36氪专访 | Swisse中国区执行总裁Suceka：保健品不等于药，培养消费者认知还需要时间
说起Swisse大家都不会陌生。这个来自澳洲的健康品牌已有50年的发展历史，最初在国内代购圈兴起，2016年被健合集团收购后正式进入中国，现在已经成为最畅销的进口品牌之一。
过去几年中国保健品市场飞速发展，但与发达国家相比，中国保健品的人均消费量仍然很低。尽管如此，这个市场在2019年为Swisse带来了20个亿的销售额，占到全球市场总销售的50%以上——考虑到中国的市场潜力，这个数字还有非常大的上升空间。
虽然是一个“老”品牌，但Swisse一直努力保持年轻。品牌层面，Swisse发起了“Swisse+奶茶”、“Swisse+火锅”等跨界营销活动，向年轻消费者传递快乐养生的生活理念；产品层面，Swisse每年保持5%的新品率，还跨界进军美妆领域，推出了面膜等美妆产品。
Swisse的活力也体现在每年不断更新的渠道上。依靠跨境电商进入中国，目前Swisse在线上市场占有率已经为行业第一。同时Swisse积极拓展药店、美妆店、母婴店等线下渠道，其中不乏新型的渠道网络，比如近期新签约的海拍客等。
不过对于Swisse来说，最大的挑战还是在于消费者认知。中国保健品一直以来面临“收智商税”的质疑，因为行业鱼龙混杂，消费者对品牌普遍缺乏信任，这也是阻碍中国保健品行业发展的一个重要原因。
近日，36氪专访了Swisse中国区执行总裁Suceka，和她聊了聊Swisse在中国市场的发展、在渠道和产品方面采取的策略，以及她对于品牌运营和保健品行业的一些思考。
以下是对话（经36氪编辑）。
关于中国市场
36氪：Swisse什么时候开始进入中国市场？
Suceka：健合集团在2016年收购了Swisse，那之后才正式进入中国市场的。当时出于几点考虑，一是随着80、90后健康意识提升，中国保健营养品市场呈现上升趋势；二是出国游开始流行，澳洲是很受欢迎的旅行目的地之一，消费者对当地的保健营养品有很旺盛的需求；三是跨境电商发展，给保健品、美妆、母婴等产品都提供了很好的销售通路。
36氪：Swisse在中国的发展可分为哪几个阶段？
Suceka：总结来说可以分为三个阶段：
1.0是2012-2016年，Swisse慢慢在代购圈子里火起来，当时我们没有主动运营品牌，更多是消费者的需求驱动的；
2.0是2016-2017年，我们正式和天猫、考拉、唯品会等大型跨境电商平台合作，主动向中国市场推出了很多好的产品；
3.0是从2018年到现在，Swisse采取一般贸易的方式进入中国，做了线下等多类型渠道拓展。拿到蓝帽子不太容易，我们差不多准备了两三年。
36氪：你们怎么看待中国健康营养品的发展趋势？
Suceka：中国消费者在这方面的需求其实已经非常明确。过去60、70后对于保健品的态度很极端，有的认为能治百病，有的就觉得完全是骗人的。相比之下，80、90后能更科学地看待营养品，他们接收的信息透明，储备的知识也比较丰富。
“健康中国2030”是国家战略，包括今年疫情的影响，都让消费者意识到免疫力的重要性。这期间我们免疫力相关产品销售得非常好。
36氪：现在市场规模多大？是相对比较分散的格局吗？
Suceka：规模是在千亿级别，不过呈现出既集中、又分散的状态。一方面，头部品牌有Swisse、汤臣倍健、安利等，但是特别大的品牌就很少；另一方面，新品牌的增长速度非常快，我这里有个比较老的数据——2017年进入这个行业的品牌只有几百个，一年之后就到了大几千的量级。
36氪：2019年Swisse在中国市场的销售额是多少？大约占全球市场的多少比例？
Suceka：我们现在在全球多个国家销售，包括澳大利亚、新西兰、美国、中国、新加坡、意大利、荷兰、印度等。2019年Swisse在中国的销售额是20个亿，已经超出总销售额的一半。
Swisse - 维生素D滴剂
关于渠道
36氪：现在Swisse在保健品线上市场占有率是第一。能否分享一下Swisse的渠道策略？
Suceka：我们的渠道主要有三大块：一是跨境电商，产品也是最丰富的，有230多个单品，基本覆盖全人群的不同需求，占到了我们80%的销售；二是一般贸易的电商，以天猫、京东等大平台为主，销售有蓝帽子的产品，这个渠道跟跨境的人群差异还是挺大的，帮我们打开了新的人群；三是线下渠道，包括药房、商场、美妆店、母婴店，这个还在起步阶段。
36氪：之前有说到代购也是很重要的一块，你们会专门去运营这些人群吗？
Suceka：有的，我们有专门的渠道来服务代购，但更希望是一个生态。我们会以合作的方式展开，比如单创等平台，也有一些经销商渠道。
36氪：线下包括哪些渠道？跟线上渠道相比，有哪些优势和劣势？
