海澜之家2018年年度董事会经营评述

海澜之家（600398）2018年年度董事会经营评述内容如下：

一、经营情况讨论与分析 报告期，公司围绕时尚服饰主业打造生活消费类多品牌管理平台的战略目标，对内调整组织架构，提高平台综合服务能力的通用性，对外在海澜之家主品牌成功经验基础上，开始向更多细分领域延伸，针对童装、时尚潮流、轻奢等其他服装细分领域推出多个子品牌，建立了立体的品牌集群。通过打造品牌管理平台、品牌建设和营销渠道拓展等方式全方位提升公司的品牌影响力和核心竞争力，为公司未来收入增长做好品牌储备。报告期，公司实现营业收入190.90亿元，同比增长4.89%;归属于上市公司股东的净利润34.55亿元，同比增长3.78%。 1、品牌连锁经营情况 (1)门店拓展 报告期，公司根据商圈、位置、租金、销售的综合把控，坚持"黄金地段、钻石店铺"的开店原则，稳步推进各个品牌的渠道拓展。继续加大购物中心的进驻力度，开发具有标杆性的购物中心店，进一步优化门店分布结构，提升各门店运营效率。采取多国家、多品牌的国际化策略，深耕东南亚市场，成功进驻马来西亚、泰国、新加坡、越南4个国家，扩大公司品牌在国际市场的影响力和占有率。报告期，公司新开店门店1181家，关店300家，净增881家，公司门店总数6673家，其中海澜之家品牌5097家，爱居兔品牌1281家，其他品牌295家。 (2)品牌营销管理 公司围绕品牌、产品和营销节点进行宣传和推广，不断提升品牌影响力和美誉度。 开启与腾讯、美团的跨界合作，拓展品牌在年轻人群中的影响力，形成传播矩阵，提升品牌好感度，强化粉丝粘性。赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》，吸引年轻消费群体的关注，扩大品牌辐射人群，实现品牌深度和广度的快速传播，促进消费转化。 品牌营销以"面料是服装的灵魂"为主题对面料升级进行了生动的演绎，深耕内容，提升产品和品牌质感。借助优质资源组合，打造产品传播网，用于内衣、双面呢大衣、运动羽绒、质感鹅绒等特色产品的宣传，助力产品销售，巩固品牌形象。 产品升级之"布景乾坤"抓住春节、父亲节、母亲节、毕业季等营销节点，聚焦节日文化内涵，通过电视、电影、交通类媒体、网络视频等多种广告媒介传播品牌内容，延续品牌文化，撬动消费热点，增加品牌曝光与认知，强化消费者对品牌的信任度和好感度，推动节日营销。 品牌宣传之节日营销"多一克温暖"是公司联合中国社会福利基金会"暖流计划"公益基金、网易平台于2014年共同发起的大型公益项目。五年来，"多一克温暖"行动已遍布19个省、200余个地区，上千所学校，为偏远山区的老师和孩子们切实地送去了温暖。2018年，"多一克温暖"全面升级，在为山区送去冬衣的同时，也汇聚多方力量，将艺术、文化、体育等精神层面知识融入到公益中来，公司携手网易新闻，联合中国大学MOOC在线上线下孵化打造"多一克温暖课程平台",希望能够切实解决偏远山区师资力量匮乏的问题。 社会责任之"多一克温暖" (3)供应链管理 公司通过在产品质量、供货速度、管理水平等方面对供应商进行全方位评比，提升供应商合作的积极性和稳定性，增强对整个供应链业务的共同责任感。推进核心供应商信息一体化平台建设，包括供应商协同管理、供应商直发门店管理等关键业务，提升供应链协同能力和供应链整体反应效率。 优秀供应商颁奖典礼 (4)产品开发 海澜之家主品牌围绕运动、时尚、舒适几大关键词开发产品，期间推出了包括温暖感的德绒磨毛衬衫，风格差异的一衣两穿茄克，手感细腻的双面呢大衣；通勤、户外、运动百搭穿着的Q运动羽绒；以及使用优质面料打造的极致性价比内衣等多个产品系列。