特写｜转危为安的意大利奢侈品牌 Missoni 如何重振旗鼓？

最近，意大利奢侈品牌 Missoni（米索尼）首次加入到美国著名街头潮牌 Supreme 的联名阵容中。

事实上，对于 Missoni 来说，这已是它今年以来推出的第七个联名系列。而就在今年11月，阔别十年的 Missoni 重返中国市场，在上海静安嘉里中心开出了中国首家旗舰店。这一系列动向预示着，自2018年首次引入外部投资者后，这家仍由创始家族控股的意大利著名品牌，开始展示出新的活力，正大步向着“年轻化”转型。

Ottavio 和 Rosita Missoni 夫妇在20世纪50年代建立并打造了这个“针织王国”，在品牌60多年的发展过程中，一度因家族变故而陷入危机，在建立与新一代消费者的联系上，也阻力重重。

本文，《华丽志》将深入梳理从2018年至今， Missoni 的一揽子焕新策略：

• 引入外部投资，化危机为转机
• 瞄准远东市场，特别是中国
• 调整产品组合，优化零售渠道
• 借助跨界探索新的可能

上图：Missoni × Supreme 联名系列

引入外部投资者，转危为安

与意大利许多时尚和纺织企业一样，Missoni 从诞生至今都是一个由同名家族控股的公司，由时装设计师 Ottavio Missoni 和妻子 Rosita 在1953年一同创办，之字形针织图案和斑斓的色彩是品牌的主要特点。

1967年 Missoni 时装秀上，Rosita 为不破坏服装的整体效果，史无前例地让模特不穿胸衣走台，从此引爆全球时装界，一夜成名，不穿胸衣的走秀形式更被各时装品牌纷纷效仿，沿用至今。

上图：Ottavio Missoni 和妻子 Rosita

在 Missoni 公司的发展历史上，2013年是一个重要的转折点。这年1月，两位创始人的长子 Vittorio Missoni 和妻子在委内瑞拉因飞机事故失踪，当时 Vittorio 不仅负责公司业务，同时也是家庭内部的调解人。5月，创始人之一的 Ottavio Missoni 又因病去世，一时之间，外界纷纷传闻 Missoni 将面临出售。

在这样的境况下，创始人之女 Angela Missoni 临危受命，担任公司总裁兼临时首席执行官，同时，她从1997年起便接手了母亲 Rosita 的创意总监一职，直到今年五月，才正式卸任这一职务，专心负责公司的业务运作。Angela Missoni 卸任后，在 Missoni 工作了12年的 Alberto Caliri 接替成为品牌临时创意总监，并在今年9月完成了他的2022年春夏系列首秀。

2018年6月，Missoni 品牌宣布，已经将其41.2%的股权出售给由意大利政府支持的投资基金 FSI Mid‐Market Growth Equity Fund（以下简称“FSI Mid”），同时 Missoni 创始家族继续持有品牌 58.8%的股权，多年的出售传闻终于告一段落。（详见《华丽志》历史报道：意大利政府支持的基金 FSI Mid 收购意大利奢侈针织老牌 Missoni 41.2% 股权）

此次投资为 Missoni 的发展带来了新的转机，2018年之后，Missoni 通过研发新产品、国际市场扩张以及跨界联名等方式进行了大刀阔斧的改革。Angela Missoni 在今年5月接受 Fashionnetwork 采访时坦言：“未来两年，我们将努力让品牌重整旗鼓。我们已走在了正确的轨道上，但冲击是剧烈的，并持续到今年。当我们更加平静时，或许将能够作出理性的决策，但鉴于我们现在需要担忧的事情，我们不再谈论上市。”

瞄准亚洲，重返中国市场

此前，Missoni 的主要市场一直在欧洲和美国，在过去的采访中，Angela Missoni 不止一次地提到，位于亚太地区的远东市场拥有巨大的发展潜力，特别是中国市场，对 Missoni 来说是一个巨大的吸引力。

品牌新任首席执行官 Livio Proli 也曾在接受 The National News 采访时说道：“当前 Missoni 的首要目标是进入中国和亚太地区，我们计划将投资重点放在在中国开设门店，以及加强在韩国和日本的分销网络。未来五年，中东和亚太地区会是品牌的重点市场，尤其是中国”。

