。而注册Prime的买家可以选择本地免费一日达送货服务，且无需支付最低费用。订购亚马逊国际商店(Amazon international Store)产品的买家，只要订购金额超过60新元（约合43.5美元），即可享受免费国际送货服务。

Qoo10、Shopee、Lazada在新加坡的布局和表现

拥有较为完善的电商基础设施以及条件，不少平台早已在新加坡扎根，角逐当地市场份额。如为众人熟知的Qoo10、Shopee、Lazada等电商平台。

（新加坡主流电商平台2018上半年各项数据）

如图所示，2018年上半年新加坡主流电商平台里，Qoo10、Lazada和Shopee的月均访问量在新加坡所有电商平台中排名前三。排名其后的是EZBuy、eBay和Zalora。

1、Qoo10

Qoo10发源于韩国，其以廉价商品出名，可谓新加坡版的淘宝。平台商品种类繁多，包括了各种电子配件、服装、食品甚至门票。Qoo10的一大特色是可以在当地的便利店7-11付款，方便那些没有信用卡的人。Qoo10的用户中有75%是女性，平均年龄为27岁。优势品类为时尚、3C、美容。

2、Lazada

Lazada成立于2012年3月，覆盖印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国，同时在中国香港、韩国、英国和俄罗斯也设有办事处。主要经营3C电子、家居用品、玩具、时尚服饰、运动器材等产品。随着新加坡在线购物者数量的增长，越来越多的新家坡人开始转向使用网络来购买家居类商品和生活必需品，包括食品杂货。据了解，在中国国内卖200元的桌子，在新加坡需要花费200新币才能买到，价格是国内的四倍多。因此，新加坡的消费者愿意花20天时间等从中国大陆海运过去的家具家居产品等。

3、Shopee

Shopee于2015年正式成立。目前开通了跨境类目的站点有：新加坡、马来西亚、中国台湾、泰国、印尼、菲律宾和越南。其中，新加坡虽然购买力较强，但是市场小，单量少，建议卖家开设店铺后正常维持运营即可，有单就出货。新加坡站点适合垂直化精品路线，需要商家在产品和类目上精细化运营。Shopee内部运营团队对于新加坡站点商家也会做一些分级处理，这是新加坡站点和其他站点最不一样的地方。女装、3C电子、家居用品、母婴用品、美妆保健是新加坡站点热销品类TOP5。

亚马逊进入新加坡既是机遇也是挑战，建议卖家走中高端定制

根据谷歌和淡马锡控股公司（Temasek Holdings，新加坡政府的投资公司）在去年共同发布的报告中提到，随着Lazada、Shopee等主流电商平台不断完善和深入市场，许多卖家会投入线上销售，并拥有新的受众目标。

报告估计，新加坡及东南亚地区的电商市场规模将在2025年达到881亿美元。去年，BMI的一份调查预测新加坡的电商规模将在2020年达到74亿美元。因此，目前在东南亚的几大主流平台也在展开激烈的竞争。例如，目前排名领先的Qoo10正积极开拓新加坡市场。Qoo10新加坡站的经理曾表示，80%的Qoo10的营业额将用于新加坡市场的投资预算；Shopee已经向新加坡卖家收取每单1%的交易费；在获得了阿里额外的20亿美元投资之后，Lazada新加坡站首席执行官Alexis Lanternier表示不在乎竞争对手的动作。

Shopee卖家李两奇表示，“东南亚电商目前还是被Lazada和Shopee瓜分市场份额，亚马逊此举彰显了他们想大举进入东南亚市场的决心，既是个机遇也是挑战，但若营销以及投入拉新获取用户力度不大的话，很难撼动前者的优势，先要摸清自己的消费人群”。同时，他也建议想要进入新加坡市场的卖家，由于新加坡消费水平相对较高，对质量和服务更敏感，价格肯定是影响消费决定的因素，过高价值商品并不推荐卖家去做，一是佣金过高、二是成交量低，算上折损，一般无法实现过高的营利行为。高价值产品买家更倾向于实际体验，确实会偏向于实体线下，因此推荐走中高端定制，但也需要紧跟平台性质对销售产品的价格以及比对竞争对手售价去行最终营销定价。从卖家自身的角度，对于亚马逊此举，他保持观望的态度，但也认为第一个吃螃蟹的人有肉吃。

（文/雨果网 吴桂真）

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