通过与多个IP深入合作，针对性的推出"胖西游系列"、"环太平洋系列"、"刺激战场系列"、"变形金刚系列"等主题性产品，拓宽品牌在年轻人群中的影响力，吸引更多、更广的消费群体。新品牌方面，坚持自主创新的设计理念，针对不同品牌的产品风格及形象定位设计开发新品，结合消费者需求，推出不同系列的高性价比产品。 产品系列图 (5)市场管理 2018年，针对购物中心门店及海外门店的形象要求，全方位制定陈列出样规范，完善产品出样标准，升级产品陈列和橱窗搭配，使门店形象更符合品牌气质，让顾客感知到品牌年轻时尚、亲切自然的格调。通过全面推广新款工作服，展现出更符合当下时尚的审美观念，拉近与消费者的距离，提升沟通效率，增加消费机会。 随着公司品牌在海外市场的不断扩张，其门店管理进一步规范化。公司根据海外的市场规范及要求，建立健全门店员工的妆容仪容标准、员工休假、培训及班会等制度，细化管理标准，提升团队职业技能和海外门店运营能力。通过举办新加坡和泰国首店的开业庆典活动，邀请商场、当地合作伙伴和名人士前来助力，扩大品牌和海外门店的影响力，吸引顾客进店消费，提升海外销售业绩。 新加坡门店 (6)电商发展 公司继续从营销、商品、视觉、服务等方面开展工作，深耕内容营销，整合战略资源，赋能品宣，促进转化。立足多品牌发展，抢先布局社交电商领域，先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台，增加品牌的认知及传播。根据品牌的精准定位，强化会员活动，通过粉丝运营，增加会员粘性，提高会员购买力及传播力。继续拓宽营销思路，积极尝试"视频客服"的新服务模式，提升品牌的业绩同时，增加品牌曝光。通过主流电商、垂直电商、社交电商等多渠道方式推动公司电商业务，将品牌的优势与互联网思维相结合，通过多维度数据的分析，向消费者推送更为精准的产品选择，积极推进线上下单、就近门店发货的模式，深化探索线上线下联动的O2O模式，已有近3500家门店上线了全渠道零售系统，进一步优化了消费者的购物体验。截止报告期末，公司线上会员总数达到1384万人，较去年同比增长28%;全年线上实现营业收入115,109.88万元，较去年同期增加9.25%。 2、职业装品牌经营情况 报告期，公司圣凯诺职业装围绕销售目标不断巩固和拓展市场，保持了业绩的稳定增长，实现主营业务收入212,064.30万元，较去年同期增长12.82%。 以精湛的制造工艺和先进的生产系统巩固市场，克服行业原材料波动、生产成本上升以及环保严格要求等诸多因素，继续挖掘生产潜力，推进《圣凯诺服装智能信息化生产系统技改》方案，节约人力、物料成本的同时提高制造工艺及生产效率；重视科研的投入、科研队伍的建设，申请专利41项，获得授权27项，进一步巩固圣凯诺职业装的行业优势地位。 以创新的产品和优质的服务拓展市场，重点加大在高纱支成衣免烫衬衫、新型半棉保暖衬衫、石墨烯远红外理疗服装的创新力度，完成了新西服类面料、新衬衫类面料、新款男装、新款女装等创新产品的开发；加强对业务员服务流程的规范，从合同签订、面料投料、量体、发货、开票等方面，强化服务理念，提升服务质量，提升客户满意度。 另外，为缓解职业装的生产压力，公司在河南省开封市杞县建立生产基地，进一步扩大产能，满足公司未来业务增长的需求。 3、可转债情况 公司于2017年9月启动可转换公司债券项目，拟通过公开发行可转换公司债券募集不超过30.00亿元(含30.00亿元)的项目资金，投资产业链信息化升级项目、物流园建设项目及爱居兔研发办公大楼建设项目。2018年6月13日，公司收到中国证监会出具的《关于核准海澜之家股份有限公司公开发行可转换公司债券的批复》(证监许可[2018]836号)。