跟风“运动style”，曾经的“女鞋霸主”达芙妮能否咸鱼翻身

记者| 王雅洁

曾经，无论是济南的大街小巷，还是各大城市繁华商业地段，如果说有女鞋专柜，那一定少不了达芙妮的身影。这位“女鞋霸主”曾经是无数少女及年轻消费者的首选品牌。

如今，达芙妮“蜷缩”在城市角落，大规模关店是近几年人们对她最深的印象。除此之外，巨额亏损、股价暴跌令“一代鞋王”风光不再。

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午后闪崩，震幅超50%

截至今日（9月27日）收盘，达芙妮国际（0210.HK，下称“达芙妮”）下跌36.84%，报收0.3港元/股。这是其2007年10月以来最大的跌幅。

午后开盘时间，令达芙妮成为今日盘面焦点：

· 13:42，股价一度“抬头”微升5.26%；

· 14:04，突然直线向下“跳水”，在6分钟时间内下跌36.84%；

· 14:28，股价再次下探、跌幅扩至45.26%。

就在这短短50分钟内，达芙妮股价震幅超50%。

昨日还暴涨26.67%的股价，在上行2个月累计上涨207%后，像泄了气的皮球，着实是撑不住了。

有分析显示，达芙妮“过山车”式的股价表现，或与午后大户抛盘不无关系。获利盘见好就收，选择在今日加速“逃跑”。

遥想2012年4月，达芙妮股价迎来11.17港元/股的峰值。如今0.3港元/股，却已比今年7月的0.15港元还要庆幸一点。

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曾经的时尚地位已不再

现在的00后年轻人，可能不明白达芙妮在“老阿姨”心目中的地位，更不明白这个品牌为何称得上“女鞋霸主”。

可以这样说，2010年前后的达芙妮，在当时80、90后年轻女孩中的时尚地位，无异于近两年杀入内地的新加坡女鞋品牌“小CK”（CHENTER & KATER）。同样是非纯皮女鞋，同样因设计时髦、款式众多收获一众芳心。

达芙妮母公司旗下品牌众多，根据不同年龄段、不同需求代理、开发了多个品牌。

除首先攻占内地市场的达芙妮（Daphne)，年轻化量贩品牌——鞋柜（Shoebox)在2004年应运而生，除此之外，Aee(爱意)、AEROSOLES（ 爱柔仕）、espina（黛比娜）、Ameda（爱魅）、ALDO(奥尔多)等女鞋品牌也均归属达芙妮母公司。

“至今还记得，2010年前后，济南繁华的泉城路、热闹的山大路等商业地段，抬头见达芙妮，低头便能走进鞋柜。”85后济南白领刘洁面对山东财经报道，清晰的记得，那时刚刚毕业的她和朋友们常常去逛这两个品牌。

“对于刚刚挣钱的年轻人来说，买一双达芙妮要二百元左右，在当时也算一笔不小的开销了。”刘洁觉得，随着时代的发展，达芙妮的样式和品质已经跟不上年轻人的需求了，自己不太去了，店面也愈发少了。

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深陷亏损困境

确实，达芙妮不可回避的现实是，消费者消费意愿的下降。对此，达芙妮也直言不讳。

本月（9月）披露的中报显示，今年上半年，达芙妮实现营业额14.028亿港元，较去年同期的22.59亿港元下降37.9%；净利润（股东应占亏损）为-3.899亿港元，较去年同期亏损4.92略有缩窄。

与此同时，达芙妮毛利率（下降1.4个百分点）、经营盈利率（下降4.9个百分点）、现金及银行结余（下降57.9%）、股东应占权益（下降20.2%）等重要指标一并出现同比下降。

连年亏损，达芙妮近年来已陷入经营困境。历史数据显示，2015年至2018年，达芙妮分别亏损达3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元。

“（营业额减少）這主要是由于集团销售点（按年）減少34.8%，及其核心品牌业务同店銷售下跌所致。”达芙妮在2019年中报中坦言，集团销售网点从2018年6月底的3386个减少至今年6月底的2208。

也就是说，在近一年的时间里，达芙妮关闭了1178个销售网点；根据2018年年报中的2820个销售网店，达芙妮今年上半年就关店612家。

其中，作为达芙妮母公司的核心品牌业务——达芙妮和鞋柜，在今年上半年关闭了573个销售点（包括538家直营店及35家加盟店），较2018年底减少21.6%。对此，达芙妮解释，“整合调整店铺网络，以迎合全新品牌形象。”

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全新形象？再“跟风”

达芙妮全新品牌形象为何？小白鞋、老爹鞋、椰子鞋、复古鞋……在一线大牌以及老牌运动品牌纷纷发力运动休闲鞋并成为年轻人时髦的象征后，这次达芙妮也选择“跟风”，瞄准运动鞋市场。

“2019年上半年，本集团与专业品牌咨询公司合作，对达芙妮品牌进行重新定位，此举对本集团迎合消费者期望并在竞争日益加剧的市场求存至关重要。”达芙妮在中报里分析，为应对运动休闲的蓬勃发展趋势，本集团推出运动休闲系列产品，并增加产品研发方面的投入，以把握市场机遇。

同时，达芙妮也对上半年的首期转型予以总结，集团生产周期也显著改善，但由于受到不利市场环境的负面影响，其对同店销售表现的贡献仍然有限。

在转型路径选定后，达芙妮又在管理层上发力。

9月25日晚间，达芙妮公告称，韩炳祖已获委任为该公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员的职务。

业界无不注意到，韩炳祖曾担任361度国际有限公司独立非执行董事，Kappa母公司中国动向（集团）有限公司首席财务官等职。

运动风，能否挽救一代“女鞋霸主”达芙妮，还有待观望。

记者 | 王雅洁

编辑 | 戴岳

版权 | 山东财经报道