湾仔码头签约“小鲜肉”代言：掉队“水饺皇后”欲“重返青春”，渠道仍待深耕

日前，通用磨坊旗下速冻食品品牌湾仔码头官宣了最新的代言人杨洋。湾仔码头签约顶级流量明星希望能够破圈。

对此，湾仔码头方面回复蓝鲸财经记者采访称，这一举措是湾仔码头加快品牌年轻化和数字化布局的重要举措。

其实，湾仔码头最早的代言人是有着“水饺皇后”之称，湾仔码头创始人臧健和。不过，2019年，臧健和去世，湾仔码头开始尝试聘请明显代言，开始年轻化转型。

在业内看来，湾仔码头产品品牌形象较为传统，对年轻人吸引力有所不足，加之产品在渠道层面布局深度不够，相对三全和思念而言，湾仔码头覆盖面和存在感有差距。不过，湾仔码头正在加快年轻化和数字化布局，希望通过顶级明星吸引年轻消费者关注，加快品牌转型，赶上行业节奏，不至于掉队。

开启顶流代言模式

杨洋可谓是湾仔码头首位顶流一线明星代言人，其商业价值也获得认可。

数据显示，杨洋微博粉丝数超过5200万，明星热力榜排名62位，超话贴达433多万。杨洋代言湾仔码头的效果尚可。湾仔码头品牌热度提升了75.7倍，超过10月同品类代言平均水平，以及10月所有新增代言的平均水平，提升达11.3倍；湾仔码头在官宣后所获得的声量有92.36%均来自于杨洋。

众多粉丝也纷纷为杨洋代言打CALL，购买湾仔码头的产品在微博中晒出了图片。

就杨洋代言，湾仔码头方面称，此次湾仔码头选择与杨洋合作，是加快品牌年轻化和数字化布局的重要举措。湾仔码头在不断满足消费者当下需求的同时，始终紧跟流行文化的步伐，致力于为消费者提供更多的新鲜感，使得年轻消费者对我们的品牌形象形成全新的认知。

消费者对湾仔码头的认知，是从湾仔码头创始人臧健和自身代言开始的。消费者印象最深的就是湾仔码头包装袋上“胖胖的阿姨”臧健和和“妈妈的味道”的Slogan 。不过，2019年，臧健和去世，湾仔码头先后启用了电竞选手和歌手代言。

据了解，为了追随年轻人的脚步，湾仔码头近两年在品牌宣传营销上曾进行了不断的尝试。2019年春节，湾仔码头邀请SNH48的小姐姐们与二次元皇阿玛共同打造“宫廷美食大戏”；与电竞和二次元文化开展跨界合作；签约知名偶像尤长靖代言湾仔码头汤圆品类；与潮牌 New Era 和女子偶像团体 SNH48 联名发售“红运当头”湾仔码头限定帽子等。

掉队的“水饺皇后”

湾仔码头成立于香港，辉煌与内地。臧健和被称之为“水饺皇后”，1945年出生于山东，1978年推车在湾仔码头出售手工水饺。1985年，设立第一家湾仔码头水饺工厂。1997年，湾仔码头70%股份卖给美国品食乐食品公司，成为哈根达斯的兄弟品牌。并开始进军中国内地市场，在北京、上海、广州建立生产基地。2001年，通用磨坊收购美国品食乐食品公司。目前，湾仔码头的产品线已经从水饺延伸到馄饨、包子、馒头、冷冻面系列产品。

进入内地市场后，湾仔码头在速冻食品领域成就了辉煌。在上世纪90年代中后期，国内速冻市场尚未成长起来，湾仔码头成为内地速冻食品界的领军企业，2017年湾仔码头年销售收入超过60亿元，市场份额曾超过40%。

不过，随着三全食品和思念食品的成立和发展，湾仔码头的存在感降低了。

1990年，三全食品推出了第一颗速冻汤圆，2008年实现上市。1997年思念食品成立，2006年8月18日，在新加坡交易所主板成功挂牌上市。不过，2012年，思念食品从新加坡交易所退市。

从成立时间看，三全食品和思念食品两家企业晚于湾仔码头成立，但在中国内地市场已经成为头部企业。

2019河南民营企业制造业100强榜单正式发布，思念食品营收69.4亿元。三全食品财报显示，收入也近60亿元。2020年上半年，三全食品收入37.3亿元，同比增长22.60%；净利润4.52亿元，同比增长409.61%，更令人咋舌。

湾仔码头的市场地位则出现了下滑。就企业的市占率而言，三全市占率接近30%，思念食品市占率超过20%。湾仔码头昔日辉煌难以再现，市场份额约为1/6，较三全食品和思念食品存在了一定的差距。

数字化转型，渠道有待深耕

对于近期的业绩表现，湾仔码头方面负责人向蓝鲸财经记者表示：“今年前三个季度的销售情况一直呈现稳步上扬的态势，实现了业绩的稳定增长。”不过，湾仔码头并未详细给出具体数据。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，湾仔码头定位高端，所以在渠道选择和布局就有选择，相比三全和思念而言，其渠道深度不够，所以存在感有所不足。

目前，湾仔码头主要线下渠道布局在一二线城市的商超、便利店等渠道。除此之外，还包括线上的电商，以及餐饮渠道。相同类型的产品，湾仔码头的产品价格高于三全、思念近50%。

华泰联合证券分析师洪婷认为，三全食品在一线城市与湾仔码头会有较为正面的竞争，但在广阔的三四线城市，三全食品等国内品牌在销售渠道上有较大优势。

数据显示，三全食品正式启动经销商推介大会，在重点布局华东、华中、华北、西南的基础上辐射全国，计划面向约3000个经销商，在全国布局5000个以上的零售终端。安信证券研报显示，2020年上半年，三全食品新招700个经销商， 加快渠道下沉与终端网点渗透。

也有业内人士认为，湾仔码头虽然在终端推广和产品开发层面有优势，但在经销商管理和渠道布局方面不足。并且，对湾仔码头做出突出贡献的高管调整以及臧健和去世也对企业的运营带来了不小的影响。

不过，速冻食品领域广阔，湾仔码头依然有计划。目前，2018年，国内速冻食品行业规模达1342亿元，年均复合增长率为10.14%。疫情加快消费者对于速冻食品的便利性和营养性形成正确的认识，速冻行业有望持续增长。预计2020年速冻食品市场规模将达到1458亿元。其中，速冻米面制品占比高达52.4%，市场广阔。

对于未来的发展，湾仔码头在回复蓝鲸财经记者时称，湾仔码头会继续优化产品创新与产品渠道布局，结合前沿科技构筑食品新高地，拥抱电商新零售与数字化转型等手段，不断满足消费者对食品日益增长的多元化需求。

本文源自蓝鲸财经