中国游戏“出海”之路：“一路上我们终于赶上来了”
2019年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的销售收入达到了31.4亿美元，增长速度是国内市场的2倍。
《王者荣耀》与敦煌研究院合作推出的“飞天”皮肤。 （资料图/图）
如果要问哪一款中国游戏在海外最声名远播，答案恐怕是麻将。“Mahjong”于一战后传入美国，1922年美国进口的一万三千多副麻将被抢购一空，售价高达500美元。麻将在日本、欧洲各国同样深入人心，世界各地都有麻将协会。
不过，麻将电子游戏的开发却被其他国家抢占了先机，日本最早出现了麻将题材的街机游戏，美国也开发过《上海》《微软麻将》等游戏。
中国游戏产业起步较晚，近些年才逐渐后来居上。根据荷兰统计机构Newzoo发布的报告，从2016年起，中国已经超过美国成为全球最大的游戏市场。2019年的报告显示，中国市场暂时退回第二，但腾讯已经连续六年保持其全球营收第一的游戏公司的地位，前十名中，网易也榜上有名。
姚晓光17岁时迷上了美国游戏《暗黑破坏神》，励志从事游戏行业，不过当时“根本没有这个行业存在”。这款游戏的背景设定让他对欧洲中世纪历史很感兴趣，“我一直在想，为什么没有中国自己的游戏呢？”后来，担任腾讯公司副总裁的他成为了《QQ飞车》《王者荣耀》等游戏的创造者。
从《QQ飞车》开始，腾讯尝试把游戏推广到新加坡、越南等东南亚国家，近年来又陆续推出了《Arena of Valor》（《王者荣耀》海外版）、《Call of Duty: Mobile》（《使命召唤》手游）等手游，都取得了显著的成绩——《Call of Duty》在超过100个国家和地区的App Store下载榜排名第一，和韩国蓝洞共同出品的《绝地求生》手游版拿下Google play“年度最受欢迎”“年度最佳游戏”奖项。
“现在到了手游时代，我们认为才真正开始做得比较顺畅了……我们慢慢找到了一些‘出海’的感觉，以后在‘出海’方面会加大投入力度。”姚晓光说。
中国音数协游戏工委2019年10月发布的《中国游戏产业报告》显示，2019年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的销售收入达到了31.4亿美元，增长速度是国内市场的2倍。
“国产游戏大致的发展历程是从做得出游戏，到做得出网络游戏，到做得出‘不掉线’的游戏，再到做得出‘反得了外挂’的游戏。一路上我们终于赶上来了，尤其最近这几年速度更快。”姚晓光认为，中国在移动游戏上具有优势，很多国际大公司愿意将游戏交予开发，“不过在更大型的游戏或是主机游戏方面，我们可能还需要很长时间的累积。”
世界游戏版图
很长时间内，东南亚市场是中国游戏出口到海外最稳妥的选择。文化的相近带来了优势，例如《王者荣耀》的游戏人物赵云、吕布、貂蝉等在东南亚也很受欢迎，得益于三国文化在整个亚洲较高的认知度。
到2019年第三季度，中国自主研发游戏在海外市场的收入中，美国、日本和韩国占据了62.8%，这三国均属世界网络游戏的第一梯队，其本土游戏行业成熟度高，中国游戏打入其中占有一席之地实属不易。
数据公司App Annie发布的报告统计了世界多国手机游戏的下载排行榜。在日本，2018年下载量最多的手游，前十名中有三款来自中国，分别是《荒野行动》《第五人格》和《PUBG Mobile》（《绝地求生》手游）。在美国，两款中国游戏闯入前十。
国产游戏输出到海外会作出相应的本土化调整。《王者荣耀》不同英雄角色的受欢迎度、在国内外的排名完全不同，此外还要考虑不同肤色的人物设置。腾讯和DC漫画公司达成协议，在海外版中特供了蝙蝠侠、神奇女侠、超人等超级英雄角色。
《王者荣耀》海外版的高级游戏策划丁鑫曾对媒体举例分析中外用户的不同：欧美用户更看重隐私保护，对个人信息、数字权限等很敏感。“在中国语境中，神仙是非常厉害的角色。但在有些文化里，神仙永远不能出现在游戏里。这可能跟你的认知完全不一样。”
