疫情之下，为什么海外掀起厕纸抢购潮？

抢购潮跨越了文化与国界，这份“智商税”背后的成因值得探寻。

撰 文 | 曹欣蓓

责 编 | 曹欣蓓

随着新冠病毒的蔓延，海外疫情发展持续引发关注，各国更是上演了不少令人啼笑皆非的“抢购”大戏。

在澳大利亚，悉尼、墨尔本、布里斯班等多个城市的超市货架部分货品被轰抢一空。一名澳大利亚超市的员工表示，虽然在周末厕纸被抢光后，超市于周一再次上架多个品牌的厕纸，但抢购依然在继续。而在另一家超市中，盒装纸巾的存货也在迅速减少。

在日本，厕纸也被抢购得脱销，东京一家超市的货架上写道：“对不起，厕纸已卖完。”随着“花岗岩可以杀菌、预防新冠肺炎”的谣言发酵，花岗岩在日本二手交易平台上热销，单块石头最高售价一度达到12,000日元（约合人民币780元）。

在新加坡，人们大量购买厕纸、大米和方便面，食品货架一度被买空。至于印度尼西亚，在确诊首例冠状病毒感染者之前，由于对基本食品的需求激增，部分当地供应商已经将售价较往常提高了一倍。

但抢购真的有必要吗？

客观而言，采购与疫情直接相关的用品是需要的，例如在疫情爆发前，预先储备口罩、免洗消毒液、酒精等产品，确实是一项明智的选择。但在基础消费品供应充足，且没有证据显示大米、方便面等食品会出现短缺的情况下，盲目囤积并没有必要。更何况，囤积基础食品也就罢了，人们对于厕纸的疯狂抢购，更是堪称“智商税”。

可现实就是如此令人迷惑。在新冠病毒升级的每个阶段，都有大量受影响的人口涌向商店抢购。在这跨越文化与国界的恐慌性购买浪潮背后，其经济学与心理学成因值得探寻。

01 抢购是一种自我保护措施？

对于突发性抢购，学界早有涉足。有学者认为，抢购行为是危机情境下的一种自动反应，其发生源于危机条件下公众的高情绪唤醒水平。

从心理学而言，情绪唤醒指的是生理或心理被吵醒，或是对外界刺激重新产生反应。情绪被分为高唤醒性和低唤醒性两种。短时记忆就属于低唤醒性，令人心跳放缓，血压降低，抑制人们的行为，是一种相对平和的状态。高唤醒性则与之相反，令人心跳加速，血压升高，并激发人们的行为。病毒蔓延所导致的恐慌与焦虑，就属于高唤醒性。

因此在疫情之下，人们的情绪被高度唤醒，造成了认知负荷加重、理性决策受阻，人们难以同时加工不同类别的信息，抢购存货就成了一种自动反应。并且，在所有突发抢购的过程中，不确定性往往贯穿着整个过程。

抢购潮具体是在哪一天、哪个时间点开始的？不确定。

抢购潮还会蔓延到几家超市？不确定。

未来抢购潮是否会持续？不确定。

我明天一定能买到厕纸吗？不确定。

这份时间、地点等细节的不确定性，再加上社交媒体信息的快速传播，以及超市里空荡荡的货架，都将人们的恐慌进一步放大。

研究表明：当诱因事件发生，从而导致人们对自身的安全感减弱，或是感到原本稳定的状态受到威胁时，就会产生自我保护的心理。随之而来的非理性消费行为，正是人们增强自身安全感的一种举措。

02 享受生活前，首先要有足够安全感

我们已经了解到，突发性抢购发生的原因，是由于疫情所导致的高情绪唤醒，加剧了人们的恐慌。为了增强自身的安全感，人们选择了用花钱来应对压力和不确定性。

那么，为什么人们所购买的是大米、方便面，甚至是远远出乎意料的厕纸？为什么人们抢购的不是平时一直想买，却又舍不得购买的新款轻奢皮包，或是最新款的潮流运动鞋？

要知道，大米、方便面、厕纸有一个共同的特点——实用。来自欧洲工商管理学院、南洋理工大学、新加坡国立大学的专家经过研究发现，当人们对于生活的控制感被削弱时，比起享乐型物品，人们会更倾向于购买实用型商品，以此弥补控制感的缺失。并且，这种对于产品品类的偏好，与产品天生具有的问题解决能力相关。

研究者将日常物品可分为两类：实用型和享乐型。实用型商品指的是带有工具性用途的消费品，例如文具、清洁剂、大米、方便面等，它们给人们的固有印象是“能够解决实际问题”，清洁剂可以用于清洗餐具，大米可以用于填饱肚子。享乐型商品则与实用型相反，较之于大米，巧克力就属于享乐型商品，电子游戏、艺术品等也属于享乐型商品。

在研究中，受试者被分成两组，分别描述自己的一天。在“低控制感”小组中，受试者根据要求，描述了自认相当失控的一天，或是一个极为忙碌的工作日。而在“高控制感”小组中，受试者则描述了曾经如何顺利地掌控某件事，以此激发对自己生活的控制感。

在激发了人们对生活不同程度的控制感后，受试者会在两双运动鞋中做出选择。一双运动鞋款式设计精美，但是实用性较差，另一双运动鞋的设计老土陈旧，但是却有很高的实用性。设计精美的运动鞋拥有更高的用户评分，代表了快乐导向型消费，而实用性高的运动鞋价格更高，代表了目标导向型消费。

研究发现：当人们对生活的控制感降低时，倾向于目标导向型商品，即购买实用性较强的运动鞋。这是因为在低控制状态下，消费者更致力于解决问题，而实用性强的商品，通常被视为解决日常问题的优秀方案。

当人们对生活的控制感较高时，则更倾向于快乐导向型消费，即购买设计精美并有趣的运动鞋。这是因为在高控制状态下，人们安全感更高，有余力享受生活的美好。

03 破解厕纸与花岗岩之谜

结合新冠肺炎，当疫情开始在某地蔓延时，人们会因为确诊、疑似病例的人数上升，或社交媒体上的恐慌信息而倍感压力，从而降低对生活的控制感，增强内心不安，此时诸如大米、厕纸等实用型商品，就成了满足对生活控制需求的重要手段。虽然大米和厕纸不能直接解决疫情的蔓延，但是这些物品都属于基本生活需求，几乎每天都能用到。因此，充足的基础用品有利于增强内心的安全感，让人们感觉自己依然能有条不紊地掌控生活。

值得一提的是，在花岗岩被谣传为“可以杀菌、预防新冠肺炎”后，原本属于享乐型工艺品的花岗岩，被归入了实用型商品的范畴。“问题产生：疫情蔓延——想要提高抗病毒能力——购买花岗岩可以预防新冠肺炎——问题得到解决”。在这样的思维流程下，就不难理解为何那么多人愿意花大价钱，购买区区一块花岗岩。

“智商税”虽然令人啼笑皆非，但面对高传染性的新冠病毒，无论是抢购大米或厕纸，其背后潜藏的都是人们迫切希望问题得到解决，回归稳定生活的简单愿望，以及在来自大环境的危机面前，微小个体试图通过购买实用型基础用品，增强对生活控制感和安全感所付出的努力。

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