「场景再革命」银行借“按需发卡”利器“增智”“添慧”

《金卡生活》杂志

中国银联 主管主办

理论研究 实务探讨

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插图 | 蔡鸿君

近日，《金卡生活》杂志与Entrust Datacard亚太区金融市场部高级经理黄仁杰以及中国境内团队，进行了深度交流。作为与金融卡、证卡项目相关的个人化发卡系统、软件和咨询服务提供商，Entrust Datacard的“按需发卡”，不仅仅是一个解决方案，而且优化了信用卡的场景化营销，促成银行向智慧化升级。

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“复盘”信用卡发行解决方案

发卡项目由“热”趋“冷”。在中国境内，多家甚至十余家银行追逐一个同样的信用卡发行标的，如航空公司、名校，发出同样的主题卡、联名卡的事例并不鲜见。这样产生了两个“市场之恶”：一是自身的会员客户在交叉营销中过度开发；二是发行标的一方待价而沽，迫使后来的发卡银行让渡更多的权益资源，而前面的发卡银行虽然率先“占位”而达不到当初预期。

黄仁杰分析，这种现象全球也有类似的情况，“环球同此凉热”。以银行联合航空公司发行航空联名卡为例，银行不外乎围绕客群、品牌两个角度，分取“一杯羹”，这就造成了发行航空联名卡变成了很拥挤的市场。从客群角度，长期需要飞行，尤其是国际飞行的用户，消费能力稍微高一些，因此成为银行追逐的目标用户。从品牌推广来讲，如果银行不在这个市场的时候就处于“缺位”劣势。所以，银行要与他行平起平坐，或者比他行做得更好。

当然，除了航空联名卡市场“拥挤”之外，一些银行却比较专注独家的“生冷”联名项目。在这类项目下，银行在品牌推广、获取新用户的目标达成之外，同时获取了发卡收益，若兼顾收单，尚有收单收益。商户端提高了交易量，卖出的商品也增多，当然也不排除商户还可以推出更多的新商品，期待产生更大的交易量。于是，形成双赢格局。所以说联名卡需要更多的应用场景，以增强获客和活客能力，在黄仁杰看来，“小众效应” 对于银行效果会更好些，由于垂直细分，利用“小众”可以推广银行的其他服务，除去联名卡本身的收益，交叉销售的效果更佳。

发行周期由“长”变“短”。当合作伙伴和发行项目确定之后，银行从立项、卡版设计到发行，短则三个月到半年，长则有一年的发行周期，尤其是联名卡的周期会更长。这是由于在银行内部，联名卡产品在调研、创意、设计、申报以及获许发行后，需要一个发行档期，卡产品部门与推广部门需要开展互动确定落地方案，确定卡或卡函设计是否符合标准，同时如果卡版本身是预印卡，银行还需要与外包制卡服务商协商安排工期，在确保符合设计前提下，才会批量印刷。

由此分析，造成发行周期长的原因不外乎有二：银行卡产品批量小、精度高的要求越来越多，随之而来拉长开发和预印时间；外包制卡服务商对小任务、多卡种的任务处理效率亟待提升。

其实不管是联名卡，还是标准卡，都会有一个时间轴，众多参与者与时间轴上形成交汇。这时候，Entrust Datacard的出现显得至关重要，“按需发卡”将会推动整体工作“快”起来。黄仁杰介绍，Entrust Datacard“按需发卡”系统缩短银行卡发行周期的主要措施有：一是利用高速再转印、个性化打印等新的高度个性化技术，减少库存，提升市场应对能力；二是优化小批量任务流程，将小批量任务合成大批量任务，减少排队、切换时间；三是“即时发卡”帮助银行快速结束获客流程，实现即刻消费。

帮助银行由“点”升“面”晋“体”。《金卡生活》观察，为凸显各自的差异化营销计划、拉近与客户群体的距离，越来越多的卡种、卡面问世，激烈的市场竞争愈演愈烈，银行的压力、工作量以及应变实力受到挑战。

