抢占蓝海，东南亚跨境电商市场风头正劲

谋发展看增量，至2025年东南亚电商市场规模有望翻倍。

对跨境卖家而言，全球多站点布局已成为共识。由于成熟跨境电商的市场格局趋于稳定，行业壁垒初步形成，而新兴市场正处于红利期，是跨境企业的拓展方向，多站点布局将迎来全面爆发。

东南亚区域指中国以南、澳大利亚以北、印度以西和新几内亚以东的陆地海域，共包含11个国家，本文主要讨论新加坡、越南、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国等六个国家。

线下零售欠发达，为东南亚电商提供了广阔的发展空间，领动领售研究院根据弗若斯特沙利文(Frost&;Sullivan）的数据报告发现，由于泛东南亚地区80.6%的人口都居住在人口少于50万的城镇，人口和市场都高度分散，导致线下零售难以深入郊区和农村，零售商必须与多层次的分销商合作，而复杂的分销网络和高昂的物流成本又进一步阻碍线下零售的发展。

2016年，泛东南亚地区前十大区域的零售商市场份额不到10%，而美国为66%。不够完善的线下零售网络，加上疫情对人们产生的影响，共同催生了东南亚市场的潜在需求，导致东南亚多国电商增量非常可观。据贝恩预测，2025年东南亚电商GMV（商品交易总额）有可能达到2340亿美元！

一、东南亚电商市场高速增长的原因

1、东南亚电商渗透率较低，蓝海市场竞争环境较好

2019年，在东南亚六国的GMV中，电商占比不超过8%，而中国占比21%，美国占比16%，差距非常明显。根据浙江省电子商务促进会统计数据显示，2020年东南亚电商的日均订单量在500万单，还不到我国电商2016年日均订单量的1/10。

2、东南亚经济增长快且人均收入提高，对电商消费需求的拉动明显

东南亚各国虽然受限于地理环境、资源条件和历史发展等原因，却依然处在经济高速增长时期。除发达国家新加坡以外，东南亚诸国大多落后于全球经济发展平均水平。但是，由于人口红利和外资的引入，在2015到2019年间，东南亚主要发展中国家GDP的CAGR（复合年增长率）均高于全球平均水平，成为世界经济增长最快的地区之一。

（图片来源：图虫创意）

2010年以来，随着经济快速增长和网络基建的成熟，东南亚国家互联网普及率显著提高。据谷歌、淡马锡和贝恩数据显示，2021年东南亚网民数量已达4.4亿人。年轻人口持续增加，影响了互联网用户的消费习惯。领动领售研究院根据贝恩数据分析，东南亚诸国的电商GMV已从2020年的1170亿美元，快速增长至2021年的1740亿美元，增速高达49%，可以预见在未来2-3年内，东南亚国家的电商消费依然会保持高速增长。

3、东南亚本土供给缺口为跨境电商提供了发展机遇

在东南亚地区，尚未出现本土的电商巨头公司，与我国、美国电商格局差异较大，这是因为东南亚本土生产基础薄弱，对商品进口依赖严重。2020年，在东南亚多个国家的居民消费总支出中，进口商品销售额占比都超过5%，泰国甚至超过了10%。我国作为制造大国，是东南亚地区商品供给的重要来源，如越南自中国的进口额GDP占比高达33%。而东亚六国中，仅印度尼西亚对外依赖程度较低。

4、RCEP正式生效

《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）是全球最大自贸区，是2012年由东盟发起，历时八年，包括中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和10个东南亚经济体共15方制定的协议。

RCEP协议覆盖人口超过35亿，占全球总人口47.4%，成员国的经济规模占全球GDP的30%左右，是全球涵盖人口最多、最具潜力的自贸区。

自从2022年1月生效以来，RCEP持续释放贸易红利，为区域经济发展注入新动力。据海关总署数据显示，2022年第一季度，我国对RCEP其他14个成员国进出口总值为2.86万亿元人民币，同比增长6.9%。