7月13日，公司正式发行可转换公司债券；7月31日，公司可转换公司债券在上海证券交易所上市(债券代码：110045,债券简称：海澜转债)。天衡会计师事务所(特殊普通合伙)对募集资金到位情况进行审验，并出具了天衡验字(2018)00061号验资报告。2019年1月21日，公司可转换公司债券进入转股期。 4、投资情况 (1)参股置禾国际贸易(上海)股份有限公司17.10%股权 报告期，公司全资子公司海澜投资以自有资金对置禾国际贸易(上海)股份有限公司(以下简称"置禾贸易")增资，获得置禾贸易17.10%股权。 置禾贸易是一家从事国际潮流品牌运营的服装公司。目前置禾贸易主要运营的品牌有HARDYHARDY、ECKO、ENO、MU、LEE COOPER、SEAN JOHN等中高端品牌。置禾贸易通过将产品及终端设计的展示和理念传达给客户，使客户获得符合潮流品牌定位的产品和体验。 (2)增持英氏婴童用品有限公司2.7027%股权 报告期，公司全资子公司海澜投资以自有资金对英氏婴童用品有限公司(以下简称"英氏婴童")增资，获得英氏婴童2.7027%股权，截止报告期末共持有英氏婴童45.5173%股权。 英氏婴童是一家集设计、研发、销售高品质婴儿用品以及代理国内外多家知名母婴用品品牌于一体的专业公司。主品牌"YEEHOO英氏"的产品以服饰为主，涵盖车床用品、配饰、鞋袜、玩具用品类，致力于为0-6岁的婴幼童提供环保、安全、舒适、健康的高等级婴幼儿用品。 (3)控股湖州男生女生品牌管理有限公司52%股权 报告期，公司全资子公司海澜之家品牌管理有限公司以自有资金对男生女生增资，获得男生女生52%股权。 男生女生是针对6个月-16周岁中大童市场，以高品质高性价比定位，倡导"买得起的时尚、超值的产品",打造一站式全品类儿童时尚、休闲服饰品牌。 (4)参股常州艾贝服饰有限公司10%股权 报告期，公司全资子公司海澜投资以自有资金对常州艾贝服饰有限公司(以下简称"艾贝服饰")增资，获得艾贝服饰10%股权。 艾贝服饰旗下"ABLE JEANS"创立于2007年，是中国原创的牛仔品牌，定位中高端。"ABLE JEANS"主营男女牛仔服饰，拥有专业的牛仔服装产品设计研发团队和现代化的制造基地，坚持以市场为向导，在牛仔设计、面料及后整理创新上不断力求突破，具备了相当的牛仔系列服装开发和生产能力。 (5)转让快尚时装(广州)有限公司(以下简称"快尚时装")19%的股权 2018年7月13日，海澜投资与北京红杉铭德股权投资中心(有限合伙)、FLASH BUSINESS LIMITED、快尚时装及其他相关方签订《关于快尚时装(广州)有限公司之投资协议》，海澜投资将其持有的快尚时装14%的股权转让给北京红杉铭德股权投资中心(有限合伙);将其持有的快尚时装5%的股权，转让给FLASH BUSINESS LIMITED。截止报告期末，海澜投资已收到全部股权转让款，相关股权转让的工商变更登记手续已办理完毕，实现投资收益7000.00万元。本次股权转让完成后，海澜投资不再持有快尚时装的股权。 (6)转让深圳市邦德文化发展有限公司24%股权 为集中资源聚焦服装主业，2018年3月，公司与深圳市邦德文化发展有限公司(以下简称"邦德文化")创始股东及实际控制人黄小羽签署了《关于深圳市邦德文化发展有限公司之股权转让协议》，转让公司所持邦德文化24%股权，本次股权转让相关的工商变更手续尚未完成。 5、回购股份情况 基于对公司未来持续稳定发展的信心和价值的认可，公司结合财务状况、经营情况和未来发展战略的实施，制定了未来五年(2018-2022年)回购公司股份的规划及第一期回购预案，并于2018年12月17日获得公司2018年第一次临时股东大会审议通过。2018年12月22日，公司披露了《海澜之家股份有限公司关于以集中竞价交易方式回购股份的回购报告书》，并于2018年12月27日实施了首次回购。截止报告期末，公司回购股份数量为3,220,500股，占公司目前总股本的0.07%。 二、报告期内主要经营情况 报告期，公司实现营业务收入1,908,972.84万元，比上年同期增长4.89%;归属于上市公司股东的净利润345,477.42万元，同比增长3.78%。

