鸿星尔克“鞋二代”吴荣照历险记：几经沉浮，卷土重来

作者丨陈晓

编辑丨房煜

图源丨微博、官网

“鸿星尔克！加油！”一位女主播在厦门鸿星尔克总部楼下，对着镜头大喊。

7月26日，全国大量主播赶到厦门鸿星尔克总部直播采访，还有不少游客特地前往大楼前打卡。许多人想进入鸿星尔克楼内，都被保安拦下。虽然鸿星尔克工作人员一再表示抱歉，称不接受采访，公司希望“降降温”，但楼前打卡直播的人仍络绎不绝。

近日，因为“濒临破产”的鸿星尔克为河南捐出5000万的善款和物资，引发网友们的“野性消费”，不仅鸿星尔克电商平台被一抢而空，带货直播都不得不紧急暂停，甚至连线下店铺都被扫光，连模特身上的展示品也被扒光卖出，火爆程度前所未有。

上海鸿星尔克门店现状

突如其来的关注也让鸿星尔克总裁吴荣照觉得“受宠若惊”，7月25日，在他的抖音帐号上做出公开回应。吴荣照感谢了所有支持鸿星尔克的网友，但请他们一定要理性消费，也不要对别的国货品牌造成困扰。最后，他还请大家把关注鸿星尔克的目光，转移到灾区一线救灾人员身上。

成也萧何，败也萧何。热心的网友也有可能在一夜之间倒戈，前天某博主写了一篇题为《捐了 20 万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出 5000 万物资？》的文章，洋洋洒洒上千字锤鸿星尔克 “诈捐 ”。

吴荣照也在微博正面回应质疑“通过壹基金和郑州慈善总会分别捐赠2000万元和3000万元物资。”很快两家公益机构也公开回应，为鸿星尔克解了燃眉之急。

短短几天，鸿星尔克体验了一把被捧到云端后又差点摔落的“连环反转”。一直活跃在直播间和微博的吴荣照，也因为其朴实无华的形象，呼吁网友理性消费的态度，在微博充当“客服”的角色，被塑造成为了一个老实低调、甘于奉献却落魄失意的国货老品牌的人设。

鸿星尔克也逐渐被“神化”，成为“濒临破产”“年亏损两亿”仍然选择在“别人淋雨时为其撑伞”的民族企业中的道德模范。

然而真实中的吴荣照和鸿星尔克捐款情况是如何的？网友们似乎已经不太关心，鸿星尔克已经成为灾难中集体情绪宣泄的出口。

海归“鞋二代”创业历险记

“我是一个鞋匠，鞋匠做什么鞋都要对得起良心。”吴荣照在微博上回复网友时说。

1977年出生于“鞋匠世家”的吴荣照出生，家境已经比较殷实。其父亲从80年代就开始在泉州跟着别人做鞋厂，后来单独出来成立自己的公司，接外贸制鞋的单子。直到90年代，吴荣照的父亲成立了鸿星鞋业，便是鸿星尔克最早的雏形。

当时，鸿星尔克与安踏、李宁、匹克等本土运动品牌几处同一起跑线，都是以小作坊起步，逐渐发展成为接外贸单的代加工厂。

得益于国际几个知名品牌的代加工订单，鸿星鞋业公司在泉州日益发展壮大。1999年吴荣照准备出国深造，学设计出身的哥哥吴荣光在家庭会议上提出，应该打造自有品牌的想法。吴荣照在家庭会议上给哥哥投了赞同票，他觉得与其给国际大牌做代工，不如认认真真做自己的品牌，鸿星尔克品牌于是正式“出道”。

但现实比想象的残酷，由于创立品牌需要大量的资金，原有的公司股东纷纷撤资，鸿星尔克变成了一个“空架子”。后来在接受媒体采访时，吴荣照曾表示那时候鸿星尔克刚成立，只有300多万的应收账款，几十万的现金和一库房的积存外贸鞋产品。

吴荣照建议哥哥引进外来战略投资，为了增加客户粘性和认同感，吴荣照兄弟还史无前例地建立了独家代理模式。在这样几番史无前例地操作下，鸿星尔克转危为安。

2003年，吴荣照拿着海归硕士的证书回国，还没在公司大展拳脚，就遇到了一辈子都难以忘记的事情——在2021年7月22日晚上，他回答网友此次捐款5000万的原因。

“雨下得很大，风也很大，整场雨下过之后，我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付”，现在回忆起几乎要了鸿星尔克命的那场台风雨，吴荣照依然情绪非常激动。

因此，在这样的经历和情绪下，他反复强调自己知道“淋雨的滋味”，于是就想在别人遭遇水灾的时候给他们“撑上一把伞”。

在2003年，那场台风不光让鸿星尔克刚刚建立起来的渠道遭到了重大的信任危机，也曾经极大动摇了吴荣照创业的想法。幸好哥哥吴荣光挑起了整个公司的大梁，连夜召集所有管理人员商讨对策，并凭借着多年积攒的好口碑，取得了各大代理商的理解和支持。

