电商格局的新变量：快手异军突起 | 在这里看清格局

全文4048字。全新栏目 《在这里看清格局》上线，在这个栏目，分享各个产业的格局，格局有多大，世界就有多大。

昨晚，丁磊在快手完成了带货首秀。虽然他为人儒雅随和，经常插不上话，但前90分钟就卖出3000万。

网易味央黑猪肉卡、温感落地扇、网易有道词典笔专业版、火腿猪肉罐头等网红单品上架不到十分钟就秒了10000单。

抢了三单黑猪肉，终于有点要过618的感觉了。

今年的618声势浩大，暗潮汹涌。

苏宁启动“J-10%”省钱计划，公开叫板京东，号称“价低10%”；天猫放狠话：事实证明，天猫已经成为618的绝对主场；拼多多牵手国美，并将于6月17晚在湖南卫视直播618拼多多惊喜夜；抖音在五月份开启大规模的品牌招募；京东与快手高调“联姻”;快手首个年中大促“快手616品质购物节”于6月6日开启，“野心”昭然若揭；

……

去年双十一在《后电商帝国时代，已经降临》中我提到：电商规模突破10万亿了，是个拐点。

那么目前看来，由于疫情等外部变量的影响，这个拐点更加猛烈了。

今年直播电商直接起飞，中国电商正式迈向了「寡头+群雄并起」的时代，电商之战成为了一场多维度、多层次、多平台的战争，集中化和碎片化并行，去年还在抱团取暖的平台，今年就貌合神离。

8年前，一个淘宝起家的土豪用看透一切的语气告诉我：电商江湖大局已定，就是阿里和京东二分天下，划江而治。目前看来，哪怕你浸淫很久，也不等于你懂一切。

土豪口中阿里京东划江而治的时代结束于快手和拼多多的崛起。他们这几年的强劲发展，不断捅破了过去商业界对非一二线市场天花板的认知。

这是后电商时代的第一阶段。这是一场关于消费需求的再发现，再满足，再分配。

这些新消费人群来自中国2848个县城，来自一二线白领看不到的95% 的中国大地上。在快手和拼多多崛起之前，他们很少出现在各大品牌的用户画像中。

《一代宗师》里描述过三种武学境界，见自己，见天地，见众生。拼多多和快手无疑是中国商业洞见芸芸众生的窗口。

“最广大的众生”有着什么样的消费特征？

普遍认为是：1、价格敏感 2、比起大城市的人有更强的社交关联 3、没有“见过世面”

以上都对，但也不对。

我们最大的误解就是对于价格敏感的理解。

价格敏感不一定等于不舍得花钱。

买过100块钱10张包邮的面膜不等于永远不买“1000多的Whoo天气丹”。

两个月前，辛巴团队的主播时大漂亮卖了4.8万的“Whoo天气丹”，销售额5500万。他卖的最贵的应该到手价3000元/50ml的LP鱼子酱精华，这种真正的贵妇产品被快手老铁在3秒内一扫而空。

同样是快手的韩承浩去年11月粉丝才50万，但单场直播销售额过千万，因为他客单价高达500元，卖的大多数是中高端美妆产品。

我有一个朋友，说他妈妈常年在家族群发拼多多的链接让帮忙砍价，但他回家一看，家里有一盒盒不知名的化妆品、保健品，而且不是从线上买的，是线下朋友（微商）介绍的，少则几百，多则上千。

能撬动新消费人群钱包的往往是他们所信任的人和品牌，比如做微商的朋友，又比如董明珠或是熟识的主播。

这基于新消费人群的强社交属性和对于成熟品牌的强烈认同感。

后电商时代第一阶段所带来的这场关于新消费人群、需求的再发现，我们必须看到的是：这个时代，所有人都在向往更美好的生活，只是见识阶段不同、选择有所不同而已。

后电商时代第二阶段始于“人货场”中“场域”的改变。

其中，快手尤其值得我们思考他直播电商的底层逻辑。

从主播本质上来看，淘宝主播和快手主播都是【渠道】，李佳琦、辛巴属于【超级渠道】。

区别在于具体的身份。李佳琦是【超级销售】，辛巴是【原生网红】。

辛巴自出道开始就自诩为“农民的儿子”，他在直播间里讲述自己的奋斗史，捡过垃圾，开过挖掘机，最终走向成功。这种爽文人设脱胎于基层社会，某种程度上来说，粉丝们将个人理想投射在了辛巴身上。