为此，Entrust Datacard建议银行不要“头痛医头，脚痛医脚”，应该充分利用各银行自身条件，以升级和增配的补充方案有效利用现有资源，以尽可能少的投入全面增强市场适变能力。以卡版设计、卡函订制为例，高度个性化的1：1设计无疑是大数据营销方案的绝配，以往银行受到各种技术、流程、工期、地域和成本的限制，如今通过采取一些新技术帮助银行简化设计、审批流程，在项目设计伊始就摆脱这些桎梏。

在满足市场个性化需求的前提下，缩短测试产品环节的时间，将卡面、信函的一对一营销潜力挖掘出来，使得新项目在不牺牲产品质量的前提下缩短工期，将场景化应用发挥的淋漓尽致，如千人千面、换卡不换号、个性交叉营销等。运用平面再转印、耐用高速打印等技术，帮助银行缩短单张卡片生产时间，节省成本。当然仅仅做到这些还是不够的，这只是从“点”出发。

在后端发卡部分，小批量流程本身的优化也是重要的一环。其一，在卡厂将不同的银行工作任务进行优化，卡厂不是机械的开机、关机和等待，而是将小批量的任务合成大批量任务，优化时间效率。其二，在消费场景，可以利用“即时发卡”和再转印、凸字、凹字等技术，帮银行将招揽的用户进行即时办卡、激活和消费。说到底“消费有理”，这才是发行信用卡最大的基本面。做到这些就会由“点”升级到“面”。

《金卡生活》看到，Entrust Datacard是站在银行层面思考未来。黄仁杰建议银行从实际效益和应用场景双重角度出发，从总体考量如何有效利用资源，科学权衡“集中发卡”与“即时发卡”乃至“移动发卡”的优劣势，从多维度思考如何科学均衡资源配比，扬长避短。同时，依据市场需求、自身业务特色、目标客群和项目特点，优化整体成本，继而增强自身的灵动能力。Entrust Datacard倡导“按需发卡”，智慧先行，注重提升实际开卡率和用卡频率，帮助客户高效地抓住瞬息万变的市场机遇，基于自身已有的发卡资源来提升场景化营销的应变能力。科学“组合拳”帮助银行培养整体自如、灵活机动的市场应变竞争力。只有这样，银行才会从 “面”晋升到“体”。

归属感由“小众需求”到“满足小众需求”。另外，银行迫切需要对银行卡进行个性化处理。在黄仁杰看来，个性化是必需品，可以突出品牌和产品的优势，增强用户的归属感。银行卡个性化包括卡片的安全性和持卡人的归属感。

银行卡本身必须个人化，包括卡号、姓名、有效期、卡芯片资料等等。Entrust Datacard与中国银联、VISA、MasterCard、EMVCo等组织合作，从安全性的角度将个人化数据放进信用卡。

从另外一个层面而言，让最终用户找到归属感，也随之体现在银行卡其他部分的个性化。从最终用户角度考虑，个性化不仅仅出现名字，当出现本人的照片、自己所喜欢的照片，以及宠物、全家福图片便有了更高的归属感，从而大幅提高使用频率。而从银行角度，这会更好地去吸引新客群。例如，围绕追星族发行明星卡的浦发银行“宁泽涛信用卡”，围绕热门事件发行话题卡的招商银行的“王者荣耀信用卡”都取得了较好的市场效果。

据黄仁杰介绍，在新年期间，新加坡的银行会发行“新年主题卡”，这类卡片一般发行期限比较短、批量也很少，面对“短”“少”特征，Entrust Datacard的按需发卡帮助银行解决面临的困难，从而满足最终用户的个性化需求。

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抓住信用卡“逆增长”趋势

根据尼尔森报告，2016年全球生产支付卡（以银行卡为主）厂商的出货情况与2015年相比仅增长了3.6%。其中，占据绝对份额的大厂商支付卡出货出现了负增长（表1）。而在中国境内则不同，仅以信用卡发行为例，却表现出顽强的“逆增长”，这得益于信用卡当仁不让成为消费信贷工具。平安银行、兴业银行、浦发银行的增长甚至奔向近50%（表2）。

