世界首富再易主：LV打败亚马逊，凭什么奢侈品比互联网更赚钱？

前些天，福布斯全球富豪榜显示，法国奢侈品集团LVMH公司的董事长兼首席执行官阿诺特，以1863亿美元的净资产，超过了亚马逊创始人贝索斯，重返世界首富。

说到阿诺特的名字，很多人一定很陌生，但一说到他掌管的奢侈品牌LV，从职场白领到菜场大妈，无人不知无人不晓。

有网友调侃说，阿诺特能成为首富，每个买了LV包包的中国人都参与了助力。

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中国人有多喜欢LV包？

很多人把LV包作为自己人生中第一件奢侈品；不少人工作两三年，省吃俭用几个月工资，就为了买一个LV包犒劳自己；有人给自家女孩买个LV包，作为成人礼物或是上大学的奖励。

其实不止中国人，LV在全世界都极受欢迎。

在日本，有40%的人拥有至少一件LV包，缩小到女性群体，那就是92%；在韩国，LV有一个“3秒包”的别称。因为走在大街上，每隔3秒钟就能看见一个背着LV包的人，和你擦肩而过；在米兰，满大街都是令人目不暇接的LV老花包。

热闹非凡的全球奢侈品二手包市场里，卖得最好的也是LV。

前不久，胡润研究院公布的《2020中国千万富豪品牌倾向报告》显示，LV超过了苹果，成为最受高净值人群青睐的送礼品牌，是男女送礼的“双冠”品牌。

在国外，买奢侈品的群体以事业有成的中年人居多，可是在中国，买奢侈品的平均年龄要比欧美的年轻15-20岁。

在中国的奢侈品消费群体中，80后和90后中大概占61%，大约有1700万人。去年，80后和90后在奢侈品方面的消费将近5400亿元，奢侈品市场出现了年轻化的趋势。

作为“网购一代”的年轻人为啥这么愿意在奢侈品上花钱呢？

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关于全世界都深爱着的LV，有不少流传甚广的传奇故事。

当年泰坦尼克号，打捞上来一只LV硬型皮箱，皮箱里一滴海水都没有渗进去；还有一个LV的用户家里失火，衣物大多付之一炬，唯独一只LV包，外表被熏黑变形，里面的物品完好无损。

这些防水、耐高温的传说，真实度虽有待考证，但LV选料的品质和考究做工，的确比同等价位的奢侈品牌要优越。

年轻一代的奢侈品消费者，对生活的品质有着更高的要求。关于奢侈品的知识储备，他们如数家珍，丝毫不亚于品牌的资深店员。相比商家的营销手段，他们更看中是奢侈品给他们带来的时尚满足感和个性化的体验。

来自艾媒数据中心的一份2021年Q1的数据显示，中国白领群体购买奢侈品的原因，有67.7%的人是凭个人喜好，46.8%认为购买奢侈品是时尚的象征，还有41.1%因为个性表达而购买奢侈品，认为购买奢侈品是身份和财富体现的只有38%。

而且目前，奢侈品消费已经下沉到了二三线城市年轻人群。他们通过朋友圈、微博、直播、短视频等等途径，被各种安利和种草，然后以海淘、代购等方式，在职场、聚会、相亲和情侣送礼等特定场合，实现自己向往的高品质生活。

可见，年轻人群和下沉市场人群，是奢侈品消费真实可见的新增消费需求。

中国是去年全球唯一增长的奢侈品市场。消费规模高达913.5亿欧元，大幅领先日本、美国和欧洲，占据全球奢侈品消费的三分之一以上。预计到了2025年，估计会达到三分之二以上。

另外，中国中上收入的家庭数量在这几年急剧上升。根据麦肯锡的调研报告，从2018年到2025年，中国中上收入家庭的年均复合增长率将达28%。肉眼可见，中国的奢侈品消费还有增长空间。

难怪在奢侈品行业有一句话：“得中国者得天下”。

LVMH作为全球最大的奢侈品集团，当然离不开中国消费者的贡献。

在时装皮具业务营收的带动下，去年LVMH集团的时装皮具部门销售额仅下跌3%至211亿欧元，并且在第四季度，收入强劲复苏，销售额同比增长18%。

尽管受疫情的影响，无法出境买买买，但国内的奢侈品行业呈现消费回流和本土化的趋势，线上奢侈品消费增长的空间也不小。

今年第一季度，LVMH集团销售额增长32%，上升至近140亿欧元，约合1100亿人民币。其中亚洲市场的销量就占了将近一半。

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这次福布斯榜单，阿诺特在首富的位置上，只坐了短短几个小时，就被亚马逊的贝索斯重新夺回。不过，他打败贝索斯可不是头一回了。