Livio Proli 于2020年5月被聘为 Missoni 品牌首席执行官，他曾在 Giorgio Armani（乔治·阿玛尼）长期担任总经理和常务董事，还担任过 GA Retail Srl 和 GA Operations SpA 的总裁和首席执行官，以及 Giorgio Armani 旗下的 Olimpia Basket Milano 团队的总裁。2019年，他退出了在 Giorgio Armani 的所有工作。（详见《华丽志》历史报道：人事动向 | Chanel 前全球CEO履任 Golden Goose；Armani 前总经理成为 Missoni首位外聘 CEO）

—— Missoni 中国大陆首家直营店落地上海

11月9日，Missoni 中国大陆的首家直营旗舰店在上海正式开业，这家店位于上海市静安区南京西路1515号静安嘉里中心北区N1-25。与此同时，Missoni 的天猫旗舰店也正式上线。

新门店由米兰著名设计工作室 BBA 设计，融入了 Missoni 最具代表性的之字形图案和丰富的色彩元素，营造出一个流畅、连续、生机勃勃的唯美环境，手工制作的精致装饰墙凸显出该空间的三维立体感。

Missoni 上海旗舰店的投资总额达100万欧元，Livio Proli 在接受美国媒体 WWD 采访时表示，希望这间店铺在经历第一年的磨合期之后，能够拥有“每平米不低于1万欧元”的盈利能力。

过去，Missoni 在中国的存在感一直十分有限。1970年代，在创始人 Ottavio Missoni 的治下，Missoni 在中国香港开设了第一家门店。21世纪初，品牌曾通过本地经销商进入中国内地市场，却因为业绩不佳，于 2011年结束了合作关系。后来也曾尝试建立中国合资公司，却不了了之。此外，其副线品牌 M Missoni 通过中国本地的经销商渠道有零星销售。尽管如此，Livio Proli 指出：“主品牌 Missoni 在中国的声誉很好，被中国消费者公认为一个奢侈品牌”。

Missoni 回归中国市场的行动开始于今年早些时候，为了更好地了解中国消费者、了解中国文化、政策以及经济，Missoni 在上海设立了一家分公司，并组建了一支中国本土团队。之后，这家上海分公司将管理整个亚太地区业务，中国市场之后，Missoni 将优先发展韩国和日本市场，同时在疫情之后将重返印度尼西亚和澳大利亚市场。

值得一提的是，与 Missoni 在欧美地区的店铺不同，上海旗舰店的目标主要是吸引年轻一代客群，根据《华丽志》旗下产业研究机构华丽智库与微博联合发布的《2021年度奢侈品用户白皮书》，截至2020年，微博上对奢侈品感兴趣的人群数量达1.1亿人，其中，95后占比高达43.8%。对于 Missoni 来说，中国Z世代消费者将为品牌带来许多机会。

据悉，2022年3月，Missoni 将在成都再开一家门店。

—— 布局东南亚和中东市场

事实上，Missoni 在中国开店并非品牌首次涉足远东市场，早在2019年5月，品牌就已在泰国曼谷市中心的 Central Embassy 开设了该国首家旗舰店，这家店铺占地面积超过200平米，主要展示 Missoni 的男女服装、泳衣、鞋履和配饰产品。

2019年12月，Missoni 再次发力东南亚市场，在新加坡滨海湾金沙购物广场设立旗舰店，当时，对于这家占地150平米的店铺，Angela Missoni 寄予厚望，“新加坡旗舰店将为 Missoni 在东南亚地区的发展打开新的大门，这里中国游客的数量庞大，所以在这里开设门店对我们来说至关重要”。

2020年1月，Missoni 在中东的迪拜开设了第二家精品店，这家店铺占地142平方米，位于迪拜购物中心扩建的 Fashion Avenue 区域。

Missoni 对迪拜市场的布局并不止于开设门店，今年11月2日，品牌宣布，将与沙特阿拉伯领先的房地产公司 Dar Al Arkan 共同在迪拜市中心打造一座38层楼高的城市住宅楼，这栋住宅楼紧挨迪拜运河，包含两居室、三居室以及四居室顶层户型，内部所有家居用品均由 Missoni Home 提供。

