混得“最失败”的瓶装水，花60亿打广告亏了40亿，无奈溃败离场

随着现代人生活节奏的加快，越来越多的人不愿将时间浪费在自己烧水上，于是瓶装水成了首选！既能满足人们的生活需求又能达到健康标准。

消费者的需求就是市场，随着市场的迅速发展和扩大，各大品牌也纷纷投入到了瓶装水中来。

纵观品牌排行榜，无论是农夫山泉也好，哇哈哈、康师傅也罢，都是人们日常喝惯的老牌子，定价最高不过三块。

直到2013年，突然有一款瓶装水高调面世，且一下子就卖到了5元，目标就是要做高端水品牌，一时之间引得广大网友议论纷纷。今天我们就来聊聊恒大冰泉。

高调亮相

众所周知，恒大集团是国内房产界的巨头。去年发布的福布斯中国慈善榜，恒大集团董事长许家印以三十点零四亿元荣登第二。

足球、房产、文化产业恒大旗下有很多，但此次跨界矿泉水却不能算得上成功的项目。

2013年底，恒大进军矿泉水市场。

恒大亚冠的决赛当晚，7万球迷身穿红色球衣，胸前赫然是四个字：恒大冰泉！

要知道之前外界一直众说纷纭，不知这次胸前广告花落谁家，众人瞩目里恒大冰泉可算得上是高调亮相了，连里皮都成了代言人！

从9月立项到同年11月恒大亚冠夺冠的第二天面世，仅仅用时不到三个月，可谓是突击面世了。

恒大冰泉更是在发布会上放出豪言：“第一年达到百亿销售额，三年内突破300亿大关。”

他们也确实有底气，要知道长白山可是与阿尔卑斯山、高加索山一向是世界公认的三大黄金水源地。

恒大冰泉的水源地就是长白山唯一的水源地，经过地下千年火山岩数百年日以继夜地吸附，碰撞，沉淀，如此循环往复，才形成今时今日火山岩冷泉。

水中富含各种矿物质，含量相对稳定。

德国Fresenius（世界权威鉴定机构）检测，鉴定结论为“口感和质量与世界著名品牌矿泉水相近，部分指标更优”。

为了能够在瓶装水品牌里占得一席之地，在此后两年内，先是公交站牌、电视、各大网站媒体更是无孔不入铺天盖地全是广告。

而后更是先后聘请了全智贤、成龙、范冰冰等明星为其代言。

背靠恒大自然财大气粗，营销费用高达60亿，声势之浩大甚至一度压过了农夫山泉。

当然这一套组合拳打下来，在当时也的确一定程度上获得了不错的效果。

在这样入脑式的宣传下，人们对这个横空出世的矿泉水可谓是印象深刻。恒大冰泉更是获得了13年年底的十大营销盛典的食品专项的“创新营销奖”。

一时间风头无两，到了2014年初的订货会，更是号称全国三千经销商围抢代理权。

5月份在北京人民大会堂与欧洲13个主要国家43家经销商签订销售协议。

要知道从来只有国外的瓶装水进口到国内，这可是我国瓶装水首次扬眉吐气出口到全球。

一周之后，又与美国、加拿大、、巴西、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、新加坡、印度、马来西亚、泰国、乌兹别克斯坦、塔吉克斯坦、叙利亚、斯里兰卡等美洲、亚洲、大洋洲15个主要国家的41位经销商代表签订分销协议。