Suceka：我们是从2018年开始进入一般贸易，包括药房等渠道，走了一点弯路，也是学习的过程。线下最大的优势是更广阔的受众和更好的体验。线上其实渗透率不高，跟线下的量级不可比，而且线上是冷冰冰的产品，线下有更多教育的过程，体验更好、更安心。劣势是，单点接触的消费效率不如线上高。
36氪：最近Swisse和海拍客达成战略合作，你怎么看待他们的线下母婴渠道？
Suceka：健康营养品已经成为母婴零售的一个重要部分，我们一直看好母婴渠道，也在寻找更大的合作伙伴。
我们跟海拍客的合作是全链路、全域的。全链路是指合作不只销售网络，也包括物流服务、其他母婴品类产品的延展，以及通过掌握需求来预测上游供应链。全域是指除了海拍客的线下门店网络，也会结合O2O等方式，通过对会员的管理和分析，为消费者提供更好的服务。
Swisse x 海拍客
关于产品
36氪：Swisse的产品几乎覆盖了全人群。保健营养品是适合跨越多个年龄段的吗？
Suceka：这跟我们“live heathy、be happy”的品牌理念有关。这个理念是很大的，希望每个人都可以有更好的生活方式。Swisse希望做全人群的健康品牌，但在中国也有一些主打的领域，比如美容、家庭、母婴营养。
另外也跟品牌阶段有关。Swisse已经处于中部的发展阶段，而刚成立的新品牌单打一个点可能更容易一些。
36氪：目前Swisse共有多少款产品？每年出新品的节奏如何？
Suceka：在全球范围内有500多个，在中国销售的有230多个。我们每年会有5%的新品出来，也会淘汰3%左右的产品。
36氪：Swisse是怎么做产品创新的？每年会投入多少成本在产品研发上？
Suceka：Swisse在全球的研发团队有100多人，每年投入的成本大约占到总成本的2-5%。产品研发时我们坚持使用优质成分，在自然和科学验证上，坚持革新和安全性。我们会在全球市场寻找革新性技术，其实保健产品的创新不只是体现在功效上，还有体验、形态等。
36氪：Swisse还推出了面膜等美妆类产品。从保健品到美妆的延展逻辑是什么？
Suceka：我们的美妆产品表现一直蛮好的，包括面膜也是我们在中国的拳头产品。在5年前，我们就开始拓展到个护美妆，逻辑是健康的生活方式也包括皮肤健康，本质其实是从内到外的升级。
Swisse产品 - 孕妇DHA
关于品牌
36氪：Swisse至今已经有50年的历史，你认为做好一个品牌最重要的因素是什么？
Suceka：我觉得关键是要有自己的品牌内核。Swisse有个“PPAE”原则——Premium（高端优质）、Proven（科学检验）、Aspirational（令人向往）、Engaging（参与互动），无论是产品、渠道、还是运营，我们都会回归到这个原则。
保健营养品其实跟消费品的逻辑很像，就是要围绕自己的品牌内核做好人、货、场，虽然听起来是套话，但落到实际中确实是缺一不可的。
36氪：如何保持品牌的活力？Swisse有很多跨界营销的活动，是为了抓住年轻人吗？
Suceka：想要保持品牌活力，是需要在不断洞察消费者的基础上，每年都能有新的东西展现出来，比如对产品的革新、渠道的拓展等。
在我们的原则里，A（令人向往）和E（参与互动）是会打破一些定义的。我们没有定义Swisse就是保健品，我们是想告诉消费者，健康消费品不是药，而是一种更好的生活。
Swisse之前和乐乐茶合作，是因为大家都说年轻人的生活方式不够健康，奶茶含糖，我们就把它换成葡萄籽，既好喝又养生。这样的活动还有很多，比如电台火锅+Swisse营养品。我们是想表达，生活需要平衡，快乐的同时不要忘了也要保持健康。
36氪：消费者对保健品的认知情况怎么样？怎么看待“保健品就是在收智商税”的说法？
Suceka：我不认同这是收智商税。大家要明白，保健营养品和药是两类产品，前者是日常补充和预防为目的，而药是在某个特殊时期看过医生之后以治疗为目的。中国人的饮食结构决定了我们需要在日常补充更多营养元素。
Swisse需要挑战一些传统的观念，要跟消费者传达更多科学的健康理念。就从认知来看，其实还有挺长的路要走。
36氪：怎么看待来自新品牌的竞争？
Suceka：很开心。有竞争说明行业正在兴起，消费者也越来越重视健康。但这个行业关键还是要合规，个别品牌一些不好的事件对整个行业其实打击都挺大的。我们很欢迎符合法律法规的新品牌加入，给行业带来新鲜血液。
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（我是36氪分析师陈淑雅，交流可加微信：chenshuya66，加好友时请备注公司、职位和来意。）
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