调整产品组合，优化零售渠道

—— 整合家居线 Missoni Home

Missoni 公司副总裁 Michele Norsa 曾在2019年接受《晚邮报》经济版时透露，通过授权开展的品牌家居业务 Missoni Home 的经营规模大约为 2000万欧元。

2020年2月，Missoni 宣布收购 T&J Vestor 的所有经营业务。T&J Vestor 由 Missoni 的联合创始人 Rosita Missoni 的父亲成立于1921年，一直由其母亲的家人管理，公司现任负责人是 Rosita 的兄弟 Alberto Jelmini。

Rosita Missoni 于1983年创办了 Missoni Home 家居业务线，自那时起，T&J Vestor 就是 Missoni Home 的授权合作伙伴，主要负责家具和室内装饰销售业务。

通过这次收购，Missoni 将家居业务完全整合到公司旗下，并为 Missoni Home 开拓了酒店和室内设计项目，同时发展定制家具业务。

1997年，Rosita Missoni 将 Missoni 创意总监一职交接给女儿 Angela 之后，便专注于家居产品，至今仍然担任 Missoni Home 的创意总监。对 Rosita 而言，家是最宝贵的财富，这也正是她开发 Missoni Home 产品的热情所在，她曾这样说道：“我并不想念在时尚界工作的日子，通过创造 Missoni Home，我的时尚感也能够很好的体现在家居产品上。时尚是短暂的，这也正式它的魅力所在，但家是高雅的，是经久不衰的”。

2009年，Missoni 曾与酒店运营商 Carlson Residor 合作在英国爱丁堡打造 Missoni Hotel，成为最早涉足酒店业务的奢侈品牌之一，双方于2010年在科威特打造了第二座 Missoni Hotel，Rosita Missoni 同时担任两座酒店的创意总监，但在2014年，Missoni 与 Carlson Residor 宣布终止“有关 Missoni Hotel 品牌开发和运营的全球许可协议”，自2014年6月30日起，Missoni Hotel 正式更名为奢华酒店品牌 Quorvus Collection，由 Carlson Residor 全权运营，而 Rosita Missoni 也不再担任酒店创意总监一职。

时任 Missoni 首席执行官的 Alberto Piantoni 表示，与 Carlson Residor 分道扬镳是“由于 Missoni 在酒店和室内设计领域制定了新的战略愿景”。

—— 关闭副线品牌 M Missoni

2018年4月，Missoni 终止了与意大利奢侈品集团 Valentino Fashion Group（简称“VFG”）的授权协议，从2019年春夏开始，M Missoni 重新收归自有，由公司直接把控这个副线品牌的设计和管理工作。

M Missoni 是 Missoni 于1998年推出的年轻副线品牌，保留了主线品牌波浪印花、斑斓色彩、舒适针织面料等品牌特质，旨在为年轻女孩设计出工作和娱乐都能穿着的服饰。

M Missoni 回归后，Missoni 任命家族第三代成员、Angela Missoni 之女 Margherita Maccapani Missoni 担任品牌创意总监，不过她已于今年3月提出离职。

Margherita Maccapani Missoni 离职后，公司决定进行业务整改，冻结了 M Missoni 品牌的所有业务，以专注于国际市场的发展。Livio Proli 在今年3月接受 WWD 采访时指出，2021年秋季系列会是 M Missoni 品牌发布的最后一个系列。

根据可获得的最新数据，M Missoni 品牌在2019年的销售额约为3000万欧元，当年，Missoni 公司的总销售额为1.1亿欧元。

—— 为主线品牌开发新的产品线

2018年，Missoni 与意大利眼镜集团 Safilo 再次签署了一项眼镜生产授权协议，允许后者为其生产太阳镜和其他眼镜系列产品，该协议于2020年正式生效，有效期为5年。

2020年4月，Missoni 与美国钟表制造商 Timex Group（天美时）签署了一项许可协议，允许后者为其设计、开发以及分销手表系列产品，Missoni 与意大利其他奢侈品牌 Versace（范思哲）、Salvatore Ferragamo（菲拉格慕）一道被列入 Timex Group 旗下奢侈品部门。2020年秋季，首个 Missoni 系列手表在品牌精品店、授权零售商以及线上官网正式发售。