至此，恒大冰泉的出口外销国家达28个之多。真正实现“一处水源供全球”的完美布局。

所谓花花轿子众人抬，2014年马云在投资恒大的发布会上都调侃式地为其做了广告，笑称被恒大体团董事长许家印送了几百箱，泡茶吃饭都相当好！

一时间仿佛花团锦簇，形势大好！

销量不佳，失败离场

然而短暂的成功很快被打破，与声势浩大的营销推广手段相比，恒大冰泉年底的财报实在有些差强人意甚至可以用惨不忍睹来形容。

与六十亿的投资相比较，年销售额堪堪十点九亿，不仅没有达到发布会上立下的百亿目标，甚至还亏损了二十多个亿。

这样的销售量将往日的豪言壮语像一个巴掌一样扇过来，一下子让恒大冰泉陷入了尴尬的境地。

为了挽回业绩迅速调整价格，恒大冰泉宣布将旗下产品进行价格调整。

原来的350毫升的小瓶从5元降为3.5元，一升装的大瓶从25元的拦腰砍成12.5元，降价幅度达到百分之五十。

认清了瓶装水市场的残酷后，2014年恒大冰泉终于学会了“低调”。

不同于去年出手豪掷60亿的宣传费，放话销量要超100亿的豪气，这一年则是投入了20亿，预设的销售额也降到了40亿。

高端路线不好走，在旗下所有产品全线降价后，恒大冰泉干脆破罐破摔直接降级做中高端水。

甚至开始通过一系操作开始自救行动，先是以“世界水日，一瓶一码”为噱头，举办了一场大型的的科普活动，意在挽救其在广大网友心中的口碑。

又凭借恒大集团的财大气粗花费十多亿的广告费，直接利用国内30家分公司来全面铺货，铺满20万个终端。试图利用人海战术，打一场漂亮的翻身仗，在瓶装水市场脱颖而出。

然而这一系列操作不得不让人说上一句“昏招”，这种渠道的全面铺货，连人们平常社区旁的一些街边小店里都能看到恒大冰泉的影子，这无疑与其高价的定位相对矛盾。

比如依云，同样是高端瓶装水，它就只出现在高端的场所跟渠道里。所以说恒大冰泉之后的营销诉求跟动作，是无法支撑它高价定位的。

相对于走亲民路线，售价低廉的农夫山泉、哇哈哈、康师傅等一众品牌，打定主意要走高端路线的恒大冰泉虽然品牌没什么问题，口感也称得尚佳，但国内对高端瓶装水的认同度并不太高。

