思想汇 | 客户体验，银行数字化转型的意难平

乔帮主后无体验

你我，都将面临一道屏障，名曰有生之年。

所以，才会有五丈原摇曳的灯火，成吉思汗金帐内的叹息。

所以，在2010年的一个夏日，骨瘦如柴的乔布斯走上舞台，掏出了iphone4S。

那是他的最后一次发布会，数度引发全场尖叫。

一年后，乔帮主与世长辞。

崖山之后无某国，乔帮主后无体验。

此后，从外观到操作系统，苹果极简、内敛、充满禅意的设计，成为全球各大产品的模仿对象。包括国人引以为傲的小米和华为，他们客户化的安卓系统UI依然源于苹果。

好看只是苹果客户体验的一面。

乔帮主造就的客户体验，外观、UI只是如是观，更深的是，只可意会，不可言传的情感共鸣与价值认同。

对于乔布斯，客户体验是一个复杂的系统工程，囊括美学、工艺设计、计算机、心理学……

作为CEO,乔自身的品味、执念与情怀，更是苹果客户体验登峰造极的核心因素。

乔布斯的伟大，不在于他发明了多少新技术，而在于能够捕获人心，通过巧妙融合改进已有技术，将用户体验做到极致。

乔帮主的体验彻底改变了移动互联时代手机的整体格局，在人类数字化的历史进程中留下了一座不朽的丰碑。

后人谈及乔布斯，总要谈商业模式，仿若体验只是商业模式的果，殊不知这是苹果一切的因……

所谓的商业模式有一个误区，仿佛成功在于能讲清楚创新的商业模式。

实际上能说清楚的商业模式都是“马后炮”。

所有伟大的商业模式都源于创新，成功的创新往往始于为用户提供一种更人性的体验。

由于微创新的切入点十分微小，起初市场上的巨头并不在意，以至最后被一点一点地蚕食。

比如十年间，中国银行业失去的移动支付市场。

其中的启示是，无论何种创新，无论何种成功的商业模式，它的起点一定来自用户的痛点。

乔帮主的体验真经，就是两个词：懂你与极致。

一如苹果的设计，极简意深，问谁领会得来。

关于体验，中国银行业的2017

2021年7月15日，北京，两家银行在同一天开了两场发布会。

中国银行发布手机银行APP 7.0版，主题为“无界之外 智享其中”，希望不断延伸服务触角，优化客户体验，让金融服务更智慧、更便利、更贴心，提供无边界、有温度、智能化、多元化的贴心服务。

同日，招商银行在京举办首届“财富生态合作伙伴大会暨财富开放平台发布会”。会上最抓眼球的是招行零售AUM（管理客户总资产）已突破10万亿大关，成为率先站上10万亿新台阶的股份制商业银行。招行宣布将以财富开放平台为依托，构建大财富管理新生态，为超1.6亿客户提供更好的投资体验，开启全民理财新时代。

大型国有商业银行与股份制银行同日不同主题的两场发布会，不约而同地凸显了三个关键词：体验、开放、财富管理。

在银行数字化转型的底色映衬下，三个词冥冥之中昭示着愿景、逻辑与方向。

故事的起点回到2017。

那一年，中国各大商业银行拉开了数字化转型的步伐。

2017年，中国银行在各大银行中率先提出坚持科技引领，打造场景生态丰富、线上线下协同、用户体验极致、产品创新灵活、运营管理高效的数字化银行，此后从工行的e-ICBC、农行的“金融科技+”、建行的“最具智慧的银行”、到交行“数字化、智慧型交行”，大型国有商业银行纷纷踏上转型之路。

吊诡的是各大行亮眼的slogan没有客户体验。

经过千禧年的系统大集中，各行运行的计算机系统已从“以账户为中心”转变为“以客户为中心”。中国银行业尚未悟到“以客户为中心”的关键密码是“客户体验”，总是试图在同质化的产品中找到功能或性能的差异，殊不知“人”才是终极的答案。

