三年磨一剑 小米在东南亚走出的国际化“新路”
【亿邦动力讯】10月30日，亿邦动力获悉，小米集团创始人、CEO雷军在个人微信公众号上称，三家市场研究机构IDC、Canalys和Counterpoint分别发布了第三季度全球智能手机市场统计报告，三家数据均显示，小米手机出货量升至全球第三。
这或许是对于那些能迅速针对大势进行策略调整，并借此输出长期沉淀的品牌企业而言的最好嘉奖。2020年疫情所带来的影响，对于长期以往坚持自身品牌价值和出海选择，稳固品牌核心理念的小米而言，是挑战，但更代表了一个机会：IDC报告显示，2020年第三季度全球智能机出货量为3.536亿部，较上年同期的3.585亿部下滑1.3%。小米第三季度出货量同比增长42%至4650万部，超越苹果跃居第三。
而就在今年刚刚结束的Shopee 9.9超级购物节中，小米独家联手Shopee跨境团队，于新加坡、马来西亚和菲律宾市场全球首发POCO中端热门机POCO X3 NFC，领跑东南亚3C品类，成为三大市场最热卖单品之一。
与此同时，凭借POCO带来的后续影响力，在Shopee 10.10超级品牌日，小米蝉联全平台手机品牌榜冠军。
一个能够在出海当地获得消费者喜爱的品牌，意味着他们的跨境业务已经成功获得了可持续发展收益和一定的品牌溢价，基本达成真正意义上的“长期利润”，而这也一直是各大出海卖家的追求。但要在新兴市场成功进行品牌价值转移，并不能一蹴而就。小米在东南亚电商市场走过的历程给品牌卖家们跑出了一条可行的发展道路。
持续挖掘 潜力市场电商平台直营模式新价值
小米国际全网电商部总经理赵程表示，东南亚市场实际上是小米进行品牌价值出海的第一选择。
2013年，小米开始以小米网的形式，率先登陆了新加坡和马来西亚两个市场，基于在当时的东南亚市场，国内手机厂商入局者并不多，小米以一骑绝尘的姿态进入了东南亚市场后，几乎一年就做到了市场第三。
根据谷歌、淡马锡数据预测显示，聚集了6.5亿的人口的东南亚地区，互联网经济规模预计到2025年会达到3000亿美元。此外，市场人口基数大，市场体量大，电商潜力充沛，这些因素也都是小米看好东南亚市场的原因。与此同时，该市场消费群体呈现出的年轻态、充满活力、热爱探索，喜欢科技创新等特点也恰好符合小米品牌的特性。
然而，随着东南亚地区的市场红利逐渐被发掘，各大中国科技企业巨头也开始入局。小米也开始期望能借助与当地消费者构建更紧密关系的方式，传达自身品牌价值，将小米独特的“米粉”文化带到东南亚。
为了践行“将品牌价值也一同出海到东南亚”的理念，多轮沟通后，小米首选Shopee建立跨境直营店，以最直接、细致与高效的途经，和当地消费者讲述小米的故事。
2018年，小米选择入驻Shopee平台，以直营店形式扩宽东南亚市场渠道。入驻之后，Shopee团队洞悉小米的真实需求，并积极配合双方合作进程持续推进。这种积极态度也促使小米团队内部更为投入在这个项目之中。
赵程表示：“Shopee和小米有着类似的品牌价值理念，都深耕当地，与消费者紧密沟通，采取以用户为核心的商业模式。同时，Shopee也非常理解‘品牌价值的精准传达’对小米的重要意义。因此，我们非常愿意与Shopee跨境团队共同努力，探索品牌价值出海新体系。”
现在，小米已经在Shopee跨境的帮助下，分别于新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国四个市场成功开设小米Shopee官方跨境直营店，为当地消费者带去更多来自小米的产品。
以重大节点强势引流 引爆新品首发势能
双方积极推进下，POCO X3 NFC于Shopee9.9超级购物节的全球独家首发成为今年小米和Shopee合作的一大重要创新活动。
据了解，POCO最早于2018推出，而今年的全新机型POCO X3 NFC采用了全球独家首发的高通骁龙732G芯片和120Hz的高刷新率。赵程认为这款产品很契合东南亚消费者的需求，因为它具有极高的性价比，和极强大的性能。
值得注意的是，这款产品在小米的国际化战略中处于非常重要的地位，因此对首发平台和发布时间的选择也非常谨慎。
“基于对小米首发新品的信任，Shopee提供了非常充足的前期推广资源，再加之小米对Shopee在历史合作中也产生了十足的信任，最终我们选择了在Shopee上发布这款重要的年度产品。”赵程把发布时间锁定在了Shopee 9.9超级购物节。
首先，Shopee 9.9超级购物节这个时间点与小米产品的生产周期是比较契合的。
其次，这个时间节点也恰好配合POCO产品推出的整体节奏。年初的时候，小米新上了POCO F2，它将POCO这个名字重新提上了人们的视野。那么，借势F2带来的良好效果，于下半年中期再发布一款爆炸级别的新品，顺理成章。
第三，借助超级购物节，小米也希望为东南亚广大手机用户群体和庞大的米粉群体，谋得更多的优惠福利。