表1 2016年全球主要生产支付卡（以银行卡为主）厂商出货情况

来源 | 尼尔森报告

表2 2017年末部分全国性商业银行信用卡累计发行情况

来源 | 各银行2017年年度报告。邮政储蓄银行系年末结存卡量，平安银行系信用卡流通卡量

制表 | 王孔平

见卡种之“小微”而知行业之“大著”。黄仁杰身处全球性公司，其观察视角颇有见微知著、见端知末。对比中国境内与境外银行信用卡的卡种发现，前者多、后者寡。中国境外7、8成银行的网页，最多翻看到第二个页面便看完其全部卡产品。而中国境内银行卡种分类众多，黄仁杰透露，他翻了6页才看完民生银行的信用卡产品，中国境内银行卡种的众多分类正是基于客群的广泛与纵向的细分。

卡量“快”增长与消费能力“紧”培养。中国境外银行，尤其是一些处在发达国家和地区的银行，当人均拥有3至4张信用卡的时候，发卡容量已经充分饱和。而截至2018年第一季度末，中国境内人均持有信用卡才0.44张，由此腾挪出较大的增长空间。

从银行角度出发，更愿意通过信用卡作为与用户沟通的平台。传统商业银行业务开始转型，向零售业务大幅推进，从商业智能、场景营销、用户体验的角度出发，提升获客和活客能力，以最大限度来发掘市场机会，信用卡成为最好的载体。

从最终用户来讲，信贷消费意识进一步成熟。信用卡作为成熟的小额信贷工具，由有相对消费能力的人拥有，目前已经从使用、爱用到了惯用的阶段。中国境内最终用户由于收入增长，更多的人突破信用卡的申领门槛，从而领到信用卡。基于收入增长等原因，整体消费能力逐步提升。并且，出境成为提升消费能力的重要途径。黄仁杰透露，最近几年新加坡10月份开始商场、景点就很拥挤，中国境内银联卡持卡人购物消费在增大，旅游人数在放量。

实体卡走向“非接”二维码是“补充”。过去几年，中国境内移动支付增长非常快。中国支付清算协会发布的《中国支付清算行业运行报告（2018）》显示，2017年非银行支付机构互联网支付和移动支付业务金额占网络支付总业务金额的比重分别为26.9%和73.1%，与2016年的51.6%和48.4%相比，移动支付 业务的比重大幅提升。条码（二维码）支付除了体现小额、快捷、便民支付的特点之外，卡基向账基支付也愈加明显。

黄仁杰认为二维码支付是银行实体卡支付方式的有效补充。对于实体卡而言，中国银联、VISA、万事达一直在力推双界面非接交易。从银行角度来讲，仍也更加倾向于非接卡支付，这是因为非银行支付机构基于支付账户的移动支付，基本上是银行的最终用户数据的竞争者。而非接技术则可以有效地帮助银行保障交易量增长，符合数字化市场的需求，消费体验也更安全、快捷和方便。

在全球，每年通过非接技术的交易量不断上升，特别是在加拿大、澳大利亚、英国、新加坡等区域。澳大利亚目前是非接交易量最大的国家之一。近两年，该国也引入了手机支付，但是，出于手机的安全性和能用性的考虑，用户还不如非接支付的比例大。黄仁杰讲了自己的亲身体验，一次去商场用最新的Samsung Pay享受某些折扣，当下载App、绑定银行卡之后，突然间手机没电，他不得不从钱包掏出非接卡消费。

从趋势来讲，虽然移动支付发展迅速，但非接卡的应用无论是从便捷性还是安全性方面都满足了市场的需求，移动支付会与银行卡支付共存。黄仁杰认为，用户对支付方式的选择更多地取决于于支付的场景化需求，同时，今后支付也将会向物联网（IOT）应用发展。

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“按需发卡”遇上信用卡场景化营销

前面提到，在中国境内信用卡出现“逆增长”趋势，银行迫切需要对卡片进行个性化处理。那么，Entrust Datacard选择从场景化营销这一“细微”处下手，根本原因在于场景化营销是银行进入商业零售业务的必然之路。此外，场景化营销将信用卡的应用和市场教育推向更科学的层面。

