探访戴森总部｜“越贵越好卖”的商业逻辑

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《中国经济周刊》记者 侯隽｜英国马姆斯伯里报道

责编：陈栋栋

（本文刊发于《中国经济周刊》2018年第39期）

被英国媒体誉为“英国设计之王”的戴森品牌创始人詹姆斯·戴森James Dyson

地球上最吸引企业家的是什么？答案或许是新能源汽车。

在中国，李斌终于带着蔚来在纽交所敲钟，小鹏汽车累计融资超过100亿元人民币，车和家累计融资达57亿元人民币。在美国，特斯拉CEO马斯克正饱受上市带来的折磨，但是他说决不放弃。

在英国，也有一位重量级人物加入了这个阵营，那就是戴森品牌创始人詹姆斯·戴森（James Dyson）和他的工程师团队。

由戴森工程师们自己动手安装在闪电咖啡馆的喷气式战斗机 (《中国经济周刊》记者 侯隽摄)

“设计之王”

“这里对工程师而言是最好的创作之地，不但允许失败，还能被激发灵感愉快工作。”戴森的高级工程师Fred Howe对《中国经济周刊》记者表示。成立于1993年的戴森集团，总部位于英国威尔特郡的马姆斯伯里镇，很少对外界开放。但这里就像一个现代工业博物馆，到处都摆放着英国设计、工程界的代表作品，成为工程师们的创作灵感之源。

例如泊车场里的鹞式（Harrier）直升机、一辆被切剩一半的初代MiniCooper车、被悬挂在闪电咖啡馆顶上的闪电喷气战斗机，还有在研发设计楼门前摆放着的一台拥有74年历史的劳斯莱斯Welland，这是英国首款用在二战时期流星式战斗机上的喷气式引擎，全世界范围内，目前只有戴森总部的这台引擎还能正常启动。

戴森的创始人詹姆斯·戴森被英国媒体誉为 “英国设计之王”。1979年，詹姆斯·戴森买了一个当时市场上最好的Hoover 牌吸尘器，但是吸尘效果却令他大失所望。设计专业毕业的他动了重新设计这款产品的念头。同年，他卖掉了让自己小赚一笔的球轮小推车专利，向银行借了点钱，开始潜心研究吸尘器的改良。对吸尘器的改良持续了5年，到了1983年，经历了5127个原型机失败后，戴森终于在自家的车库里研发出了双气旋真空吸尘器。

戴森研发出的双气旋系统被看作是自1908年真空吸尘器诞生以来的首次重大突破，解决了旧式真空吸尘器尘袋和气孔容易堵塞的问题。“失败是发明家的基因。”詹姆斯·戴森这样总结自己成功的经验。同时，他亲手打造了一支近5000人的工程师团队致力于持续研发固态电池、高速数码马达、视觉系统、机器学习及人工智能方面的创新技术。

“我们的逻辑是通过知识来做产品，而不单单是制造和销售产品，所以我们非常尊重设计师，这是对知识的尊重，所以能吸引很多工程师聚集在一起工作。”戴森头发科学实验室负责人Rob Smith对《中国经济周刊》记者表示。

上述研发负责人告诉记者，戴森为了真正了解头发，花费巨资创建了头发科学实验室，“很多人都认为戴森吹风机是以产品设计赢得市场，但背后其实是7500万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1010英里长头发的数字积累。”Rob Smith总结。

同时，戴森还有一个颇为神秘的部门叫新产品创新部，该部门有超过130人，分成44个小团队，包括马达、电气、分离系统、原型设计、测试等都是一些天马行空的构思。“只要工程师们认为他们的想法有望成功，就可以不屈不挠地反复测试，一旦詹姆斯·戴森被工程师们的成果打动，该项目就会转到NPD（新产品开发）部门，逐渐转化为实体产品。”戴森公司高级设计工程师 Fred Howe对《中国经济周刊》记者说。

Fred Howe毫不担心竞争对手抄袭戴森的产品。“外形可以模仿，但是很难被百分百抄袭。戴森的所有产品涉及到的核心技术都是戴森自己研发，由几百个各种配件完美地运作在一起，你或许可以复制外表，但不可能达到我们的完美。” Fred Howe说。

戴森产品展示(《中国经济周刊》记者 侯隽 摄)

戴森吹风机手工制作过程

戴森实验室操作平台

“越贵越好卖”的商业逻辑

当然，有众多工程师助力还不够，戴森在全球令人关注的是“戴森现象”——越贵越好卖。2018年9月，戴森就发布了一款“特别礼盒版”吹风机，它的风圈外层覆盖着一层金箔，售价高达3690元人民币，再一次创下业内单品定价新纪录。