2021年，国家十四五规划发布，各行的金融科技slogan微微调整，更加趋同……

数字化成为共同的底色，以客户为中心成为转型的“第一性原理”，遗憾的是客户体验依然芳踪难觅。

这已是银行这个古老行业的巨大认知进步，其中饱含着银行业数字化转型的深层次逻辑——

时代变化、科技进步推动银行局部金融服务变革，引发客户行为习惯改变，客户变化推进银行更深层次的获客活客、产品服务、风险控制和经营管理变革，以及相伴相生的IT变革；这些变革最终汇聚成一股力量，在原有的组织、流程、制度、文化框架下，生长出一个更具生机的经营范式，形成一种截然不同的价值主张，最终沉淀为文化与价值观，成为最底层、最有力、最持久的柔性生产力，使银行穿越周期、基业长青。

今日中国银行业数字化转型的逻辑与路径，与乔布斯缔造苹果的心路历程趋同——本质上都是以客户为中心、以科技之力重新定义经营范式的过程。

1997年，当乔布斯重新执掌大权时，苹果正值最低谷。市场份额从1985年乔被解雇时的13%降到了3.3%，现金仅够维持一个季度，濒临破产。

后来的故事家喻户晓，乔抓住了依托科技进步的客户体验，然后与客户共同进化，让苹果成为极致体验的代名词，让创新的文化深入骨髓，最终形成了不同于以往的新物种。

人类的变革转型中充满竞争，如进化论所言，在竞争中活下来的，从来不是强大的生物，而是顺应了发展逻辑，不断进化的生物。

真香的客户体验

客户体验香不香？真香。

麦肯锡说极致客户体验是银行未来竞争的护城河。改善客户体验已经成为了全球领先企业CEO的核心要务。

西班牙对外银行（BBVA）、美国的第一资本（Capital One），以及澳大利亚联邦银 行（Commonwealth Bank）、荷兰邮政储蓄银行（ING）、摩根大通（J.P. Morgan）、富国银行（Wells Fargo）的 CEO均已将改善客户体验作为其 经营发展的核心要务。

图片来源：麦肯锡

麦肯锡发现在四大因素的共同驱使下，客户体验已经成为了未来银行业竞争的焦点：一是行业发展：传统手段难以维系商业银行进一步的显著增长；二是市场竞争：金融科技企业正在全球范围内以绝佳的客户体验和低成本，分解和蚕食着传统银行业的市场份额，银行业不得不突破现有的客户体验；三是客户行为演变：从数字化渠道获取金融服务已成主流，驱使银行做出调整，适应新客户需求；四是技术进步：成熟的新技术推动着数字化业务能力和客户体验的提升提出三大核心驱动因素。

最香的是，通过提升客户体验能够带来可观的投资回报。

根据麦肯锡的调研报告，实施客户体验转型的企业在2-3年内，营业收入增长10-15%，成本降低15-20%，员工满意度提升20-30。

后来，国内外各大咨询公司也多有关于体验的各种报告，观点大同小异。总之，客户体验是时代选择，是核心竞争力，是一本万利的好战略。

但是，知易行难。

除了苹果，在中国提到客户体验，国人必提海底捞。海底捞没有改变火锅的配料，而是从体验入手，直接升维了中国的餐饮行业。

鲜有火锅店能把体验做到海底捞的水平，鲜有国内外银行能将体验比肩苹果。

一切如同那本书名《海底捞，你学不会》。

必需承认，当下中国银行业的客户体验已经取得了长足的进展，不断增长AUM和MAU数据，就是客户用手和脚在点赞银行客户体验的进步。

综合来看，中国银行业客户体验的形与神已经兼备。

—— 形方面：

2018年，建行宣布建成企业级架构，其中引以为傲的四大模型中体验模型位列其中，定义了双位数的特征点，百位数的体验需求原型图，数十种种界面设计模式，上万个命名规范；

上图：建设银行企业级架构体验模型

2017年，招行在手机银行6.0发布会展示了CMB UI体系，这是中国银行业一个客户体验视觉设计标准，此外建立了v lab客户体验实验室，让产品和服务在设计之初就是客户喜欢的样子，真正做到以体验设计产品，让客户体验测量值从主观变为客观，测量主体从客户变为潜在的用户；

