吸尘器渗透率、替换率双提升 品牌排位赛悄然重启

查阅国内吸尘器行业报告时，中国家电网记者从奥维云网汇总数据中发现了一组突兀的增长数字：2020年1-4月，国内吸尘器线上零售额同比增速分别为5.8%、41.2%、34.7%和16.7%，2月和3月正是国内疫情吃紧的时候，吸尘器销售可谓“平地起山峰”。这场疫情，为本来增速放缓的吸尘器行业加了一脚油门，2020年整个行业的预期瞬间明朗起来。渗透率、替换率双提升2015-2018年，国内吸尘器行业迎来高速发展期，年均复合增长率达到36%。但到2019年，行业增速明显回落，当年市场整体实现零售额约201亿元，同比增长3.2%;零售量2498万台，同比增长9.5%，市场“以价换量”的趋势开始凸显。2020上半年，健康需求催化下，吸尘器关注度高涨。不过基于特殊的宏观环境，尤其是线下渠道恢复迟缓，大部分吸尘器品牌继续执行积极的价格策略，行业均价现持续走低。中怡康时代研究报告指出，疫情中推杆式和手持式吸尘器明显更受青睐，两个品类在整个市场份额的占比都有所扩大。消费者喜欢推杆式吸尘器的理由除了轻便无绳外，还在于其附有多款刷头，可满足整屋打扫需求;而手持式的热销则在于其宣称的沙发床褥杀菌除螨功能。相较上述两种产品，传统卧式吸尘器及其他类型吸尘器下滑明显，扫地机器人市场份额略有下滑。经此一疫，消费者对于健康理念的追捧，将进一步提升我国吸尘器的渗透率。2018年，欧睿国际发布的一组数据显示，我国狭义吸尘器(不包含除螨仪、扫地机器人)市场渗透率为7.8%，而同一年在日本、香港、韩国、新加坡等地，吸尘器渗透率分别为96%、88%、81%和70%。2019年我国人均GDP达到7. 08万元，相当于日本1983年的水平，参照上述国家和地区吸尘器普及经验，随着我国人均收入的继续提升，中国市场吸尘器需求增长仍潜力巨大。在渗透率走高的同时，吸尘器替换需求也同步提升。整体而言，作为清洁类家电产品，吸尘器的更新换代速率要高于一般大家电产品，约为5-6年。有消费者向中国家电网记者反映，对于习惯使用吸尘器的用户而言，他们更加容易“种草”新品。他提到，自己家中5年内已更换过三台吸尘器——第一台是杂牌入门级产品，之后更换为戴森V8，最近又更换为戴森V11，而V8淘汰给其父母使用。对于复购消费者而言，他们普遍关注吸尘器吸力性能的改善，刷头防缠绕，电池续航能力等新卖点。今年618期间，吸尘器销量再度迎来井喷，奥维罗盘显示6月15日-21日的一周中，吸尘器线下销售额同比增长132%，销售量同比增长98%;线上销售额同比增长80.11%，销售量同比增长67.65%。此外，扫地机器人线下销售额同比增长42.02%，销售量同比增长25.04%;线上销售额同比增长80.29%，销售量同比增长50.69%。品牌排位赛激烈吸尘器的热销在相关市场掀起一波主升浪潮，包括莱克电气、科沃斯、石头科技等在内的股票半年内相继走高;而即将迎来JS环球生活并表的九阳股份，股价也从年初的22元左右拉升至37元左右。由此观之，市场对吸尘器行业的未来发展仍旧看好。随着吸尘器市场的日渐成熟，行业的品牌集中效应也在凸显。以本次618大促为例，戴森市场份额虽有所下滑，但仍一骑绝尘，处于行业榜首;不过，今年戴森的促销幅度也较大，618推出多款特价产品，如亚洲定制款V8吸尘器直降700元，圆筒吸尘器CY22直降1000元。排名紧随其后的是科沃斯、米家、美的等品牌;鲨客、添可等新晋品牌也入榜前十。但莱克、小狗电器、飞利浦等传统较强势的品牌，在今年618中表现略显黯淡。事实上，以2018年吸尘器行业前五品牌而论，其中三家是专业吸尘器品牌戴森、科沃斯、小狗电器，两家是综合家电品牌美的、飞利浦，而今年小狗和飞利浦已跌出前五。以小狗电器为例，自2019年IPO申请失利后，公司在平价策略之外也试图向高端转型，并在今年4月推出了T12等均价在2500元以上的新品。不过，受制于其品牌烙印，消费者对小狗的高端策略并不感冒。而随着米家、美的等品牌在低端市场的合围，兼之戴森、莱克、鲨客等高端品牌的降维挤压，小狗电器的处境略显进退维谷，今年618小狗电器也未按传统出具销售“战报”。此外，莱克的表现也不尽如人意，这与莱克偏重线下渠道，线上布局单薄或有关。而且，今年对于莱克而言也是多事之秋，一方面公司出口业务占据营收6成左右，而疫情的蔓延导致其出口订单积压，加之汇率波动，公司财务状况压力增加。现在，莱克电气还卷入与高盛的诉讼中，其2019年财报被会计师事务所出具了带强调事项段的无保留意见审计报告。品类创新引爆新销售热点在吸尘器、扫地机器人、除螨仪之外，蒸汽拖把在今年意外走红。鲨客618战报显示，6月18日其天猫旗舰店仅开售2分钟销售额便超过去年全天战绩，当天鲨客成为天猫平台蒸汽拖把类目中行业TOP1，销量突破3万台。鲨客618期间整体销售额较2019年双11增长409%。同样热卖的还有添可新推出的吸拖一体机，相比于传统手持吸尘器只能吸干燥垃圾外，其新品实现了干湿同吸，如倾倒的液体。机体配置有水箱，前吸后拖，更加集成。相比于欧美家庭，中国家庭更执着于“扫地后要拖地”的理念，因而拖地机正在成为吸尘器的必要补充。早在数年前，iRobot向中国市场引入了专业拖地机器人和吸拖一体机器人，但由于价格较高，一直未引起市场较强反响;现在，包括美的、科沃斯甚至荣耀等品牌，都向市场推出了吸拖一体产品，集成化的吸尘清洁类产品正在到来。此外，针对部分消费者反映的大吸尘器使用频率较低，不少品牌在手持吸尘器基础上推出了小型、轻量型吸尘器产品，其功用类似于笤帚的替代品，用于日常小面积、高频次的清洁，包括美的、小熊电器、鲨客、德尔玛等品牌是其中代表。有数据机构推算，我国吸尘器达到成熟期时，年市场容量约为4600万台。这一推断是基于我国城镇家庭吸尘器普及率达到亚洲发达国家及地区2018年平均水平，以及农村家庭普及率达到2018年全国约7.8%平均水平为基础进行的测算。而2019年，我国吸尘器内销量约为2498万台，据成熟期仍有较大成长空间。事实上，除了在东南沿海的城市市场外，吸尘器商家已经为进入中西部城市及三四级下沉市场做准备。以莱克为例，2019年公司在全国30多省份推进了以县城为中心的“一城一店”策略，终端门店数量达到4000家。此外，包括戴森、苏泊尔、惠而浦、飞利浦、米家等在内的品牌，也在推动类似下沉，瞄准“小镇青年”群体。吸尘器市场的未来争夺战，仍将硝烟弥漫。