最近两年，中国家电品牌表现出色，根据研究机构贝恩的数据，中国本土品牌正在逐步收复失地，夺回外资品牌的市场份额。2017年，中国本土品牌实现了7.7%的增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额，而外资品牌仅仅增长0.4%。不过，戴森的表现却较为抢眼。

戴森提供的数据显示，该公司从2012年11月进入中国市场以来，戴森销售额增长迅速，2016年营收增幅达到了244%。2017年，戴森在全球生产了第1亿台机器，总制造量达到创纪录的每天8万台，营业额同比增长40％至35亿英镑，其中73％的增长来自亚洲，中国已成为戴森的第三大市场。

对此，家电专家梁振鹏对《中国经济周刊》记者分析，戴森的营销值得借鉴。一方面，独特的产品设计颠覆了人们对很多产品原有的刻板印象，比很多同类品牌多了时尚科幻感；另一方面，在电商上展开精准营销，仅小红书平台上，就有近1万篇关于戴森吹风机的评价和介绍文章，不断种草让众多颜控的女性消费者纷纷掏了腰包。

家电专家洪仕赋认为，戴森迎合了中国消费升级的趋势。物美价廉的时代已经过去，消费者关注的是价格和体验这两个高附加值的维度，戴森的产品从1993年诞生以来就始终是中产阶级以上家庭的最爱。它传递给消费者的是一种对高品质生活的追求，带有明显的轻奢属性。

“戴森很聪明，定位于小众、高端路线，受到消费者欢迎，特别是中产阶级以及80后、90后消费主力军，甚至很多明星也是戴森的粉丝，暗含高价买回来的不仅是一种身份象征，还是一种全球时尚。” 洪仕赋对《中国经济周刊》记者表示。

戴森产品研发经理Sam Burrows认为,戴森的产品设计具有差异化和兼容性等特征，“我们对产品的要求是找到消费痛点做到极致，因此消费者认为物有所值，中国的消费升级对我们是利好。”

戴森园区巨大的吹风机 (《中国经济周刊》记者 侯隽 摄)

造车之旅

在家电业行业，凭借过硬的技术和精准的营销，戴森取得了成功，但在造车这个跨界新领域，戴森能复制辉煌吗？

2017年9月，詹姆斯·戴森（James Dyson）给所有员工发了一封邮件，宣布戴森已经开始研发电动汽车，团队成员已超过400人，产品将于2020年上市，未来将在这一项目上投资20亿英镑。

该消息一公布就引起外界普遍关注，但后续并没有太多消息发布。直到今年8月底，戴森注册了新商标“Digial Motor”并投资1.16 亿英镑建造了电动车测试跑道，这让戴森的造车计划再次走入大众视线。

其实，詹姆斯·戴森心中的造车梦由来已久。1990年，戴森公司开始研发气旋过滤技术，可以用在汽车废气系统中捕捉细微颗粒物。1993年，戴森公司开发了几个原型产品，并在英国的电视节目中展示，随后又开发了更成熟的技术。然而，事与愿违，当时并没有车企愿意为这项技术买单，项目不得已停掉了。

但是，新能源汽车时代的到来给有“造车情结”的人带来了一场前所未有的梦想之旅。而且经过近20年的厉兵秣马，戴森在数字马达的研究上已经投入超过2.5亿英镑。

《中国经济周刊》记者在戴森采访发现，马达技术是戴森的发展重点，有137名工程师参与开发，并且作为最新型号的第9代数字马达已被用来驱动戴森Supersonic吹风机。2012年，戴森在新加坡的Westpark园区生产马达，全自动生产线正式投产，已经累计生产超过2000万台马达。2016年，戴森的生产效率达到了每3.6秒便有一台马达制造完毕。

此外，造车相关人员也基本到位。根据媒体报道，2016年9月，英国豪华跑车制造商阿斯顿·马丁的产品研发总监伊恩·迈纳德加入戴森，任职戴森公司全球产品开发总监。2017年1月，戴森把特斯拉的首席发言人挖来当通讯部长，而戴森的汽车首席设计师曾先后在路虎和宾利就职。

同时，戴森一直保持着私人公司的特点，股份都掌握在创始人詹姆斯·戴森手中，“我不想让其他股东扼住我的脖子，我不希望拼命赶路。”据悉， 詹姆斯·戴森为了保证产品质量，一直全面控制着全产业链，从未将生产进行外包。

第四次工业革命风起云涌的时代背景下，很多科技企业、互联网企业、家电企业有机会登上新能源汽车这趟列车，戴森能否成为幸运儿还有待时间检验。

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