上图：招行CMB UI体系

各大银行，更是早已认识到唯有强大的的数据分析才能提供极致的客户体验，纷纷加大数字治理和数据中台建设步伐，如中行的三横两纵数据，建行在业务、数据、技术三大中台建设全面破题，农行依托数据中台实现数据资产、平台能力、业务赋能的全面提升，平安银行自下而上打造了数据知识层、技术中台层、业务中台层、场景应用层的结构化AI Banker体系，招行搭建全行统一数据门户“招数”，搭建全行统一的大数据底座，持续提升数据存储和计算能力；邮储银行则全面实施数据中台服务战略……

数字化时代，体验为王，数据为魂，根还是在于以客户为中心的slogan。

—— 神方面，单从一点便窥全局。

2016年开始，招行行长田惠宇的年报致辞因迥异的人文风格而刷屏，在高冷的银行业年报中开创了一股清流。田行长的文章因文采斐然，总能刷屏朋友圈。其实将几年的致辞贯穿细品，无非一句话，以客户为中心想到了、做到了，用朴实真诚的笔触娓娓道来，自然打动人心。

终究意难平

客户体验，真香。

银行数字化转型中的客户体验，知易行难，终究意难平。

总结起来，四点喟叹：

何谓体验，依旧众说纷纭

客户体验是银行数字化转型的底色，但是到底什么是体验，“一千个人心中有一千个哈姆雷特”。

央行和大型商业银行定位这是初心使命，诚如10月央行副行长范一飞在金融街论坛年会的演讲中说，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾，金融业要紧扣这个时代主题，以人为本切实增强人民群众的获得感和幸福感。

股份制银行从商业模式角度解读，客户体验是新商业时代的核心逻辑，招商银行行长田惠宇曾在《中国银行业》撰文写道，客户本源和商业逻辑的变化，要求商业银行与时俱进地思考应对之策，“以客户体验为中心”，成为银行在新金融战国时代的制胜法宝。

两种解读有“庙堂之高”,也有“江湖之远”，认知之下战术层面，有人归结为系统管理，有人认定金融科技，有人致力于功能完善，有人认为噱头概念……

众说纷纭之中，遗憾的是尚无如苹果、如海底捞的同业最佳实践，大家都处在探索阶段。庆幸的是众人都看到了科技对客户体验的撬动作用，冥冥之中深深认同技术只是在表层以工具属性的模式，首先改变商业逻辑，深层逻辑是科技能把曾经“海市蜃楼、天马行空”体验期望做到极致，从而在釜底抽薪、潜移默化中夺取服务用户的主导权。

断点的客户旅程下，没有真正的好看易用

不讲“客户旅程”的客户体验一定是“耍流氓”。

客户旅程在落地过程中包括四层含义：

——旅程是每个触点的深耕细作，加上端到端的优化完善，需从新客户签约、账户激活、产品与服务增加、接受对账到解决各类问题......

上图：客户旅程示意，笔者手绘

—— 旅程是面对客户“正能量”与“负能量”的反馈，能够随时、随地、随心“我在”，需要构建集团层面的客户服务联络中心，有效捕获内外部数据，通过数据整合与分析，敏捷转化为提升体验的反馈与行动。

上图：客户联络中心示意，笔者手绘

——旅程的起点是用户中心，总有一种方式让银行与客户相遇，不再有遗忘密码、登不进去的遗憾。信息安全与便捷登录不是零和游戏。

上图：用户中心示意，笔者手绘

——旅程需要数字化的营销与运营，在虚拟的世界搞活动、树品牌、拉新促活，这是所有银行的短板，稍有不慎就会露出“被薅羊毛”的苦笑，或者陷入女员工“舞姿曼妙”的争议。数字化营销自有“套路”，难的不是划拨营销资金，而是如何用系统的方法，让花的每一分钱都能真正获客活客”。

