锦鲤向右，大狮向左

文|陈兰

编辑|封成

微博转发抽奖彻底火了。

这些年来它一直不愠不火的游走于各类网红博主之间，抽奖的台词也千篇一律：转发微博抽一位幸运儿送包包，送爆款上衣，送美妆产品或者直接送几百几千的现金。

直到今年从天猫的6.18“天选之子”开始，参与的人从千百人升级到48.4万，评论远超30万，随后在支付宝锦鲤三百万的分母85万的评论量下到达高光时刻。

高光过后还是高光。随着双十一临近的步调，联想有了联想锦鲤，天猫推出全宇宙最强表白C位，势必要选出一位双十一之子，苏宁则安排了百个知名品牌免单一年的转运大狮，送笔记本送手机送微单，送大彩电洗衣机空调等一系列家居家电及科技产品，豪爽地说要在11天里选出11位大狮，截至目前已经诞生了三位。

前天是成都锦鲤杭州锦鲤，昨天变成高校锦鲤爱恋锦鲤，今天又遇上在双十一节骨眼被推出的苏宁转运大狮，网民们每天都要去中奖者微博下吸欧气，也每天都有抽奖转发。

群众似乎很偏爱这种集万千宠爱于一身的抽奖，只要奖品给力，就能得到现象级的反馈，成为一场成功的大规模营销舞台剧。只是，无论是锦鲤还是大狮我们都不得不去思考这种舞台剧我们能上台的可能性，以及其中的价值。

01 谁不想中奖啊？

不可否认，锦鲤这两个字已经是吸粉IP，并且也有越来越多的人或企业用它去造势。

前段时间刷爆朋友圈的热文《在这个从小躺赢到大的女人面前，杨超越真的不算锦鲤》，主人公在文中分享了自己从小到大运气好到爆的经历，以及许多躺赢事件，比如喝鲜橙多连中8瓶，高考前一天随手一翻，第二天就考到刚好看过的内容。最后文章PS她就是锦鲤体质，还保证为看客祈祷做法。

后来，10万加阅读量10万加点赞量再加上5万加的打赏，这篇文章被列入史诗级行列，其公号也被定义为业界神话，即使后来被人民报批评。

更早前由大龙燚火锅联合各类成都美食店推出的成都锦鲤，其微博评论数有16万之多，分母也接近40万。而支付宝锦鲤信小呆写下的成绩不言而喻，她的粉丝数已经由当初的几百上升到114万，每条微博评论也基本过千或近万，妥妥一部平民到网红的变形记。就连一直以来微博无人问津的联想，在推出对标双十一的联想锦鲤后，其微博关注度也从日评一两百，上升到两万。

那些不用锦鲤IP的呢？比如河南欧神，三天的时间参与的人数还不到五千，再比如苏宁的转运大狮，参与的人数刚过一万。大多数追根究底还是因为它们自身不带有像锦鲤这样的高温IP，所以想要被大量传播除了自身推广和宣传，就只有粉丝效应。

在同样抽奖形式的状态下，锦鲤IP的营销确实要比转运大狮等具有优势。问题在于无论是锦鲤还是大狮，出发点都是为了让参与的人中奖，可几乎所有的企业及平台都忽略了中奖概率这回事。

像支付宝锦鲤，三百万人参与才抽一次，而这个分母只让人觉得可望不可期，毕竟人在一年中被雷劈的概率是1/400000，你需要被劈7.5次才能成为锦鲤。那么相较之下，转运大狮在目前1万分母的前提，从1号到11号一天抽一个的中奖概率要比锦鲤高出3333倍，而苏宁计划在10号抽出的转运大狮升级版全民星大狮，又进一步增加了网民的中奖概率。

从这点来说大狮确实比锦鲤更加人性化。

还有细心的网友发现大狮的微博账号是苏宁易购针对概率提升而特意新开的账号，目前粉丝数才不到三万人，比起扎根微博好几年的体量级平台，大狮的奖更容易拿。

“不拜锦鲤了，改拜转运大狮。”群众自然更喜欢这样的平台，即使有些人嘴上说着参与是为了凑热闹，但大家心里都还是有点数的——谁不想中奖啊。

02 狂欢之后

那是不是中奖了就真的都可以下半辈子不用上班了？不存在的。

《小偷家族》的导演是枝裕和曾经拍过一部关于梦想与生活的电影，叫《比海还深》。一个落魄作家梦想成为小说家却一直沉迷于买彩票，他说：我买的不是彩票，而是一个希望，是一个用这么小的金额就能买到的这么大的希望。

抽奖的人抽的也不是奖，他们抽的是希望，用这个希望来实现梦想。

成都锦鲤中涵盖了各类火锅冒菜串串等充满地域特色的美食，这些是吃货的福音也是吃货对吃的毕生梦想。支付宝锦鲤人神共愤的壕，是支撑起看客转发的力量，列表里的去美国、韩国、新加坡、日本及澳大利亚等各国吃饭旅游购物，还有各种豪华酒店豪华游轮，这些都是网民开向梦想的发动机。转运大狮及全民星大狮的奖品则囊括了每个人的衣食住行，包括海尔多门冰箱、创维超高清液晶平板电视、各类生活用品科技电子产品家居家电家装等。