银行“组合拳”与持卡人“体验感”。众所周知，发卡市场竞争激烈，一些银行需要在行业中脱颖而出。那么，场景化营销突出个性化，有利于银行获得更多业务。黄仁杰分析，“按需发卡”系统的出现给行业带来诸多有益改变。一是有助于发卡银行进行多渠道统筹部署建立更强的竞争优势。形成集中、网点，线上、线下，即时、小批量发行的多元化发卡，组合出拳。同时，有助于发卡银行锁定最终用户的热点消费，促进大数据营销项目快速、轻松落地，形成闭环，节省成本，增强银行刺激最终用户的消费能力，并尽快产生效益。二是帮助持卡人更快享受银行服务及会员优惠的政策，提高现场信用卡激活率和实际使用率。三是网点发卡、移动发卡给银行和申请用户带来可操作性，以及现场体验感。Entrust Datacard中国团队配合工商银行与广东长隆集团联合发行休闲旅游联名信用卡，就是很好的例子。借助长隆景区的工商银行网点实现了场景化“即时发卡”，从而帮助银行提高了发卡的机会，给持卡人提高了卡片激活和用卡享受优惠的机会。

“按需发卡”的用武之地。作为发卡片业务的配套环节之一，Entrust Datacard凸显了其解决方案的价值，在“即时发卡”“分布式发卡”“小规模批量发卡”诸多方面大显身手（图1）。

图1 “即时发卡”应用分布

来源 | Entrust Datacard

“按需发卡”形成了体系化的典型场景，以及锁定典型卡片，开展信用卡场景化营销。这些典型场景或典型卡片，包括航空联名卡、校园主题卡、线上及实体商超联名卡、购物广场联名卡、连锁品牌店会员联名卡、交通卡，以及社保卡、残疾人卡、老年福利、助农惠牧项目等民生功能性主题卡，主题公园、热点主题卡、大型赛事主题卡、明星卡粉丝卡、电信卡等。

现场激活，转身消费。“即时发卡”具备“小快灵”特征，匹配适配的硬件设备便有了良好开局，也为持卡人依次进行卡片激活、用卡消费创造了必要且充分的先决条件。实际上，Entrust Datacard倡导的“按需发卡”在帮助银行一俟大数据用户分析出来之后，实现营销的完美落地，将目标卡片更有效地发给目标持卡人，继而在现场激活，转身就开始消费。有时候最终用户需要消费场景，如果发卡时间拉得太长，用户的激情平息下去之后才拿到卡片，不激活也很常见。

Entrust Datacard亚太区金融市场部高级经理黄仁杰操作“即时发卡”系统。

摄影 | 王瑞平

“即时发卡”，“去掉”物流。联机在线卡片打印，为发卡银行减去产品预印卡库存环节，实现了随需而变、“即时发卡”、补换卡立等可取的服务。“即时发卡”不一定在每个网点，它可以是在特定的地方，策略性的“去掉”物流。Entrust Datacard配合一家澳大利亚银行向太平洋岛屿居民“即时发卡”，就是一则很好的案例。2013年12月，Westpac Pacific在斐济和巴布亚新几内亚推出“即时发卡”业务，成为太平洋地区唯一一家提供此项业务的银行，它以发卡软件领先的数据准备和个性化的解决方案，配备金融卡打印机形成随时、随地“即时发卡”的解决方案，让偏远社区、农村，甚至岛屿居民享受金融服务。以前岛屿居民到银行网点申请办理银行卡，然后用船将卡片运上岛，前后时间一般要超过一个月，现在“即时发卡”则缩短到仅需15分钟，岛屿居民便现场拿到卡片并激活，并立即使用。

Entrust Datacard帮助Westpac Pacific，向偏远社区、农村，甚至太平洋岛屿居民提供“即时发卡”服务，体现了银行无所不在的智慧银行战略。

来源 | Entrust Datacard案例研究

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向智慧银行“献智”

智慧银行发出高度个性化银行卡。《金卡生活》观察到，智慧银行成了传统银行、网络银行之后商业银行发展形态的高级阶段。银行以智慧化手段和新的思维模式来审视自身需求，并利用创新科技塑造新的品牌、产品、业务和服务2018年4月20日中国首家自己动手、自己做主的DIY智慧银行已在重庆解放碑开业。

在原有的业务基础之上开辟新的网点业务模式，优化网点的用户体验。Entrust Datacard提供的有关统计数据显示，通过发行高度个性化的银行卡可以将激活率提升54%，交易量增长15-20%，用户流失率降低5%，增长盈利25%以上。而之前有40%的用户在收到卡后并没有去激活，用户也随着时间的拉长而激情消褪。新的网点业务模式尽可能地缩短用户的犹豫期，将消费意识转化为实际行动。

