武汉起家，上市即遭"黑天鹅"，良品铺子该如何杀出一条血路？

摘要：单靠流量和价格战攻城略地的打法已经过时了（欢迎关注闺蜜财经）

撰文|蜜姐&编辑|楚琦

蝴蝶煽动翅膀，搅动大洋彼岸云雨。类似的事情时常在这个魔幻的世界上演。

按蜜姐年前的行程，今天应该坐上去新加坡的飞机，此刻已入住在市区某酒店里给你们码字。在接连遭遇了航班取消、酒店退费之后，已经宅在家一个月的蜜姐仍然穿着睡衣，此刻盘腿坐在阳台边的电脑前，望着窗外刚刚落幕的白夜。

之所以叫白夜，是因为这段时间白天的街道就和往常的黑夜别无二致，几乎看不到人，零零星星的几辆车。

我们每个人都在等待一场回归。对于企业来说，尤其如此。

如果你喜欢吃零食，一定听过良品铺子。这家从湖北武汉起家的休闲零食届巨头。

图片来源|良品铺子官网

就在2019年，据证监会公告，11月28日，良品铺子将上会接受审核。彼时，有媒体质疑，说食品安全问题或将成为其上市后的危机。并举例定位高端的良品铺子在产品质量安全方面表现不佳，多次登上质检黑榜。

在投诉平台上，其被投诉的主要原因也是产品卫生和质量问题，比如：产品发霉、有头发、虫子等异物。

当然，良品铺子并不是行业里唯一一家在核心产品上饱受质疑的休闲零食品牌。

2016年上市的来伊份曾因"毒蜜饯"事件遭到央视的曝光。

三只松鼠也曾因产品保质期标注与食品安全标准不符、产品不符合食品安全标准等问题先后被消费者起诉。

对于即将上市的良品铺子来说，一只比食品安全来来得更早的"黑天鹅"骤然降临。因为这只"黑天鹅"，武汉封城。

良品铺子IPO的步伐如常进行。2月12日，良品铺子启动新股申购，发行价11.9元/股，将筹集资金4.88亿元。这家总部位于武汉的零食企业将按原计划挂牌上市。

实际上，近年来已经有多家休闲食品行业登陆资本市场，良品铺子还算入场晚的。按营收规模来看，三只松鼠、良品铺子和好想你（包括百草味）是零食行业的三巨头，常被称为"休闲零食界BAT"。其中良品铺子是最后上市的。

其他类似的如来伊份、盐津铺子等在这之前也都已经上市。

以2019年为例，5月，"凤爪第一股"有友食品在主板上市；6月，"燕麦第一股"西麦食品在中小板上市；7月，三只松鼠在创业板上市。从中也能看到其中休闲食品行业竞争的日趋激烈。

良品铺子备受争议的点除了食品问题，还有就是其比较尴尬的高端化：高增长、低利率。

其招股书显示，2015年、2016年、2017年、2018上半年，良品铺子实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.24亿元和30.35亿元，涨势喜人。

但无论是主营业务毛利率还是综合毛利率，都在整体走低。2015年，两者分别为32.93%，29.75%；到了2018年上半年，这两个数据下降到29.75%和29.63%。

良品铺子在招股书中回应称："为维持加盟模式下加盟门店运营开支，公司向加盟商的销售定价通常低于终端零售价格，因此加盟模式毛利率低于直营模式；同时，随着线上休闲食品市场规模不断扩大，公司通过价格手段扩大市场份额，线上业务规模增长迅速，毛利率相对较低。"

用大白话来说，就是打价格战。但问题来了，价格战这么打下去，"高端"的品质还保得住吗？

另外有一组数据值得注意。2015年到2018年上半年，良品铺子的销售费用分别占同期营收的22.83%、22.20%、19.45%、18.75%。

同一时期，公司研发方面的投入分别占同期收入的0.17%、0.59%、0.39%和0.31%。

的确，这些年良品铺子的曝光率是更高了，各种影视广告软植入，砸重金请明星代言……

但对研发的投入如此"微薄"，是不是有些说不过去呢。作为食品行业，食品研发与安全生产本应该摆在重头位置的。

对了，曾经被其创始人杨红春点名"不缺"的现金流，如今似乎也没那么乐观。2016年，杨红春公开表态：我们账上根本不缺现金。彼时的2016年，良品铺子现金流7.53亿元，到了2018年上半年，这一数字降为不到2700万。

据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业2014年年产值为7118.80亿元。

据商务部流通产业促进中心此前发布的报告预测，2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。6年翻了N番。

销售端来看，咨询机构弗若斯特沙利文的研究报告提到，中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元，预计2023年将增长至1717亿美元。

如果这一领域此前是增量的厮杀，那现在已经变成存量的竞争。存量竞争时代，单靠流量和价格战攻城略地的打法已经过时了，这也是其他休闲零食品牌必须要面对的问题。

对于刚刚上市的良品铺子而言，挑战似乎更为严峻。

据公开信息，2006年8月诞生于武汉的良品铺子，13年来深耕华中，辐射全国，迄今已有逾2000多家门店遍布华中、华东、华南、西北、西南等13省。

良品铺子全国2000多家门店中，有800多家位于湖北省。2019年上半年，其线下销售收入19亿元，湖北省占了接近50%，撑起半壁江山。

身处"风暴中心"，良品铺子要面对的不仅仅是"黑天鹅"的问题。但愿这能倒逼包括良品铺子在内，更好提升其食品质量，形成行业内更良性地竞争。

对了，顺便提个小建议。就在前几天，蜜姐在某著名电商平台上看到良品铺子的显著广告：买300减200。但点进去下单，只有三四种产品有货，最后遗憾地选择了三只松鼠。

下次如果促销，记得先备好库存哦。否则营销费用花了，消费者买不到心仪产品，会失望的。

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