去年1月，阿诺特就有过登顶的“高光时刻”。当时他的资产达到1165亿美元，超越贝索斯9亿美元。这不但是以欧洲人的身份，首次打败长期称霸世界首富的美国人，还以非互联网人的身份，打败了互联网大佬。

这让人不禁要问：奢侈品市场的吸金能力，真的有那么强吗？

LV包，的确是全球销量最好的包包。不过，在LVMH集团的奢侈品王国里，并非只有LV包。

LVMH集团拥有多达75个世界顶尖的奢侈品牌，主要业务包括葡萄酒、时装、皮革制品、香水美妆、珠宝钟表等等，是世界前三大奢侈品牌集团之一。

掌门人阿诺特，几乎拥有LVMH的全部股份，控制了全球奢侈品的半壁江山。不过，你也许不知道，在这些奢侈品牌当中，没有一个是他亲手创造的。

没错，阿诺特的发家致富传奇，玩的全是“空手道”。

和特朗普一样，阿诺特出生在商业世家，靠房地产起家。

两个人都是大学毕业后就进入家族企业工作。阿诺特毕业于巴黎综合理工大学，进入父亲的建筑公司工作。

与特朗普想让家族在政坛占有一席之地不同的是，阿诺特的梦想是为家族建立一个奢侈品帝国。他说服父亲，以4000万法郎的价格卖掉了公司的建筑业务，将家族业务转移到度假房产。继承家业成为公司总裁后，阿诺特将业务从法国扩大到了美国。

在美国，阿诺特完成了事业的重要转折。入主奢侈品牌迪奥，正是他缔造奢侈品帝国的开始。

1984年，36岁的阿诺特以敏锐的眼光，收购了长期亏损的纺织企业博萨克集团。之所以收购这个不赚钱的纺织企业，其“醉翁之意”在博萨克所拥有的奢侈品牌Dior。收购后，阿诺特卖掉了博萨克原有的纺织业务，只保留了Dior品牌。然后以9000万法郎的价格，购入资本管理公司FINANCIERE AGACHE，将迪奥品牌旗下的百货公司和物流公司收入囊中。

出任Dior集团董事长的阿诺特，从此开启兼并扩张之路。

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有人评价阿诺特：“他是个掠夺者，而不是创造者。”

还有人形容他：“只要见到一个美丽的品牌，他就要将其收入囊中”，这位富有艺术气质的男人，看起来很绅士，其实是个“披着羊绒大衣的狼”。

阿诺特对路易威登和酩悦轩尼诗的并购，就被称为“巧取豪夺”。

当时，路易威登和酩悦轩尼诗两家公司合并为路威酩轩集团。可惜的是两个家族没能实现很好的业务整合，而且文化也不相容。于是，阿诺特“趁虚而入”，找到与LVMH签有分销协议的健力士，达成了自己控股的合资公司协议。不久，法国股市崩盘，LVMH股票断崖式跳水。阿诺特果断出击，买进了LVMH集团43%的股票，成为第一大股东，取得对LVMH的控制权。从那时起，阿诺特就一直担任集团主席和首席执行官，直到现在。

后来，阿诺特又以同样的手法，接连将Givenchy、SEPHORA、Loewe、Fendi等大牌收之麾下。到了1999年，LVMH的销售额达560亿法郎，奢侈品帝国初具规模。

阿诺特就像一个“捕猎者”，高举收购大旗，带领LVMH在多元化的规模上攻城略地。

他斥资7000万英镑，收购全球第三大拍卖公司英国菲利普斯拍卖行；他买下法国最大的拍卖行塔桑；他让自己成为家乐福集团的第一大股东；他把触角伸向亚洲，投资韩国YG娱乐公司，新加坡翡翠酒家.....

