300多家门店遍布全球，为何这家火锅可以红火20年？

“2018中国餐饮品牌力峰会”上发布的“2018中国餐饮品牌力100强“中，众多餐饮优秀企业齐齐上榜。

其中，大热的火锅品类上榜企业有19个，除了海底捞外，低调多年的火锅品牌小肥羊的上榜也引发了行业热议。

小肥羊的故事，餐饮人一定不陌生。成立5年即成为本土餐饮领军品牌，7年后引入外资风投，9年后在港股上市成为“中华火锅第一股”，12年后被餐饮巨头百胜中国收购，低调多年后再度发力……

走过20年的小肥羊，在火锅市场井喷、品牌竞争激烈的今天，始终占据着餐饮界的一席之地，并以强大的品牌竞争力跻身餐饮品牌力百强，其秘诀究竟何在？

红餐（ID:hongcan18）分析认为，小肥羊的成功在于其独特清晰的品牌定位和不断与时俱进的形象、产品、营销和强大的运营体系。

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“一锅汤、一盘肉”

20年用匠心坚持“不蘸小料涮羊肉”

火锅作为餐饮行业的主流品类之一，在市场化竞争日益激烈的今天，火锅的品质集中体现在食材和汤底上，早在1999年，刚刚成立的小肥羊便借助内蒙古包头独特的产地优势，深入挖掘羊肉文化，始终专注于“一锅汤一盘肉”的核心产品，20年来坚持提供三个足球场放养一只羊，坚持使用优质的羊肉，即使不蘸小料也好吃。

△小肥羊的“一锅汤”、“一盘肉”

汤底是火锅的灵魂，小肥羊的汤底单喝都让人惊艳，秘密在于严选了来自五湖四海的调味料，包括广西的八角茴香、河北的天鹰椒、云南的草果、宁夏的枸杞……采用五味调和、七味药食同源，十几种食材各具效用和滋味，熬成了香气浓郁、营养丰富的好汤，让食材不蘸料也好吃，打破了“清汤加蘸料”的火锅铁律。

“不蘸小料涮羊肉”好吃的秘诀在于，优质的羊肉和秘制的汤底。小肥羊的核心“一盘肉”，来自由位于北纬45度的内蒙古锡林郭勒草原，这里牧草丰美，水质纯净，30亩草场，一只羊独享。每年7-8月，小肥羊优选平均6月龄羔羊， 全程-18℃冷链直送，经过48道工序，让远在千里之外的消费者也能吃到鲜嫩不膻的羊肉。值得一提的是，为了供给日益扩大的国际市场，小肥羊还打通了南纬45度的新西兰羊肉供应链，让海外的消费者也能尝到新鲜、优质的羊肉。

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顺应消费需求

门店全新升级

近年来，小肥羊从街边店路线转战购物中心，开创了“In-mall店”新模式，对品牌门店形象、用餐体验进行了全面升级，摒弃了单一的装修风格，以更年轻清晰的定位面向消费者。

新形象贯穿简洁流线的门店设计，满足了大多数白领在商场一站式消费的用餐与休闲需求。

△现代感十足的广州高德置地春店

△简洁明亮的西安MOMO-PARK店

△把蒙古元素赋予新的创意方式-北京凯德大峡谷店

△融合当地民族特色的新疆乌鲁木齐店

△一步一景

将江南水乡的园林设计融入杭州in77餐厅

△沿用“延禧攻略”莫迪兰趋势-北京通州店

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不断创新产品

顺应日新月异的消费趋势

小肥羊非常注重产品的迭代，不断创新产品，提升品牌的自我造血能力。为了满足新一代年轻消费群体的喜好，小肥羊每一季都会挖掘消费者感兴趣的点进行产品迭代，研发、推出新产品。仅2018年就推出了肉山大魔王、翘脚牛肉锅、一只羊大拼盘、三羊炖骨锅。

以小肥羊今冬推出的“三羊炖骨锅”为例，当“养生”一词早已不再只是中老年人的话题，承受着工作和生活双重焦虑的90后，已经提早进入中年危机，踏入养生行列。洞察到这一市场需求后，小肥羊研发团队迅速引入食补原理，精选养生的上好食材有机鲜人参，和羔羊排、羔羊腱骨、羊蝎子一起熬煮，再搭配以桂圆、红枣和枸杞等滋补食材，在秋冬时节推出了人参三羊炖骨锅，为消费者提供了滋补养生的冬日特选有料锅。