相对高端的快销品与做房产、汽车、足球等投资不同，瓶装水市场需要更精细的考量及长期培育。

恒大冰泉的营销节奏这般又快又急混乱无序，短时间想要销量又想走高端，最终自废武功挣扎三年，被以十八亿元的价格出售，落得一地鸡毛失败退场。

失败总结

当然，商业上的失败并不等于产品的质量不好。

要说恒大冰泉，口感甘甜清爽，号称零污染，水源更是来自世界三大黄金水源地之一的长白山深层矿质。又背靠恒大集团，可谓是大树好乘凉。

为何没有获得消费者的认同呢？不外乎原因有以下：

1.包装低廉，定位模糊

其实在追求质感讲究养生的群体看来价格贵贱反倒不是问题，既然要走高端路线，就要让其形象深入人心。

相比较依云、百岁山、巴黎水等其他高端矿泉水，恒大冰泉包装外观及商标设计太过大众化，不仅毫无亮点还有些廉价感。

和别的平价品牌外表上看不出高下，拿在手里既不能彰显身价又不能显示档次。如此一来，就免不了食之无味弃之可惜。

加上恒大冰泉随后因销售量不佳进行了几次全线大降价，不仅没有改善它的困境，更是令恒大冰泉陷入了目标消费群体界定混乱的漩涡。

高不成低不就定位不准，这一系列操作也使其一下子掉入中低端梯队。竞争对手也从依云，百岁山，变为农夫山泉、怡宝等平价热销品牌。

与这些品牌相比，恒大冰泉最大的优势在于水源地。可问题是这些品牌的消费者购买瓶装水时并不关心水源地在哪儿，他们只关心价格的差距及是否解渴。

仅从恒大冰泉的销售结果来看，在农夫山泉这些平价矿泉水的夹击下，它的降价并没有给它带来销量的上涨，反而亏损金额变得更大，直到最后亏损达到40亿元。

这应该也算得上是一个价格管理失败的典型案例。

2.广告混乱，缺乏品牌故事

恒大冰泉的广告创造了一项神奇的记录，据不完全统计自2014年到现在广告变换了十余次之多，创意混乱没有重点。

令人稍有印象的似乎只有长寿二字，但在层出不穷的各种饮料广告中，并不能让消费者有深刻的记忆点。

而相较而言，提起农夫山泉一下子就让人想起了它的广告语：农夫山泉有点甜。

不浮不夸，质朴亲切，一下子让人找准了定位。广告字数虽少，但容易记忆且朗朗上口，简单明朗地指出产品的形象与特点，后续甚至一度成为街头巷尾人们打趣的话题。

成功地把广告的宣传和人们形成了互动，造成了一种自主传播的潮流。

同样走高端路线的百岁山，不论是外观还是营销手段，都显得高明一些，既有故事又有水文化。

18岁瑞典公主克瑞斯汀在摩洛哥的街头邂逅了潜心学术的52岁法国数学家笛卡尔，以心形图案的数学坐标方程式为蓝本拍摄了一个令人心醉的浪漫故事。

将数学书与草稿纸偷换概念，巧妙地换成了百岁山矿泉水，格调雅致又唯美。

百岁山变成了一封另类情书，也寓意它就如同这段凄美的爱情一样：“经典、浪漫、难忘、瞩目”。

如此比较下来，产品的成功与否，团队的决策何其重要。一味低头傻干是不行的，一定要找准方向定位，再把握节奏定制路线，方能把控市场。

3.明星代言人

2013年《来自星星的你》大火，其主演金秀贤全智贤大受国内外观众的追捧，一时间在广告代言领域炙手可热。

恒大冰泉自然不例外，花费天价代言费请二人拍摄广告。虽然长白山自古以来就是我国的领土，但因为在中朝边界。

韩国一些人就认为朝鲜和长白山都是韩国的，韩国电视台三巨头之一的SBS更是声称长白山是韩国的灵山。

在此前韩国的几大饮料公司都有心获取长白山的水资源，但被我国政府以保护水资源不被污染为由拒绝了，为保护国有资源，只允许中国企业有限开采。

所以金秀贤和全智贤的广告一经播出，顿时在韩国引起舆论，二人也很快向恒大冰泉提出解约，不再拍摄广告。

虽然二人在几日后相继通过公司宣布将继续担任形象代言并拍摄广告，但消息传回国内也引起巨大的争议。

本就因价格问题有争议的恒大冰泉再次大败路人缘。

而其他的如成龙大哥，虽然德高望重有号召力，但其一向是代言界的趟雷达人。范冰冰虽美艳动人但常常处在舆论的风口浪尖之上。更加容易破坏人们对品牌的信任感。

百岁山没有盲目请明星代言，而是和各大国际联赛合作，将目光投向体育界。

关注体育明星的大多是追求潮流时尚的年轻人，可谓是找准了受众的目标。再给目标人群灌输高档理念，全世界最具盛名的运动员喝的水，自然而然地就凸显了档次。

与这两者定位不同的农夫山泉，所选的代言人一向是大众形象较好，有广泛群众基础，或者活跃度或者消费者记忆点较高的艺人来合作。这样一来消费者自然就感到了亲切和信赖。

恒大冰泉从进军到遗憾离场，算是一个失败的投资。

早前农夫山泉的董事长钟睒睒在接受采访时毫不客气地说：

“任何一个产业，需要知识的积累。如果光有钱就可以进入一个新的行业，可以顺利转型，那是胡扯。我们欢迎竞争，但是我们从来没有把恒大冰泉放在竞争的位置。”

如今随着市场扩大，各个品牌的矿泉水可谓是竞争激烈，每年都有新的品牌上市，老的品牌退出，大多都是你方唱罢我登场。

想要长久地获得消费者的认同与信赖，继而在市场上占据半壁江山并非易事。

既需要产品优质，又要价格适宜，包装要能够吸引人们的眼球，还要一位适合产品形象定位的代言人，四个因素缺一不可。

不知道屏幕前的你是哪种品牌的矿泉水呢？是追求口感的高端矿泉水？还是解渴就好的平价矿泉水？