此外，赵程也表示，本次首发活动的成功完全离不开Shopee跨境团队给小米提供的支持与配合，包括引入直播带货等多种营销模式，让POCO X3 NFC获得了更多让潜在用户认识并了解的机会。
“不论是从平台资源上，还是宣传节奏上，Shopee跨境团队一直都给予了我们最大程度上的支持，由于此次首发涉及三个市场的小米Shopee跨境自营店，市场间的沟通，推广节奏上的统一，都需要Shopee客户经理与我们共同推进，可以看到最终成果是可喜的，Shopee为小米的新品首发带来了非常多的展示曝光。”他说道。
这也成为在疫情背景下，品牌产品在东南亚市场上新的一种创新形式：基于大型促销活动和多种形式的曝光手段，去最大化地获取用户关注度，并基于不同营销手法实现高质量转化。
只有本土化，才有跨境出海的品牌化？
当然，本次POCO X3 NFC线上首发的成功，除了小米和Shopee双方的积极推进外，也跟小米本身在东南亚电商市场的长期积累不无关系。
赵程指出，小米在东南亚扩展的过程中，最重要且最难攻克的就是本土化服务的难题。他表示，小米是一家非常重视品质和服务的公司，对于商品的品质，小米是有充足自信的，所以在进行东南亚线上市场扩展时，问题关键就在于服务。
“服务两个字，其实会涉及到方方面面，比如物流服务，客服服务，售前售后的服务，支付服务等。在这个过程中，服务体验与品牌价值其实是强绑定关系，尤其是在产品上线初期，大家在考虑是否会认可我们的时候，服务的作用就会更加突显：好的服务能够提升消费者选择我们的比例。所以小米很看重服务，也为此付出了很多努力，倾注了很多资源”。赵程说道。
但服务并不是一件易事，因为小米也面对很多品牌国际化的难题——本土化。
在赵程看来，本土化最大的难题主要有两个：
第一是语言本土化。东南亚市场中，英文只适合于马来西亚、菲律宾和新加坡。这三个市场外，还有泰国、越南和印尼使用非英语的本土语言。而品牌如果希望与消费者接近，想要与他们有心对心的交流，就必须要使用当地语言。
第二是物流难题。东南亚每个市场都有当地的物流服务特点，不能一概而论，要真正攻克，保证物流时效并不是一件易事。
上述所描述的两个难题已经成为各大跨境电商要在东南亚市场建立品牌效应最根本的问题。在过去，最原始的跨境电商是通过纯粹的机翻和直邮的形式，将海量平价商品卖到消费者手上的。但随着市场的竞争越趋激烈，语言本土化和物流成为大多数品牌及企业在发展过程中不能忽略的因素。
在小米看来，本土化的作用不仅能够提升销售业绩，它更是品牌得以与消费者直接对话、传递品牌性格的基础。早期消费者属于种子用户，只有以本体化语言挖掘他们的每一个需求，才能在售前问询中，掌握最精准的本地消费洞察；才能在售后反馈中，找到产品改进迭代的关键，本土化，是跨境品牌立足当地市场的重要资产。
当然，想要最快实现品牌的本土化转型，目前来看最为迅速的方式还是依靠当地电商平台的强力加持支持。赵程举例道，目前Shopee物流服务实际上可以替品牌解决物流的本土化问题，同时，Shopee的物流团队也很贴心地针对小米做了一些优化和调整，进行了定制化的物流服务。
实际上，在2020年疫情期间，持续进行本土化品牌价值转移的小米也因此抓住了机遇。
赵程表示，对于小米的国际业务来说，疫情让小米对整个海外市场有利一个全新的认识也有了全新的规划。可以说最开始小米于2019年底设立的规划其实已经全盘推翻了。
在他看来，尽管电商确实因为疫情受到了重灾，比如说物流的问题，比如说工人的缺失。可是，为了维持业务的继续运转，小米不计成本克服了重重困难，因为疫情终会过去，哪怕付出再大的成本，也要继续做下去。“因为我们认为手机是疫情下的必需品，是刚需品，所以我们还是要持续把好的产品带给用户，让他们通过电商的新渠道方式去购买自己心仪的产品。”
小米在Q3季度的卓越成绩，验证了赵程的说法：Canalys报告指出，2020年第3季度，小米出货4710万台，同比增长45%，是前四名中唯一逆势大涨的手机厂商。
而谈及对于疫情下对电商行业的影响，从业多年的赵程也有自己的看法：“从渠道来看的话，疫情导致很多线下门店关门，这对电商而言绝对是利好消息。虽然电商还是会遇到很多需要解决的问题，比如说城市关闭运输，海关封禁，没有船和飞机等交通工具等，但电商最终还是可以找到方式送达产品的，虽然过程可能很艰难，成本也会有所提升，但当线下渠道几乎消失殆尽的情况下，线上渠道在这个时候机会大于挑战。”
“从我个人来看，我觉得这次疫情会促进更多传统品牌去打通跟线上渠道的合作，以前传统品牌可能会不太在乎电商，还是保持传统的分销和代理商模式。现在可能会更多的去拥抱电商。”赵程说道。
的确，在2020年疫情影响下的东南亚市场，品牌电商布局将成为一个不可忽视的重要趋势。小米只是在东南亚电商市场抓住机遇的众多品牌的一员。在正确的本土化策略与品牌价值出海战略上，更多优秀的品牌商将在这片沃土正茁壮成长。
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