上图：数字化营销运营示意，笔者手绘

客户旅程之易，在于上述四点一旦切入必有所得。

客户旅程之难，不在于上述四点，难在每个点后是银行的部门壁垒、竖井效应，这是客户旅程断点难续的根本原因。

价值认同和情感共鸣永远有多远

客户体验其本质在于通过给用户创造价值，产生互动、黏性、忠诚度，用户愿意将这种信任关系货币化，最终为企业带来利润。

一见钟情一定是好看易用，长长久久必需价值认同、情感共鸣。

银行习惯于用多少功能、多少场景、多少满意度，来衡量体验。

某咨询公司，曾经换一个角度衡量体验，不妨从以下四个问题扪心自问：

问题1：面对新推出的零售金融产品，客户是否能如“果粉”一般追随？

问题2：线下的网点能否像新加坡航空，考虑香氛与气味因素？

问题3：有朝一日，是否有客户愿意将logo纹在身上？

问题4：当问到最佳体验，会想到下列品牌吗？

如果前三个是“否”的会心一笑，第四个是“与我心有戚戚焉”，那么“价值认同、情感共鸣”依然很远。

数字化时代实践表明，并购、产能提升和网点布局优化等传统手段已难以维系传统商业银行的显著增长。客户体验已将并必将成为未来银行业的竞争焦点。

随着体验认知的共识，中国银行业的体验之道必将跳出"好看易用”的低水平竞争，而在心灵、情感、品牌等高层次的维度，客户体验是传统行业在白热化同质竞争中重塑自我、脱颖而出的一把利剑。

客户体验的三种力量

轻叹之余，转型依然要继续。

虽然知易行难，但是大道至简、行则有道。

客户体验行稳致远依靠的是三种力量：

01美学的力量

无印良品艺术总监原研哉在《设计中的设计》中写道，在世界的每个角落里，汽车、音像制品、照明器材、家具、生活百货、包装等等，几乎所有工业产品都是通过不断自主改变造型的方式来强调自身的存在价值，并由此掌控和左右消费者的企盼。

数字经济时代的来临，曾经富丽堂皇的银行线下网点早已“陋室空堂、哀草枯杨”，近年来手机银行的同质化竞争，尚在功能、性能、安全等维度比拼，为“生存”而努力的时候，设计与美学尚未提上日程——这是遮盖LOGO后，国内各大手机银行界面傻傻分不清的根本原因。

更深层次的因素是由于历史因素，大美中国在近数十年间传承断代，审美普遍低水平运转。包括银行在内的诸多企业，在狂飙突进的发展中，首先聚焦的是通过功能在竞争中攻城略地，从管理层到执行层对设计的理解只是“装饰”，很多设计师也的确只有“装饰”与“堆砌”的能力。

苹果将功能和美感都做到了极致，有些国产手机的黑科技比苹果还多，但是美感与构造、专卖店设计、体验感和苹果云泥之别，所以只能模仿，永远难以超越。

包括银行在内的中国企业，在数字化转型过程中，如果奉苹果的体验为圭臬，终会明白具有美感的设计与产品与成败有绝对的关系，因为没有美感的产品，即使功能再完善也没有辨识度，换而言之客户体验无“品牌”无“人设”，让客户体验的粘性成为长期价值来源只能是纸上谈兵。

02科技的力量

这个时代的客户体验终究诉诸于科技。

大智移云（大数据、人工智能、移动互联、云计算）对体验的撬动作用已经无需赘言。

在看得见的未来，有两项技术互为因果，将带来颠覆性的金融服务体验——

一曰5G，5G并非简单提速，巨浪近在咫尺。

金融是跨时空的信息配置。科技让时空约束减弱，让空间更融合，时空价值外溢；让选择更多元，人们拥有更多选择交易平台、方式的权利和自由，不必考虑时空对金融交易行为的掣肘。

凡是能让时空跨越硬核的技术，就是促进金融科技发展的关键动力。

5G让上述一切再上层楼。

5G的富媒体（RCS rich communication service）整合语音、视频、社区、消息、位置，联系起通话、消息、联系人3个入口，能在在短信实现今日APP的诸多功能。

5G让短信成为“微信”，金融嵌入富媒体短信，碎片化供给，与场景共生，用户无需下载应用，不用添加好友。大胆揣测，5G金融的尽头是我们终将告别的手机银行。

5G让产业互联网成真。产业互联网中的企业数字驱动，并广泛互联，企业生产销售各环节的数据与金融服务紧密结合，信息流转带动信用流转，每时每刻的信用尽在掌握，从而解决传统金融供给无法解决的问题。