三、公司关于公司未来发展的讨论与分析 (一)行业格局和趋势 2019年，国内经济将继续保持平稳健康发展态势，服装行业整体增长相对平缓，居民可支配收入的逐年提升以及新生代消费群体的崛起，都将成为服装产业未来消费成长的推动力，行业将迎来新一轮发展机遇。但全球经济波动以及影响服装行业发展的不确定性因素依旧存在，服装行业的竞争日益激烈，服装产业的转型升级也将呈现出多种发展趋势和新特点。 服装市场向基本款和个性化两个方向发展，一方面是消费者追求极致性价比的基本款市场，更高效运作的供应链生态、更短的产业链、更大的规模效应所带来的更高的性价比将成为基本款服装市场最重要的的核心竞争力；另一方面是新一代消费者的需求升级带来的个性化市场，服装市场进一步细分，给本土新品牌的快速崛起提供了发展机会，品牌更具专业性，产品设计、面料质感、品牌文化内涵等要素共同形成的品牌风格成为个性化服装市场的核心竞争力。 科技创新将深入运用到服装产业链的各环节，产品设计与生产环节将广泛运用新材料、智能设备以提高产品品质，仓储物流环节将充分运用自动化信息化系统以提高效率，零售门店环节将逐渐打造智慧门店提高销售规模并获取客户数据反馈，大数据云计算等新技术将全面覆盖产业链各环节，实现产业链智能化整合。 服装品牌商的营销方式将从传统的广告营销转变为跨界合作、利用新媒体增加产品宣传、粉丝经济、自媒体、短视频等以内容为核心的多元化营销，营销投放更精准化。 服装产品需要通过线下试穿才能真正满足客户需求，随着电商红利增长趋缓，主流平台的获客成本提升，各互联网主流平台均在大力布局线下渠道，产业进入线上线下全域融合的时代，品牌线下引流能力的价值将得到重估；购物中心将成为渠道重要补充，自带流量的品牌与购物中心将更好的发挥协同效应。 (二)公司发展战略 公司将坚持"包容、创新、共赢"的价值观，凭借"平台+品牌"的经营模式，打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络。公司将充分发挥公司在品牌管理、门店管理、产品设计、销售渠道建设及供应链管理方面的优势，集中资源强化公司综合管理平台的服务能力，并以平台为基础，通过产品线与品牌线的延伸，辐射更广泛的时尚产业，将公司打造成为生活消费类多品牌管理平台。 (三)经营计划 未来公司将继续提升综合管理平台的服务能力，推进多品牌策略、多品类开发、全渠道布局，支持核心供应商发展，提升产业链数据信息化水平，进一步提高综合竞争力，保持公司可持续增长。2019年，公司将重点做好以下几方面工作： 1、整合业务结构，发挥平台服务力在公司已经形成的综合管理平台基础上，进一步整合业务结构和流程，将各品牌运营中的共享业务逐渐整合到综合管理平台，充分发挥平台服务能力，进一步降低业务运营固定成本，让各品牌将精力和资源充分集中到品牌运营中。 公司综合管理平台中的数据信息化管理将进一步延伸至全部门店和供应商，为供销两端提供数据信息化服务。 2、优化产品结构，提升新品爆发力 主品牌的产品设计开发方面，坚持以消费者需求为导向，通过大数据挖掘，快速获取、处理、分析有关产品数据，提高海澜之家品牌产品研发的精准度，加快产品更新迭代，不断优化产品结构，进一步提高产品的性价比和畅销度。 