—— 通过外部力量优化零售渠道

2021年6月，Missoni 与意大利时尚分销商 Brama 集团达成合作，从2022年春夏季的销售活动开始，Missoni 品牌将依靠 Brama 集团在意大利、法国、荷兰、比利时、卢森堡、德国、奥地利、瑞士和俄罗斯市场进行分销。Brama 集团将直接与 Missoni 意大利总部合作，通过入驻顶级的多品牌时尚精品店来强化其分销业务。

7月，Missoni 与加拿大 SaaS（软件即服务）公司 Tulip 签署合作协议，利用后者基于云技术的全渠道解决方案优化线下门店的购物体验。

借助跨界探索新的可能

据 Livio Proli 表示，Missoni 目前的主要客群年龄都在40岁以上，如何吸引40岁以下客群，甚至是千禧一代年轻客群成为了品牌面临的重要挑战之一。

对于时尚品牌来说，跨界是能够帮助品牌触达新客群的有效方式之一。根据华丽智库发布的《2020年度中国奢侈品消费白皮书》，跨界联名已成为打动中国消费者的新途径之一，46.6%的问卷受访者表示曾购买过跨界联名产品，而在所有受访的奢侈品牌 VIP 客户中，这一数字达到了76.2%。

近年来 Missoni 的主要跨界思路如下：

—— 强调品牌的三种基本元素“色彩+条纹+针织”

2017年4月，Missoni 携手巴黎潮牌 Pigalle 推出了胶囊系列，该系列包含运动裤、T恤、夹克、浴袍等产品，将 Missoni 的经典针织印花与 Pigalle 的运动服装融合在了一起。

2019年4月，Missoni 携手德国运动巨头 adidas（阿迪达斯）推出联名系列运动鞋，将品牌的针织条纹工艺用在阿迪达斯 Ultra Boost Clima 系列运动鞋上，并打造出三种不同配色。此外，这次与阿迪达斯的合作也是为了向品牌创始人 Ottavio Missoni 致敬，在与妻子创办公司之前，他在16岁就已成为了意大利体坛明星，在1937年的伦敦奥运会上获得了男子400米赛跑的冠军。

上图：Missoni × Adidas 联名系列

2021年6月，Missoni 携手意大利潮牌 Palm Angels 推出联名系列服饰，该系列共包含150件单品。为了更好地完成此次合作，Missoni 还向 Palm Angels 创始人 Francesco Ragazzi 开放了公司档案，让后者深入了解品牌的色彩、针织图案以及质感。

同样在2021年6月，Missoni 携手德国奢侈品电商 Mytheresa 推出了胶囊系列泳衣，该系列包含三种不同颜色的之字印花比基尼、两款连体衣、一款罩衫、迷你连衣裙以及一款沙滩包。

—— 尝试可持续材料

2020年5月，Missoni 副线品牌 M Missoni 宣布与奢侈品电商 Yoox 共同推出独家胶囊系列服装，该系列共包含11款产品，大多数采用可持续和回收材料打造，体现出品牌“再利用、混搭、尊重环境”的承诺。

2021年9月，Missoni 宣布与意大利环保运动鞋品牌 Acbc 推出首个可持续系列运动鞋，该系列运动鞋全部采用小麦残渣和回收塑料瓶打造，成为品牌在革新品牌形象以及吸引新一代客群方面的试水。

上图：Missoni × ACBC 联名系列

—— 探索更多品类的可能性

2021年8月，Missoni 携手旅行箱包品牌 TUMI 带来梦幻联动，将品牌的色彩美学和标志性的锯齿纹融入后者畅销的 Voyageur 系列箱包产品中，打造出9件单品。

2021年10月，Missoni 与意大利高端文具品牌 Moleskine 推出 MOLESKINE for MISSONI 系列笔记本，探索织物与纸张之间的联系。

上图：MOLESKINE for MISSONI 联名系列

今年11月初，Missoni 与保温杯品牌 IZMEE 推出联名系列保温杯，将人字形图案与强烈的色彩大胆碰撞，同时，此次合作也凸显了 Missoni 的环保承诺和社会价值，一方面，打造可以无限次重复使用的保温杯可以呼吁人们减少使用塑料瓶，另一方面，双方承诺将这次合作的每个保温杯的一部分销售收入捐赠给非营利性公益组织。