5G让智慧城市拔节而生。智慧城市强化数据智能、信息模型等共性赋能，更注重数据驱动下的智慧生产、生活、生态、金融、治理等应用发展。智慧金融的账户主体是依然人，但是支付、存、贷的主体可能是穿戴设备、是萌宠、是互联万物，金融在衣食住行各领域服务于人们的美好生活，让城市不再“折叠”。

二曰近期搅动资本市场的元宇宙，与年初马化腾的“全真互联网”异曲同工。

元宇宙的世界基于5G的速度。

元宇宙将改变了孤独，异地情侣可虚拟约会，VR捕捉可三维社交，多人可以在线K歌；元宇宙改变了娱乐，千里之外也可应援爱豆， 电影自由选择决定走向，游戏不用下载云端直连，可用球员视角看球赛，还可附身无人机，畅游辽阔山川；元宇宙改变了学习工作生活，人们可虚拟坐入顶尖高校的课堂，不标准的身材可以订制任何服装，可迎来一个全面自动驾驶的未来……这些C端变化的未来片段，勾勒出B端产业互联网的无尽想象，其中必然有支付、有财富管理、有“花”与“借”的需求。

上图：笔者元宇宙头像，来自社交软件SOUL

走向元宇宙将是一段新的旅程。

银行业从算盘到键盘，到手机方寸之间，再到虚实交融的新世界，相信任凭时代变迁，金融本质不变，相信对产品的专注、对人性的洞察才是随时代而变的底气，

穿越时光，这是不变的三观。

03进化的力量

10月30日一位大V的年度演讲，定名为“进化的力量”。

“不是最强壮，也不是最聪明，而是最适合的，才能够生存”。演讲多次提到的金句，笔者特别喜欢。

颠覆的是，看完才知这句话不是达尔文说的，是美国商学院教授利昂·梅金森说的。

对于银行，如今谈及数字化，必谈转型，“转型”是与过去的告别，言语之间带着坚定与决绝。其实不变的唯有变化，变化的本质是随时代发展的进化。

数字化转型没有终点，客户体验没有终点。

一旦组织为客户体验设定了终点，那么组织在很大程度上会忽略如何适应客户体验的发展和变化。客户体验，重要是起而行之并持续努力。

客户体验不能简单的项目化。客户体验是一系列影响经营的管理观念和运作方式，是深层次的文化和价值观。

客户体验可以包含短期的项目，需要短期的里程碑，但是客户体验比明确定义的项目的范围和边界宽广太多。

客户体验的对象是复杂的“人”，很难通过简单的量化指标衡量，很难定义固定的商业模式。

如果没有乔布斯那样的天赋，银行的客户体验唯有依靠进化的力量，调动业务与科技、前中后台、机制与文化一切的力量，不断审视“五度”模型——吸引度、完成度、满意度、推荐度、忠诚度，最终用“海量”的物竞，应对“复杂”的天择，成就进化。

进化是唯一的成功学。

上图：5度模型示意，笔者手绘

所谓体验，就是懂你，不止懂你

客户体验真正被纳入银行数字化转型，与后疫情时代密切相关。

从2020年“疫”路走来，客户已是“熟悉的陌生人”。

后疫情时代数字化的飞轮效应，一方面让客户快速从线下向线上迁移，另一方面银行未曾关注的长尾客户，暨二八定理后的“八成”客户快速增长，其中有亟需消灭数字鸿沟的银发一族，更有互联网的原住民“Z”世代。

据统计，2020年疫情期间，53％ 的亚洲企业高管注意到数字渠道/移动端的访客数量高速增长，近半数（49%） 受访者发现他们的潜在客户和新客户群出现了异于往常的增长；更有58%的受访者反馈现有的客户旅程或者新客户的客户旅程与以往大不相同。（数据来源：Adobe和Econsultancy2020年《数字趋势报告》主导，超过8.5万名商业人士参与）

体验起而行之的第一步，不是凭空设想所谓的高科技功能，而是以最大的同理心贴近用户。

外界流传的腾讯10/100/1000法则（产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验），核心不在于数量，而是将“清空自己，接纳用户”的价值观与文化传递给每位员工。