这种灵魂共鸣带来的粉丝粘性极高，他们会在主播与他人pk的时候铆足了劲刷礼物，带节奏，拉踩对面，粉丝之间有强烈的排异性。

你有没有发现，这跟流量明星的养成是一脉相承的。粉丝都有种“这是朕给你打下的江山”的感觉，只不过，王一博完美得仿佛远在云端，而将自己的人生分享给粉丝的主播显得更“真实”。

有一个美妆主播叫阿聪，粉丝只有63万，但整个2019年的GMV达到2000万。她通过发布美妆视频和护肤教程积累了一批年轻女性用户，还有很多接地气的日常和段子，比起专业的带货KOL，她更像一个爱分享邻家姐妹。

反观李佳琦，他给大众的印象就是专业的带货主播，即便也有宠粉的人设，但在大众的认知里，他的本质是销售。薇娅和李佳琦的粉丝更不会天天撕逼。

不同的直播生态和主播人设导致了不同的消费行为。

很多人看薇娅、李佳琦的直播用的是【蹲】这个词。

什么是蹲？

就是预告里看到你今天要卖什么，我去守着。

这是目的性消费。

而快手主播通过人设将社交关系沉淀下来后，在快手购物就像逛街了，目的性消费和随机消费并存。

换句话说：淘宝的直播电商是以【货】为核心，快手的直播电商以【人】为核心。

此外，由于快手的各大顶流主播有自己的“饭圈”，想要赋能新人很容易。@爱美食的猫妹妹就是辛巴团队主力之一，带货前几天家族里的各大主播们纷纷为她拍视频引流，时大漂亮900w的粉丝绝大多数都是从辛巴那儿过来的。二驴和平荣则以夫妻的形式搭档。

这种同一团队里的多元特色的组合，让快手直播电商有了烟火气和社交纽带，不仅让批量复制成为可能，而且各自主打不同的人设和目标客群。

而李佳琦、薇娅只能独自美丽。

这是成为“构建超级连接的工具”带给短视频平台的红利。

工具是什么？是人类身体和大脑的延伸，只有恰当地与人结合，才能来生产力变革和新的商业组织形式。

当这个领域的头部玩家和后入局者陷入大乱斗，说明过去的某些维度正在被重构，规则也在被改写。

那么现在就是改变战局的最好时期。

改变战局必定要抓住战点。

要比对手抢先一步到达，你的红旗才能插上桥头堡。

基于动态思维去考虑商业问题，弥足重要。

现代商战像极了一局象棋，由于起子时的不同，和某一步的不同就出现了无穷多的结果和变化。

快手最初是一个GIF工具，能走到今天就是一个中国商业的神奇案例。在上一个阶段，从源头好货切入，证明了其电商的可行性。那么自快手电商日活超过1亿开始，就不得不考虑更多维度的消费需求，品牌化也成为必然。

与此同时，所有的竞对并不会坐等。比如阿里不会眼睁睁地看着这些流量帝国顺利实现电商闭环的野望。

36氪《抖音快手不是淘宝的朋友》一文中提到，“淘宝会通过流量的调配来对供应链施压：2019年双十一前夕，一家淘系直播基地去快手挂了产业带的牌照，结果一个月之后的双十二淘宝就突然‘关他们小黑屋’，取消了他们所有的直播资源位，基地里好几个‘双百’主播的流量都受了很大影响，最后销售额损失了几千万元。”