四个“智慧点”。Entrust Datacard“按需发卡”完全可以在智慧银行的成长中贡献力量，《金卡生活》观察，起码出现四个“智慧点”。一是“按需发卡”通过“一对一”服务模式，完美地将大数据分析后的营销策略推行到底，形成闭环；二是通过更体贴的服务，提高用户满意度，获得更大的交易量；三是轻松应对应急需求及移动办公的需求；四是集中管理、统筹调配资源，从安全性、可控性，从提升效率，从科学化节省成本及增收效益，诸个角度实现智慧管理、智慧部署、智慧出击及智慧协同。

三个“借鉴要点”。《金卡生活》观察，与其说智慧银行“嵌入”Entrust Datacard“按需发卡”系统恰逢其时，不如说中国境内智慧银行可以“嵌入式”借鉴三个要点。一是更多的场景化促成业务增盈。更加个性化、场景化项目的策划与有效实施，将支持智慧银行更轻松、更灵巧、更机动、更便捷、更高效地实现业务增盈。二是更多的个性化服务提升银行品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度。个性化服务与品牌价值成正相关，也促成银行在行业角逐中脱颖而出。三是因地制宜、量“身”行动，全渠道统筹部署银行资源。以目标市场需求为导向，以提高存量用户忠诚度与消费能力为基础，以为商户和消费者提供更加多维度服务，依托于非接卡的强大安全、便捷功能，个性化的卡面演绎与表现，更多应用场景的引导与刺激，更快捷、更自如、更轻快地实现零售银行业务的落地，将大数据的红利发挥到最优境地。如，标准卡的制作更多地仍旧进行“集中发卡”或外包；存量卡的补换卡，主题卡、联名卡发行则考虑项目的自身特点、目标客群的地域特点，进行多方位组合部署，开展网点发卡、线上线下甚至车载移动发卡和自助发卡，延伸网点服务半径，开展移动服务网点下乡。

前面提到，2013年12月开始太平洋岛屿居民享受到“即时发卡”金融服务。在中国境内亦不例外，“即时发卡”的刚需在农村牧区。中国人民银行发布《2017年农村移动支付发展情况》显示，截至2017年末，农村地区银行网点数量12.61万个。每万人拥有的银行网点数量为1.30个，县均银行网点55.99个，乡均银行网点3.93个，村均银行网点0.24个。《金卡生活》观察，农村地区银行网点覆盖明显不足，信用卡需求则在稳步上升。如，内蒙古人均土地面积是全国的 6.4 倍，地广人稀，农村牧区居住较为分散，在银行工作人员驻点的“助农金融服务点”可以尝试推行“即时发卡”。又如，去年10月27日，笔者应中国人民银行桂林市中心支行邀请，在与广西壮族自治区农村信用社联合社交流时发现，包括桂林市辖内13家农村商业银行、农村合作银行，在扩大发行“桂盛信用卡”亟待寻求渠道的突破，其实也可以推行“即时发卡”。

“增智”与“添慧”。智慧银行在中国境内已经显山露水，黄仁杰分析，这也是为什么银行会大力推出自助设备的原因。拥有更多自助设备的好处有“一少一小一长”：银行人员会更少，营业面积会更小，服务时间会更长。

聚焦到发卡方面，网点开发新用户之后就会办理银行卡。Entrust Datacard能够切入的市场机会帮助银行将流程缩短。过去，Entrust Datacard的“即时发卡”系统没有进入银行，银行不能在网点现场向用户迅速发放一张“千人千面”的借记卡，现在，有了Entrust Datacard的配合，银行可以在网点向用户发放“千人千面”个性化的借记卡，以及“秒批秒发”一张“千人千面”的信用卡。一台机器兼容多类别的发卡任务，共担成本，敦促智慧银行真正“增智”“添慧”。

而用户在ATM机上取款的同时，也可以在按个按纽之后，旁边标配的打印机“吐”出一张所需的信用卡。此场景在美国已非常常见。当然，《金卡生活》读者也期望在中国境内有更多的现实应用出现。