而LVMH有史以来最大的一笔资本并购，是并购著名的珠宝奢侈品牌蒂芙尼（Tiffany & Co.）。这也是奢侈品行业史上最大的一起收购案。

这桩高达162亿美元的豪门联姻，耗时一年多，历经数次波折，双方甚至一度要对簿公堂，才最后达成的。

阿诺特虽然财大气粗，但也不是每次收购都能手到擒来。对Gucci和爱马仕的收购，就以失败告终。

1999年的1月，阿诺特带领LVMH展开对Gucci的并购。在短短的20天里，他悄悄斥资14亿美元，买下Gucci 34%的股份，然后以大股东身份向董事会派出3名董事。

但Gucci告诉阿诺特，想要收购，就得买下Gucci所有股份。精明的阿诺特当然不会乐意。然后Gucci将42%的股份，以30亿美元出售给了LVMH的竞争对手开云集团，LVMH的股份被稀释到20%。阿诺特失去了最大股东的地位，控股Gucci的目标，宣告失败。

另外，对“小仙女”爱马仕的收购，也搞得阿诺特颇为狼狈。

当时阿诺特以惯用手段，悄咪咪购买了爱马仕4.9%的股份，然后通过金融中介机构购买爱马仕的股票衍生品。几年后，LVMH突然宣布自己已经获得了爱马仕22.6%的股份，这一消息震惊了业界。爱马仕一纸诉状，控告LVMH以非常规手段持有爱马仕股份。法院出面干预，让LVMH在5年内不能再购买任何爱马仕的股票。阿诺特不得不将23%的股份，转移给其他股东和机构投资者。原本志在必得，结果弄得好不尴尬。

以资本模式为底层支撑，在一场又一场令人眼花缭乱的并购下，LVMH的财富帝国渐渐构建起来，彻底打败了竞争对手开云集团和历峰集团。如今，LVMH集团的市值是开云集团的3倍，是历峰集团的5倍。

《纽约时报》评价说：“LVMH集团的竞争优势是压倒性的。”阿尔诺用华尔街的方式攻城略地，同时又让奢侈品牌得到了传承。

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LVMH集团靠疯狂收购，走向巅峰。而阿诺特本人，也一路杀伐果决，让自己登上了“奢侈品之王”的宝座。

据不完全统计，从迪奥到蒂芙尼近40年的64场收购中，涉及持股公司就多达76家。只要是百年历史的商品品牌，阿诺特都会不惜代价，一掷千金。

因为蒂芙尼的成功收购，让阿诺特的个人资产从760亿美元跃升至1863亿美元。如今，这位奢侈品王国老大，拥有的财富相当于法国GDP的3%。名副其实的富可敌国！

深谙收购之道的阿诺特，穿衣品位也十分有范儿，经常以“最佳着装男士”的形象登上时尚杂志的头版。

尽管在经营上精明腹黑，在文化“生意”和慈善公益方面，阿诺特还是颇为慷慨的。为帮助修复重建巴黎圣母院，他代表家族和集团捐献了2亿欧元；在疫情期间，他将香水生产线改产洗手液等消毒用品，免费提供给法国医疗机构；他还调拨巨资在中国购买了4000万个口罩，捐赠给他的祖国.....

结语

阿诺特本人曾说：“在包包上印满logo，本来是一件很恶俗的事。但我们竭尽全力地给它做最好的设计，让它成为一种欲望的目标。”

为了喂饱人们对奢侈品的欲望，LVMH不断地研发新产品，以“品牌个性”为营销策略，制造各种“爆款”，请符号化的明星代言，用“明星+KOL”的模式，成功带火了一波又一波的销售。

在完成对蒂芙尼收购后，LVMH就立刻启动了品牌年轻化的改革。最近，蒂芙尼宣布易烊千玺正式成为全球品牌代言人，可不就是为了迎合年轻一代的粉丝群体么？

此外，LVMH还与supreme等街头潮牌开启联名，选择高流量的明星艺人龚俊成为LV中国区的品牌挚友，这是继刘亦菲和吴亦凡之后，又一位官宣的LV代言人。

如今的LV，结合自己的口碑、风格、定位和价值，，吸引大批中国的年轻消费者，激发起他们的购买力，在奢侈品界赚得盘满钵满。

根据最新数据显示，全球约10%的奢侈品消费出自“Z世代”之手。在中国，这一比例则达到了15%。“Z世代”，作为90年代中后期和2000年初期出生的人群，正是我们常说的95后和00后。

目前，中国有超过1.1亿的奢侈品兴趣人群，其中95后占43.8%，90后占28.3%。他们追求个性化，喜欢奢侈品带来的愉悦感受，这批人，将成为奢侈品未来的中坚力量。

那么，在“Z世代”的推动下，未来的奢侈品行业的上升趋势能继续延续吗？

在不久的将来，是会进入品牌为王的时代，还是互联网为王的时代？

在买买买的游戏里，奢侈品市场和互联网市场，谁更有市场发展前景？

你更愿意为奢侈品买单，还是更喜欢在互联网做贡献呢？

参考资料：

群邑智库《中国奢侈品行业营销白皮书》

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【文| 十月波斯菊】

【编辑| 歌】

【排版 | 王大可】