腾讯在全球各地建立了用户调研团队。“世界各地有完全不同的文化，甚至是法律、宗教等等各方面因素，这其中的挑战是非常大的。类似美国特别注重种族平等，我们都会学习和沉淀下来。我们在努力找到一种普适价值观，希望我们做的作品能够符合中国和全世界更多地方的需求。”姚晓光对南方周末记者说。
游戏出口还会考虑不同国家和地区网络硬件的基础条件。《王者荣耀》团队到巴西后发现，很多当地人仍在使用摩托罗拉翻盖手机，网速很低，完整的游戏体积接近1G，在巴西“一个月都下不完”。为了减小下载的障碍，团队把游戏压缩成不到100M，并且和当地运营商合作推出了免费流量包，“否则没有流量，他连安装包都不下载了”。
从“禁止令”到“海外推广计划”
国产游戏在海外攻城略地，是从网络游戏时代开始的。从2000年开始，国务院发布了七部委共同组织的《关于开展电子游戏经营场所专项治理意见的通知》，这项持续十四年的禁止令要求中国公司不能开发和生产游戏机产品。
十四年间，全球游戏研发的主流是“主机游戏”，通常指在电视上执行家用主机的游戏，最好的游戏都在主机平台上首发，而中国游戏在这个领域几乎缺席。禁止令解除之后，主机游戏的设备在中国也未能取得理想的销量。亚洲游戏市场调研公司Niko Partners曾估算，Xbox One和PlayStation 4两款主机在2015年中国销量不会超过55万台。
与此同时，网页游戏和手机游戏则在中国大受欢迎，中国用户形成了特殊的游戏习惯。腾讯游戏团队观察，欧美用户更偏好主机，手游多在碎片化的情况下使用，“他基本上就玩三到五分钟，五分钟已经算超长了”；在中国和东南亚，很多人没有电脑或主机，手机就是他们唯一的游戏设备，他们很习惯于玩手游，玩二三十分钟都属平常。
2010年，新闻出版总署启动了“中国原创网游海外推广计划”，鼓励中国自主研发的网络游戏走向海外。这项鼓励政策以及其他相应的措施，带来了立竿见影的效果。此后，中国游戏在海外的收入逐渐增长，2013年甚至比上一年翻了两倍。到2018年，中国自主研发网络游戏在海外市场的实际收入达到了95.9亿美元，成为中国游戏企业重要的收入来源。
2008-2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入 （数据来源：中国音数协游戏工委、CNG中新游戏研究） （资料图/图）
然而，在国产游戏取得好成绩、还没来得及推向海外时，全球各地已经出现了层出不穷的模仿者。《刀塔传奇》在美国遇到了和它非常相似的《Heroes Charge》，后者早于它七个月在美国上线，并先占领了市场。当《刀塔传奇》登陆美国时，《Heroes Charge》还在Facebook页面上指责：“《刀塔传奇》才是山寨产品！”
《王者荣耀》在海外市场也与已经颇受欢迎的《Mobile Legends》狭路相逢，游戏形式很相似，但贴图和模型比《王者荣耀》粗糙。2018年，腾讯公司在美国加州中部法院起诉《Mobile Legends》的开发商侵权，但这场官司不了了之。后来腾讯在国内提起诉讼，上海市第一中级人民法院判决其胜诉，获赔1940万元。
随着游戏远销海外，中国文化再次引起了全球的好奇和关注。2018年，两款中国游戏成为steam全球销售榜上的黑马：武侠游戏《太吾绘卷》超越了韩国游戏《绝地求生》，成为全球销量冠军；位居销售榜前列的小成本游戏《中国式家长》则以中国教育为主题，玩家在游戏中可以细致地体验中国家长和孩子的人生选择。
《王者荣耀》则注重加入传统文化元素，融入昆曲、蜀绣等元素，并与敦煌研究院展开相关合作——根据敦煌壁画设计的“飞天”皮肤，目前已经有近4000万用户持有。敦煌研究院文化弘扬部副主任刘勤评价：“这些项目既能弘扬敦煌的传统文化，也增加了年轻人的参与程度和对传统文化的了解。通过游戏和其它新的形式，让年轻人体会到敦煌文化的博大精深和魅力所在。”
“我们还能预见到的一点是‘出海’方面的很大变化，游戏可能会先于电影走出去并发挥更大的影响。”姚晓光感叹。
南方周末记者 李慕琰
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