虽然东南亚电商还属于蓝海市场，但其人口密度、地缘和消费习惯等本土化问题，仍然成为限制本土电商发展的重要因素。

二、东南亚电商市场的难点和机遇伴生

1、物流

地理环境复杂，物流困难。由于东南亚地理环境复杂，幅员辽阔，导致物流运输难度很大，物流成本居高不下。据麦肯锡数据显示，东南亚“最后一公里”商品派送交付环节的物流成本占总物流成本的53%以上。

（图片来源：图虫创意）

极兔物流在东南亚新兴市场异军突起，仅4年便成长为印度尼西亚第一、东南亚第二大的快递公司。随后通达系、顺丰和车货平台纷纷入局，把中国成熟的物流方案带到东南亚物流市场。

我国电商平台如阿里、京东也在积极布局东南亚市场，其旗下物流——菜鸟、京东物流也相继进入东南亚。

菜鸟的物流仓库已经覆盖东南亚多个国家，部分国家还开通了货运直航，很大程度上提升了跨境物流时效。

与此同时，京东物流也计划将其物流网络覆盖整个东南亚，并在多个国家建立自营海外仓，与当地物流合作提供末端配送，提供一站式跨境物流服务。

2、支付

数字支付尚未普及。在越南和菲律宾等东南亚国家，现金支付方式仍占很大比重，数字支付仍未全面普及，因此东南亚电商大多采取COD（货到付款）模式。但COD模式虽然迎合了当地人们的支付习惯，提高了线上购物意愿，但同时5%-7%的拒收率也给卖家带来了一定的成本压力。

（图片来源：图虫创意）

3、东南亚政府大力推动数字支付体系建设

在疫情催化之下，东南亚各国政府大力支持电商发展，带动了数字支付的长期发展。各国开始建立统一身份验证系统、确立统一的支付标准、采用行政手段等方式促进数字支付体系建设。如泰国在2016年启动“国家电子支付总体规划”，2018年发布泰国标准支付二维码，截至2021年6月，泰国的二维码支付普及率已达到75%。据贝恩统计，东南亚数字支付渗透率将由2021年的4%提升到2025年的7%。

三、跨境卖家如何布局东南亚市场？

虽然东南亚是跨境电商的蓝海市场，有着极大的增长空间，但是东南亚用户普遍对商品价格敏感，因此便宜好用的商品+优惠引流（如直播间红包、拼团优惠等营销方式）的方式，经常能使产品在短期内变成爆款。如果只从流量获取的角度思虑，在东南亚获客不是跨境电商业务的核心问题，获客流量成本相比其他市场要低出很多。

但大卖就能大赚吗？可能大家心里都会打个问号。

（图片来源：图虫创意）

东南亚跨境卖家面临的普遍问题是买家基数很大，引流成本也很低，但羊毛买家居多。往往导致一款爆品大卖后，利润空间并不大，也无法带动其他高利润产品的销量。

目前，东南亚买家显著特点是消费水平有限，空闲时间多。面向这批用户，跨境卖家该如何布局？

对东南亚用户而言，他们有3个核心需求：一是金钱利益；二是精神激励，比如社交、娱乐等；三是满足刚需的特色功能，比如shareit APP凭借无网面对面快传文件功能风靡东南亚。

因此，领动领售研究院对于跨境卖家布局东南亚有以下建议：

1、本土化包装+价格刺激+娱乐化营销

本土化包装：将产品和营销活动包装成本土化极高的本地福利，塑造“这款产品是当地人的福利款”形象。

价格刺激：多使用优惠刺激，如满额打折、满件打折等。

（图片来源：领动领售Leadongshop）

例如，领动领售Leadongshop建站平台支持“固定折扣”、“固定金额”、“免运费”多种优惠形式，可满足满额减价、满件减价、满额打折、满件打折、满额包邮、满件包邮等各种促销场景。