其他品牌的产品设计开发方面，坚持以细分市场特点为导向，通过款式设计、面料质感、品牌文化内涵等要素，形成的品牌风格，聚焦目标客户需求，提升产品畅销度。 3、完善终端布局，提高渠道销售力 重点加大对购物中心的拓展力度，抢占核心商场、购物中心的优质店铺资源；调整优化街边店的营销网络布局，保持在二三四线城市的门店覆盖率；巩固并积极拓展东南亚海外市场，尝试开拓日本、韩国市场，使公司的品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国；完善线上多品牌、多种业态的布局，试水携手线上跨境平台，助力提升销售业绩。 4、加速多品牌战略，打造核心驱动力在主品牌精耕细作的基础上，继续利用公司的资源和资本平台，推进新品牌的差异化发展，形成大众品牌、轻奢品牌、时尚潮流品牌、家居生活品牌的多品牌协同发展，满足不同层次、不同群体的市场需求，加速实现公司生活消费类多品牌战略。 5、推进信息技术升级，增强综合竞争力继续落实募集资金投资项目，通过门店智能化的升级，为公司研发及销售决策提供支持，为消费者提供更好的购物体验，增强客户粘性；通过产业链信息化升级项目的建设，加速信息及时传递，及相互协作能力，全面提高公司现代化管理水平、运营效率、决策能力与市场盈利能力，增强公司的综合竞争力。 6、支持核心供应商，巩固产业链协同力 挑选并支持与公司长期合作、产品开发能力强、品类采购规模大的部分核心供应商，通过锁定原材料成本、优先给予初始订单和追单规模、派驻职业核心生产人员协助提高生产效率、提高生产管理标准化水平等措施，提升生产管理能力、扩大产能规模、降低经营风险、提高盈利能力，进一步巩固核心供应商在整个公司产业链中的协同发展能力。 (四)可能面对的风险 在公司"平台+品牌"的经营模式之下，公司本身需要承担的经营风险较低，公司面临的风险更多体现为盈利多少的风险，出现亏损或重大经营性损失的风险较低。 公司可能面对的经营风险，主要有以下4点： 1、市场风险及对策随着消费需求的升级，产业进一步细分，购物中心和电子商务对市场格局产生了一定的影响，许多品牌不断调整战略谋求生存发展，在国内经济环境、消费者理念以及国际快时尚品牌的影响下，行业竞争加剧，市场风险加大。为此，公司将根据宏观环境不断优化产业经营，凭借核心竞争优势做好经营创新的基础工作，提高抵御风险的核心竞争力。 2、存货管理及跌价风险由于公司运营模式的特点，存货包含公司仓库的存货以及门店未实现销售的货品，同时主品牌海澜之家的产品销售两季，导致公司的存货规模较大，相应存货管理成本较高。 截止报告期末，公司存货中有51.97%为附可退货条款的货品，根据采购合同相关条款的约定，出现滞销情形可以退给供应商，这部分存货公司不承担跌价风险。 截止报告期末，公司存货中有41.01%为附不可退货条款的货品，如市场环境发生变化或竞争加剧，可能引发变现出现困难或跌价的风险。为此，公司将采取加强研发、控制下单比例、提高供应链反应速度等措施，进一步控制和改善库存结构，降低产品滞销风险，同时公司已按规定对不可退货产品计提了充分的跌价准备，减少进一步减值风险。 3、新品牌的培育风险及对策 公司针对童装、年轻时尚、轻奢等其他服装细分领域及家居生活领域推出多个子品牌，实现对细分市场的覆盖，新品牌培育时间一般需要3-5年，且前期推广费用较大，新品牌后续发展仍然需要持续的资金投入，能否培育成功具有不确定性。为此，公司将紧贴市场，产品开发符合消费需求，创新营销形式，提高新品牌知名度，促进新品牌的销售，降低新品牌的培育风险。 4、商誉减值风险及对策 根据《企业会计准则》，非同一控制下的企业合并，合并成本超过可辨认净资产公允价值的部分应确认为商誉。商誉不作摊销处理，但需在未来每年年度终了进行减值测试。报告期，公司开展了一些并购投资项目，存在未来计提商誉减值的风险。为此，公司将强化收购成本的控制，避免产生过高的商誉；加大投后项目的管控力度，整合资源积极发挥持续竞争力，保障并购子公司稳健发展，将商誉对公司未来业绩的影响程度及风险逐步降低。