在点评网站上，消费者已经将其捧为餐厅推荐菜之一。由此可见，围绕消费者为中心的产品创新也是行之有效的。

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从产品向情感递进

升级品牌沟通方式

如今的时代，酒香也怕巷子深，品牌们争相重金砸入营销传播。从火锅市场来看，以食材做宣传主题的品牌最多，而食材营销最大的问题是浮于表面，难以让消费者产生共鸣。营销专家认为，只有产品和情感、内部和外部、物质和精神结合的营销才是有“灵魂”的，才能拉近消费者和品牌的距离。

小肥羊深谙此道，一直探讨以更鲜活的营销方式对话消费者，其推出的品牌广告系列片都成为了金字招牌，被营销界列入经典案例。前两年，小肥羊的广告片《寻味之旅》1、2系列，从产品的角度用山水意境将食材之美淋漓展现。

△小肥羊寻味之旅宣传片

2018年小肥羊再次升级与消费者的沟通方式，推出系列广告片第三部《我们很快就熟了》，跳脱了以食材为主体的餐饮广告手法，从情感的深度链接消费者，引发了刷屏级传播，获得了超过1600万次的视频播放、高达1.6亿次的全网曝光以及吸引了上万次网友评论和UGC内容。

△2018年小肥羊宣传片“我们很快就熟了“

△“我们很快就熟了”引发网友热议和自发UGC

《我们很快就熟了》围绕火锅的社交属性，挖掘了你我他之间人情味的建立和展开，开启了一次寻找人情本源的探索之旅。记录下不同地域、不同文化、不同人种在分享特色美食的瞬间，原汁原味地还原了世界各地的人们在美食面前真实的表现，使其不仅是小肥羊火锅的品牌形象片，更像是一次世界美食文化的影像荟萃，温情、动人，直达人心。

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布局全球

加速拓展国内外市场

作为百胜中国在国际市场布局的重要餐饮品牌之一，小肥羊希望和越来越多的加盟商一起合作，从南到北，从一线城市下沉到县级市，把品牌布及中国乃至世界。

小肥羊相关负责人透露，目前国内外加盟正在如火如荼地开展中，未来，还将陆续在美国、加拿大、日本、新加坡、柬埔寨、缅甸等国家布局更多新店，立足本土，走向世界，深化品牌国际化的战略格局。

△小肥羊的全球化布局

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亚洲市场

日本、新加坡定位高端客群，提供高大上的用餐体验。 其中日本19家店遍布东京、大阪、名古屋、京都、北海道。新加坡更是坐落人气地标鱼尾狮，为消费者带来视觉与味蕾双重享受。

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北美市场

门店形象全新升级。

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中东市场

针对潜力无限的阿联酋等国家，寻找合作伙伴，着眼试点开发。

△小肥羊海外门店

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夯实后端供应链

构建品牌护城河

2012年成为百胜中国的一员后，小肥羊花了数年时间进行了后端的梳理与整合，强化了品控、供应链和训练体系等，构建起强大的后台支撑体系，对品牌发展起到了重大助推作用。

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品控体系

百胜中国始终坚持“食品安全”为第一关键点。小肥羊的羊肉经过至少48 道工序精制而成：羊肉要去除淋巴、软骨、腱头、残留皮块、残留内脏、等18 种杂质。

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供应链

借助百胜中国优秀的供应商系统，小肥羊挑选出了在价格、品质上更具优势的供货商，实现了规模化的菜品统一采购以及标准化的品质管理。

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物流系统

小肥羊通过百胜中国覆盖成都、西安、广州、北京、新疆、南京等国内各大城市的18个物流中心，拥有全程冷链配送能力。

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训练体系

小肥羊形成了科学的人员训练模式，42天的加盟商培训课程，从岗位理论学习、到门店营运、系统操作、让加盟商快速成为一名餐饮管理人员，迅速开好一家店。

结语

从诞生之初的一骑绝尘，到被百胜中国纳入麾下沉淀积累，小肥羊已经在这个市场常青20年。未来也诚邀您一起加入小肥羊开拓市场的征程，一同将品牌发展壮大、开拓更广阔的世界。