这是想要通过供应链的优势累其气力，消其斗志，散而后擒，兵不血刃。淘宝有自己的直播平台。而京东仿佛游离于这场游戏外太久了。

本质上来说，京东是一个零售供应链公司，他的盈利是基于卖货。而阿里更像是广告公司，本质是买卖流量。所以京东或许更关心供应链优势的扩张和赋能。而阿里更关心流量是不是进入了自己掌控范围里。

当京东和快手对上了眼，他们在寻求什么？

双方约定在零售供应链、品牌营销和数据能力共建等方面深入合作，京东对快手平台实现优势产品的直供，而快手用户可以在快手小店直接购买京东自营商品，链接不必跳转。快手主播带货京东自营商品将成为常态化存在。

这次合作将在“快手616品质购物节”上正式落地。

很明显，这是双方优势资源的一次互补。

徐雷曾明确表示，新消费市场是2020年京东三大必赢战之一，京东的目标是“未来三年，在下沉市场再造一个京东”。快手有他梦寐以求的人和场。

而自从决意加入电商大战，快手要比的就不只是用户和流量的夺取。

一方面是传统巨头供应链的施压，另一方面，中消协3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，“担心商品质量没有保障”成为消费者最大的顾虑，占比达60.5%；另外，有37.3%的受访消费者表示，在直播购物中遇到过消费问题，但仅有13.6%的人进行投诉。

这背后反映出的是直播电商商品品质难确保、平台售后服务不到位、行业监管不完善等一系列问题。

快手现在正面临的，是一场供应链、品质、服务、运营的全方位较量，这些恰好都是京东的强项。

品牌货还能分散对于大主播、家族式主播带货的依赖程度（避免他们飘过头），深度挖掘中尾部主播的带货能力，改良快手的整个竞争生态。

跨平台大乱斗，对于小商家来说，喜忧参半，喜的是曝光、销售路径变多了，忧的是神仙打架凡人遭殃，还有可能被坑，主播一顿操作猛如虎，一看成交两块五。

品牌则担心，当大促化成为日常，会不会伤害品牌调性。现在这个阶段，大多数品牌还是把带货和调性分开看的。

不过也有例外。

去年李佳琦还只是带货达人，很少有品牌把他放到代言人的list里面。

谁知道今年他的狗Never火了，还代言了完美日记的小狗盘。

主播人设的用心经营和越来越多的明星加入直播大军一定程度上是品牌调性的加分项，也许你的品牌代言人不是刘涛，但如果她在一场直播中卖过你家的货，那么你的品牌就能打上【刘涛推荐】的tag。

所以，未来直播的方向必然是具有品牌调性的，会在下半程更具有耐力。

我甚至在ins上看过一个新加坡人带货。全程一边怼人一边卖东西，因为他直播间那些消费者问的问题都很怪异，比如“巧克力能不能放生”、“你的鱼有没有死亡证明”，这个人的直播二次传播能力很强，上过几次微博热搜。

如今我们目之所及，是冰山一角。

今日关于电商，关于直播电商的一切还在进化，还在迭代，一切都不是最终形态。

但参照所有平台的必然发展道路，我认为朝“更美好”的方向前行是绝对不会错的。

中国市场的特点是多区域多层次。它不同于世界上任何一个市场，它所包含的消费需求不可能由某几个固定的品牌或平台实现。

历史上所有的商业帝国都诞生在某个特殊的上升周期。这一时期成群雄割据之势，有创富神话，有乱象丛生，有枭雄和弄潮儿，当然也有炮灰。

传统帝国步步为营，新生诸侯野心勃勃。

有人从底层跃升构建自己的江湖，有人在创伤后积极自救，也有人在棋局外瞻前顾后。

时代大势打开了上升的大门，而个体命运汇聚成了时代大势。

我生有涯愿无尽，心期填海力移山。

决定未来的是实力，是眼界，是决心，也可能是飘忽不定的命运吧。

编辑：李承泽

总编：沈帅波

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