四、报告期内核心竞争力分析 1、经营模式的优势 公司凭借"平台+品牌"的经营模式，通过打造产业链战略联盟、构筑优质的营销网络，让每一位消费者尽享物超所值的产品和服务；通过对加盟店的类直营管理，实现门店统一管理和快速扩张；通过以共赢的理念整合服装产业链资源，带动整个产业链经营的良性循环，产业链各方承担有限风险，有效化解经营风险，最大化的创造价值。目前公司已形成独具特色与竞争优势的品牌连锁运营管理模式，在行业整体低迷形势下实现了持续发展。 2、品牌及营销优势 为了满足不同消费群体的需求，公司采取多品牌运营策略，在男装、女装、童装、家居等细分市场进行布局，实现了目标客户群体、品牌定位及产品设计等方面的互补。 公司主要品牌矩阵图公司主打品牌海澜之家通过款式新颖、品类齐全的门店陈列，真正营造"海澜之家--男人的衣柜"的消费体验；通过广告宣传、明星代言等方式整合营销模式，已经在消费者当中树立了鲜明的品牌形象，业绩获得了稳定增长，现已成为男装行业的龙头。公司系统化、规模化、多样化的宣传推广模式为海澜之家各品牌带来了广泛的关注，也让海澜之家不断与消费者产生情感共鸣，打造品牌更深刻的情感内涵与影响力。 3、管理优势 公司专注于品牌管理、供应链管理和营销网络管理的核心竞争力打造，集各环节的管理职能于一身，将整个产业链标准化统一管理，充分利用了丰富的社会资源，达到了自身资源输出的规模经济效应，实现资源的优化配置和较高的投入产出比。 品牌管理上，公司对产品设计开发、采购及销售终端的有效管理，有利于维护品牌形象，提高公司服装品牌的知名度和影响力。 供应链管理上，实现了生产、运输、销售等社会资源的高效结合，发挥了整个供应链各方的主观能动性和积极性，做到了资源的优化配置。 营销网络管理上，发展出一套成熟的营销网络管理方法，有力地支持了公司服装营销网络的拓展与维护。 4、营销网络优势近年来，公司根据终端营销渠道的升级和变革，不断优化线下门店的渠道布局，加大购物中心门店的拓展力度，加速线上线下全渠道的互通，构建起顺应新零售时代发展的营销网络体系。 截止报告期末，公司线下的门店遍布全国31个省(自治区、直辖市),覆盖80%以上的县、市，并进一步拓展到东南亚海外市场，公司旗下所有品牌的门店总数达到6673家(不含男生女生门店，下同)。同时，公司努力抓住线上线下融合的新机遇，聚焦个性化需求，将品牌的优势与互联网思维相结合，实现了主要传统电商、社交电商及自媒体的多平台运营，为消费者提供了多触点、便捷化的多场景购物方式，有效推进线上和线下融合、优势互补、相互加持的全渠道发展。随着公司全渠道零售系统的逐步推进，公司旗下海澜之家、爱居兔等品牌已有近3500家门店上线，满足了消费者随时随地购买的需求，以及线上下单，就近门店配送的优质购物体验。 5、信息系统优势 公司高度重视信息化的投入，不断完善覆盖产业链全过程的信息系统。目前，公司的信息系统，已经实现了从供应商信息到产品研发、入库，从仓储数据、货品调配再到门店销售的信息全覆盖，建立了大数据系统，保持整个产业链的信息畅通，提高了供应链和存货管理的效率及精细化程度，加强了公司对门店配货和销售环节的控制和管理，提升了门店销售效率和对终端消费需求变化的快速反应能力，为未来发展和综合能力竞争提供技术支撑。