在被一大波奖品冲击头脑的时候很多人忘了，梦想是幻想未来，生活是活在当下。而从奖品类别来说，锦鲤紧抓了人们大脑情感中枢输出的梦想，大狮与梦想关系不大但却是每个人的生活缩影。一个是豪与嗨，一个是实在。

那么从中奖者的角度来看，信小呆作为承担了三百万人梦想的锦鲤，在面对直播镜的时候直观感受是紧张。她原本就有一份稳定的工作，支付宝能解决出国游的资金问题，却解决不了信小呆的时间问题。她现在也正走在曾经别人猜测的路上：把握热度把握IP，打造网红属性变现。当免费批量快递到了，小呆就开直播饱饱屏幕前失落分母们的眼福，但打开她的一直播资料页，115万的粉丝数量也只勉强能划入一个四五线网红的体量。

过气网红比比皆是，各式各样的锦鲤也层出不穷，谁也不知道这种IP热度的持久度是多久。一个IP终会被另一个IP取代，信小呆不就几乎取代了杨超越么？一旦降温，除了满屋子的快递与游完的梦想，剩下的依旧是生活。

成都锦鲤没有像支付宝锦鲤这样大的影响力，毕竟支付宝的清单太过豪华，但是许多吃货在羡慕中奖者的同时，都会不禁问一句：吃完以后，还能有一颗健康的胃吗？无论是信小呆还是成都锦鲤，她们都代表着背后百万分母的梦想，可真正去实现梦想的时候才会发现存在许多不稳定因素，所以才会有很多人会第一时间问能否折现。

可见生活才是需要被资助的，而不是那些玩乐的梦想。比起出国游可能还是全年伸手免费拿家具家电类实物，更有用更有价值，并且在变现上面这些实物也可回收成金钱，比如转运大狮的首位中奖者micole_Z微博下，除了吸欧气的声音，还有人在询问品牌家电回收的价格。

还有人说，“我答应我室友中了以后给她一台洗碗机，但我没中。”这些才是生活了，没错。

03 折叠抽奖

锦鲤和大狮同属于抽奖形式的一种，两者都把商业化抽奖进行了娱乐化。虽然锦鲤偏于强调唯一，大狮更加柔软更倾向于全民化，但无论是锦鲤，还是大狮，都具有同一种营销意义。

对平台和品牌来说，做一次锦鲤或大狮类的活动在调动了网民娱乐性的同时，也将自家的广告通过转发裂变的方式打了出去。品牌与平台合作，品牌的知名度在一定程度上会因为活动的传播得到提高，而平台反过来又能吸引到更多优质品牌的入驻，并扩大用户数量增强用户粘性。

从另外一个角度看，在具有社交因子的微博上展开活动进行营销，可以增强与消费者的互动性拉近彼此间的距离，提升企业和品牌的亲和力，尤其是电商企业能通过此方式更加即时地获得消费者的反馈，进行改进从而给消费者更好的购物体验。

注：图片来自视觉中国

对于消费者来说，这样的活动会刺激大脑分泌多巴胺传递抽奖时紧张愉悦的情绪。就像《人性论》说的，贪婪和人的愉悦情绪相关联，恐惧和人的痛苦情绪相关联，而当你置身于自己能被抽中的幻想中，你会有发自内心的一股喜悦之情。而这种由免费+抽奖模式带来的欢乐，之于因楼价过高消费水平升级而消费负荷重过的人，是在某一瞬间帮他们释放了消费压力。

此外，锦鲤和大狮也是消费者的精神寄托。微博QQ等社交软件早就开始流行转发锦鲤图来暗喻好意愿，遇到水逆考试等都会祈祷，仿佛只要转了就多了一层心理安慰与寄托。还有很多人，睡前发锦鲤手机壁纸是信小呆杨超越，月末要发类似“再见10月，11月你好”的句子进行告别并欢迎新的月份，元气满满。

不是说他们做了这些就一定有收获，实际上他们是在坚定自己内心的力量。就像随着双十一的步伐逼近，单身狗已经准备好钱包等待零点疯抢一样，他们不是一定要抢，而是为了坚定单身也有快乐的信仰。

而像转运大狮一般，选择在双十一前抛出活动，可以说是将今年双十一线上线下各行各业全打通的玩法，推至了新高度，并给消费者带来更极致的双十一体验。

如今比起关注信小呆的锦鲤之行，更多人想知道的是，继支付宝锦鲤后，谁能成为双十一电商界的“信小呆”。

毕竟，在梦想与生活间二选一的话，还是选择生活更加现实与理性。