面对用户抱怨或吐槽时的态度，特别是管理层的态度，是一家企业“同理心”的试金石。

自己辛辛苦苦投入市场的产品被吐槽，抵触是正常的心理反应——“产品没有错，是用户傻”，“用户打开方式有问题”，“往下一拉就是按钮”——此时此刻，请想一想，用户正在尝试用我们提供的产品或服务解决自己的问题与痛点，这将最终为企业带来利润，可能就能放下 “我们做的东西都是对的”的执念。

商业银行数字化转型的内在逻辑是基于变化的思考和行动，外部变化主要体现在技术、市场、客户和监管方面，而所有的变化终极都是客户行为与需求的变化。

所以同理心应该体现在研发、营销、管理、流程设计的全流程、全领域——要关注客户体验，而不是简单地关注自我感受，因为客户会用脚投票；要关注客户价值的实现，而不是简单地关注自我价值的实现；要关注客户需求多样化、多元化的变化，从简单的存款贷款转向关注客户全量金融资产的财富管理；要关注客户资产的风控，从简单管控银行资产风险向主动经营客户风险转变，实现客户价值与银行价值的双赢。

“懂你”的关键在于市场研究和客户细分，重点关注四个问题：

一是WHERE客户在哪里。

精准识别存量（自身客户）和潜在客户（他行客户和新增客户），潜在客户如何拓展，存量客户产品覆盖和交叉销售是否充分，与市场、同业是否存在差距。不同客户的需求特征和风险特征，需要不同的营销管理模式、业务流程和风险管控机制相匹配。好行业也有坏客户，差行业也有好客户。有些行业整体来看风险是大一些，但也有一部分优质客户的需求并未得到有效满足。

二是WHAT研究客户的需求和变化的趋势。

客户有现实、潜在和未来需求，不同需求的体现和满足的方式是不同的，年轻人的“搞钱”和银发理财，即使都是买基金，引导话术也不同，“搞钱”的基金之余还能来点保险，“理财”的也许需要一点债券。美国营销有一个经典案例，尿布和啤酒毫不相关，但超市通过大数据分析发现，将两者摆在一起，就能使它们的销量显著提升。

三是HOW研究如何满足客户需求。

近几年银行数字化转型带火了敏捷、中台、企架、大数据，这些概念与实践的本质就是要让企业在不确定性的时代中更好地满足客户需要。坦率地说，作为存在数百年的传统企业，银行要进化为数字经济的互联网公司依旧道阻且长，眼下“一招鲜”的关键在于建立中后台服务前台、二线服务一线、全行服务客户的快速反应机制，针对性地设计获客活客的渠道方式，加强对现有产品的整合创新，这样朴素的“体验”之道往往在细水长流中带来惊喜。

道阻且长，攻心为上

愁边动寒角，夜久意难平。

用户主权时代的来临，体验是包括银行在内所有行业，基业长青必需要面临的课题。

在不断发展的大时代，银行不缺客户，缺的是理解客户痛点的能力，以及将痛点转化为极致体验的产品与服务的能力。

科技演化出的数字化为客户带来了超乎预期的便利，为银行等企业带来频度更高的黏性，从而带来不断增加的商业价值。

也要看到于体验，数字化只是升级体验之“术”， 差异化的体验竞争之“道”仍在于“心”。

从“以客户为中心”的Slogan到“客户体验”的第一性原理，从“体验为护城河”的振聋发聩到“客户旅程”的细微知著，从“大智移云”的技术派到“元宇宙”的未来流，归根结底，客户体验是“攻心之术”。

“攻心之术”需要理解客户的“同理心”，需要探索未来、大胆创新的“进取心”，需要“向内协同、向外共生”构建共赢生态的“开放心”，

以“心”换“心”，以“心”交“心”，而非简单视客户为“数据源”与“利益点”，才能既好看易用，又价值认同，最终才能情感共鸣。

武 侯 祠

能攻心则反侧自消

自古知兵非好战

不审势即宽严皆误

后来治蜀要深思

关于“攻心”，成都武侯祠有一长联，“能攻心则反侧自消,自古知兵非好战;不审势即宽严皆误,后来治蜀要深思。”

1958年3月，在武侯祠赵藩所撰的这幅长联前，毛泽东驻足良久。

国家治理何尝不是一种客户体验。

当我们迷惘于体验之道时，低吟几遍，必有所得。

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