也许是大难不死必有后福，之后鸿星尔克发展的道路就显得愈发平坦。当公司从台风事件中缓过来之后，吴荣照坚持让团队投入了“无毒、高效、环保”的鞋类胶研发中，而投入巨资研发的胶水，也运用到了鸿星尔克给一家国际知名运动品牌代工的相应鞋类产品中。

但先进的技术并没有让鸿星尔克获得国际上的认可，“因为那时候的老外觉得，中国不可能有这么先进的技术，认为我们是在骗他。”吴荣照说。这个被海外品牌不认可的经历，让吴荣照清醒地认知到必须构建自己的品牌，不能一直做代工。而且企业要取得长足发展，就必须突破资金的瓶颈，引进国外战略投资者——走上市这条路，才能对企业的国际化战略带来较大的促进作用。

在吴荣照的坚持下，鸿星尔克突破了家族企业的桎梏，也打破了国内只能做代加工厂的偏见。2005年11月14日，中国鸿星体育有限公司在新加坡主板上市，发行股票1.20亿股，每股发行价0.40新加坡元，共募集资金4800万新加坡元。由此，鸿星体育成为了新加坡证券交易所的第一支中国体育产业股票。

捧上“神坛”的鸿星尔克东山再起？

上市之后的鸿星尔克，利用资本的力量，开始迅速地开疆拓土。

2005年，鸿星尔克开始赞助国际级赛事，为了避开与国际巨头的竞争，吴荣照选择相对冷门的网球赛事。其先后与上海ATP1000大师赛、中国网球公开赛、深圳WTA网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终决赛等网球赛事合作，成为“中国网球服饰第一品牌”。

2006年，鸿星尔克的销售收入突破14亿，2007年又达到了20亿元，此时的鸿星尔克可谓是风光无两——企业门店一度扩张到了7000多家，其产品远销欧洲、东南亚、中东等国家和地区，在100多个国家拥有商标专有权。

而转折点很快来临，在竞争2008年奥运会国家体育总局独家赞助商的过程中，鸿星尔克输给了阿迪达斯。经此打击，吴荣照认为是鸿星尔克的品牌影响力和规模仍不能与巨头争锋，于是开始了第一次全球大规模开店的行动，试图提高市场占有率及品牌知名度。

然而事与愿违的是，2008年财报显示，因为“贪大求全”以及没考虑好选址和管理等问题，许多新开的店铺一度陷入负盈利，鸿星尔克也差点由盈利变成负值。

整个2009年，鸿星尔克都是在关店和调整中度过的，就在它止步不前的时候，许多蛰伏已久的本土品牌如安踏、361°等，开始崭露头角，并迅速瓜分掉鸿星尔克没来得及整顿的市场。

至此，鸿星尔克体育界“霸主”地位开始动摇。2010年，鸿星尔克推出了多款拳头产品，对标耐克和阿迪并以超过300元的价格在国内市场出售，但消费者并不买账，造成库存积压。

在2011年到2014年间，鸿星尔克一直处在清理库存，艰难摸索求变中。而此时，安踏、李宁等国产品牌已经一骑绝尘，从销量和规模上都将鸿星尔克甩在后面。

2015年，鸿星尔克终于消化完库存，吴荣照也准备重振旗鼓的时候，一场火灾又将鸿星尔克打回原型，大半个厂房、机械和库存化为乌有。吴荣照后来回忆说，“当时最难的时候手上的现金流还不够支撑一个礼拜。”

命途多舛、天灾人祸接连发生，让鸿星尔克蒙上了一层“悲壮”的气氛，也是在这次捐款事件中被网友们同情，大发爱心的原因。但定位失败、转型频繁、快速扩张又快速关店等自身原因也是鸿星尔克从体育界霸主地位跌落的原因。

但目前的鸿星尔克并不像网友讲的“濒临破产”“年亏损两亿”。据了解，鸿星尔克已于去年开始品牌转型，强调“做强县级，做优地级”，主要向三四线低线成熟下沉化发展，并拿出5亿元补贴支持经销商。转型之下，公司经营状况也在好转，据新加坡证券交易所官网信息显示，2019年鸿星尔克亏损大幅减少。最新消息显示，2020年鸿星尔克营收达28.43亿元，接近了2008年奥运会时的营收规模。

在此次舆论风波中，鸿星尔克被标榜成了道德模型，网友们“野性消费”成风，甚至诞生了“鸿星尔克式消费”。在持续的热度中，鸿星尔克也获得难得的发展契机，不仅是短时间内高达数亿元的销售额，也让本已经落寞的品牌重新获得大众认可，如果鸿星尔克能利用好这次机会加快自身转型，甚至可能重新崛起为年轻人喜爱的国潮品牌。

但水可载舟亦可覆舟，汹涌民意裹挟中的网友可以将你捧向神坛，也随时准备将你拉下神坛。鸿星尔克成为舆论的C位，是灾难中无意产生的结果。当热度褪去，又一个焦点诞生，鸿星尔克是否还能回到2007年前后风光无限的体育界“霸主”地位呢？