该功能极大地丰富了B2C独立站的促销场景，建议卖家搭配“营销弹窗”或“公告栏”一起使用，可将商品优惠信息充分曝光，帮助商户提升订单转化率，获得更多收益。

娱乐化营销：在营销过程中加入娱乐要素，比如在“趣味”“社交”等方面发力，尝试直播带货、游戏营销等形式迎合东南亚买家的消费心理和消费习惯。

2、打造引流款+活动款+利润款组合

引流款吸流量，活动款拉热度，利润款锁定更多利润和销量，这看起来虽然老生常谈，但东南亚电商的产品结构设计也需要“因地制宜”。

众所周知，东南亚大消费13个行业中，3C、服装、运动娱乐产品需求量最高。同时，家居园艺和工艺品的买家增长数也非常可观。因此，领动领售研究院建议产品结构可以这样打造：

引流款：对东南亚用户而言，他们更加注重“价值”本身，适合他们的“引流款”往往是能够满足他们真实需求的高频次实用单品，如服装、母婴产品，或者是能给他们社交赋能的时尚单品，如美妆产品、有趣好玩自带娱乐属性的产品。

活动款：去做东南亚各电商平台的热搜词分析，寻找符合热搜词属性的产品，如当地节日和季节性产品。

利润款：主要是有一点噱头的款式，让人眼前一亮的产品，比如东南亚市场还未出现过的新型产品以及非标品。

卖家还可将引流款和活动款搭配利润款售卖，如“买运动衣送运动发绳”作为卖点，利用实用的小物件让买家感受到贴心的服务，可以有效拉动销量。

3、重视东南亚社媒营销的战略地位

据统计数据，目前东南亚国家活跃社交媒体用户超过2亿，相当于1/3的东南亚人都在使用社交媒体。其中，大多数用户都活跃在Facebook、Instagram、TikTok、YouTube等平台。

而他们喜爱的媒体形式以短视频（尤其是vlog）和直播为主。从用户年龄段层次来看，东南亚地区社媒用户偏年轻化，85%的用户年龄都在18至44岁之间，他们对新技术与新产品的接受度很高。

虽然东南亚电商引流成本较低、难度较小，但想要做到大卖又大赚，还是需要特别的社媒营销策略：

1、了解东南亚各国社交生态

印度尼西亚：用户32.5%的在线时间都花在社交媒体上，且非常依赖智能手机，社媒平台移动端访问量是PC端的3倍。

越南：Facebook使用率高达99%，其次是Zalo和Instagram。

泰国：Facebook高度普及，使用人数位列世界第8，其次为Line，Instagram和Twitter，泰国也是Line最大的海外市场之一。

新加坡：Facebook、Instagram、Twitter依次为新加坡受欢迎的社媒平台，同时社媒红人营销模式也较为成熟。

2、整合用户需求、营销重点和品牌调性

游戏、时尚美妆、家居生活和运动健身是东南亚用户喜爱的社媒内容类型。

东南亚社媒营销需要针对用户人群特点，将营销重点与用户需求相结合，选择与品牌调性高度匹配的KOL，并以用户喜闻乐见的内容形式进行推广，整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案，才能打造高传播度的营销事件。

3、建立PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）的社媒内容矩阵

虽然东南亚和中国在地缘上相近，有很多共同点，但卖家也不能简单把国内打法直接照搬到东南亚，要让社媒内容在东南亚本地脱颖而出，还要重视视频内容的个性化，打造独特的用户体验。

这就需要卖家准确把握东南亚地区95后年轻一代的审美和兴趣点，最大程度建设PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）的内容矩阵，搭建活跃的粉丝社群，提高品牌和用户间的互动，从而扩大知名度和影响力。

以上就是领动领售研究院关于东南亚跨境电商的分享内容。

在东南亚电商方兴未艾之际，一方面高速增长的需求市场具有巨大的潜力和机遇，另一方面尚未出现电商巨头垄断市场，让东南亚成为跨境电商的蓝海市场。

但与此同时，物流、支付、用户消费能力等问题是制约东南亚跨境电商发展的重要因素。跨境卖家如何把握市场脉搏，能否做好本土化和品牌化，是东南亚电商布局成功与否的关键。

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