时尚与文化 | “国潮”离“世界潮”还有多少路要走？

根据百度数据调研，2009 年至 2020 年，国潮品牌关注度提升 32％；国民品牌老干妈推出联名潮品，年度营业额增长 2.4 倍；热播综艺《潮流合伙人》带动国潮崛起，并在东京开设限时集合店“Fourtry”，旨在向世界输出中国潮流态度。然而，当国潮品牌走向国际，海外消费者和从业人员无法对中国情怀产生共情时，他们依旧会看好这波趋势吗？本文中，WWD China 采访了海外潮人、潮牌工厂老板、买手店主理人，以及一些曾被贴上“国潮”标签的品牌，试图从不同声音中找到答案。

Fourtry 东京店

2018 年，中国李宁首次登上纽约时装周，完成品牌形象迭代。CBNData 显示，国潮服装类别中，李宁舆论热度位居第一，跨界出海力度入围 Top 3。有了成功的先例，天猫国潮于2020 年秋冬季，率领马克华菲、密扇等品牌，再次征战四大国际时装周，致力于将“国潮变为世界潮”。除了品牌发布会之外，进驻买手店、时尚达人拍摄、媒体露出等都成为国潮品牌进军海外市场的常见手段，而不少海外年轻人知晓国潮，也正是从这些渠道开始。

Li-Ning 的纽约时装周首秀

Zappa Hendrixx 是常驻纽约的潮流穿搭博主，他会在每一季的时装周前，对官方日程上的品牌做一番研究。Hendrixx 表示，中国李宁在北美发布的系列中，印有汉字和中国红的帽衫给他留下深刻的印象，但最让他刮目相看的，还是球星 Dwyane Wade 脚蹬李宁篮球鞋亮相 NBA。“从维基百科来看，将李宁比做中国的阿迪达斯应该不过分。” Hendrixx 补充道：“但是身边的美国人从未讨论过李宁。”

篮球明星 Dwyane Wade 签约李宁韦德之道

李宁的出海足迹不局限于北美，也踏入了东京。2019 年，李宁和日本潮流盛会 Atmos Con 推出联名款“盘古”，该系列采取传统丝绸材质，加以灯笼，麻将等印花刺绣，将中式新年意蕴与潮流球鞋元素巧妙融合。据 Atmos 中国区时尚艺术总监 Henri Meng回忆，当时李宁限定款发售在表参道引发了抢购热潮，大部分买家来自中国。Meng 表示：“国潮想在出海道路上看到成绩，需要在民族标签和当地文化中明确侧重点，李宁很聪明地选择了第一条路，在唤起全球华人共鸣上做到了极致。”

李宁与 Atmos 合作款

如果说李宁的出海策略主打民族情怀，那由陈冠希和潘世亨创立的 Clot 则是为数不多融入西方街头的中国品牌。Hendrixx 告诉我们，潮流媒体 Hypebeast 曾发布 Clot 和 Air Force1 合作的“蓝丝绸”系列，虽然设计汲取东方元素，但十分贴近西方当下审美。根据 Clot 官网，该品牌自 2003 年起，便致力于连接东西方文化，寄卖渠道遍布 11 个国家、 26 间时尚潮流买手店，在海外的口碑积累并非一日之功。

Clot 与 Polo Ralph Lauren 合作系列

从买手角度来看，选择中国潮牌并非仅仅因为销售数据。UJNG 是位于伦敦东区的精品买手店，店主 Usman Zia 介绍道，想在竞争激烈的伦敦市场生存下去，买手店必须为挑剔的客户带来独一无二的特别款，中国原创潮流品牌则是打造差异化的“利器”。据了解，UJNG 店内代理的中国设计师潮流品牌如 C2H4 、Sankuanz、Ziggy Chen、Phaedo、Feng Chen Wang，消费者7 0% 是在伦敦的华人。“中国文化对潮流市场的巨大影响源自中国顾客的消费力，他们的态度能够决定品牌的生存状态，我希望店铺变成亚洲顾客寻找时尚归属感的文化中心。” Zia 解释道。

2019 年春夏纽约时装周，天猫带领老干妈、云南白药、康师傅等国民品牌推出限量版卫衣，亮相美国潮流买手店 Opening Ceremony ，一经发布， “老干妈出海”话题登上热搜，天猫店铺分秒售罄。然而，这种带有强烈中国色彩的“梗”，外国年轻人是否也能接得住？

老干妈限量版卫衣在 Opening Ceremony 进行陈列贩售

Opening Ceremony 前员工 Galen DeKemper 给出了让人意外的答案：老干妈辣酱在美国各大华人超市销量领先，算得上成功的中国文化输出，这款卫衣的廓形和视觉表达也十分国际化，但遗憾的是，“在设计和做工上欠缺耐心，似乎只是为了在时装周刷存在感”。DeKemper 特别提及安踏和 Opening Ceremony 的联名系列，安踏的实穿性和性价比让他认识到，“中国制造”已走在世界前列，但他指出，该联名中 Opening Ceremony 的品牌标识过于显眼，盖过了安踏的基因，时装周后，安踏也没有再深耕美国市场，或无法让本土消费者产生连贯的记忆。

云南白药限量版卫衣，在纽约时装周亮相

对安踏、李宁为首的头部品牌来说，出海作秀更多是为了证明中国创造的实力，以海外声量反哺本土市场。在了解了此类“国潮”品牌出海的文化使命感后，DeKemper 表示即陌生，又熟悉：“民族自豪感是非常宏大壮丽的词汇。在美国“婴儿潮”时代，也涌现过一批向世界传递美国之声的品牌，如 Ralph Lauren、 Tommy Hilfiger、Jordan...... 而当下美国街头文化源自叛逆的边缘群体，突出的是个人主义，这也是为什么美国潮牌更容易走向世界，因为个人至上主义是全球通行的。”

以传递美国民族自豪感著称的 Tommy Hilfiger

当国潮品牌纷纷出海之时，也有一群“逆行”的国际友人，他们深入中国市场，成为国潮创造者。Grafflex 是来自韩国的潮流艺术家，于 2019 年受邀参加潮流展会 Yohood，由此接触了中国潮流市场，并此后的两年内，先后与马克华菲、QQ、INXX 等中国企业合作。Grafflex 告诉 WWD China，无论从规模还是人才储备上来看，中国潮流市场的成长速度都是惊人的。中国企业讲究商业策略，具有合作精神，“但这不意味着我在中国赚了很多钱。能有机会与中国朋友一同完成跨国作业，这本身就是国际潮流精神的体现。”

Grafflex、Inxx 和海尔兄弟三方联名

相比之下，第二代美籍华裔 Winston Wang 更早接触中国社会，他从小就习惯说中文、吃中餐、往返于中美之间。如今出于对中国的热爱，他选择定居上海，专心打理自己的滑板潮流品牌 turD。Wang 表示，他和所有中国年轻人一样，对中国街头品牌如数家珍，但在美国老家，谈论中国品牌显得曲高和寡。他表示，这于社交媒体的差异性有关，除了少数头部品牌，大部分中国潮牌规模不大，在“双微一抖”投放内容，意味着缺乏人力维护 Facebook、Instagram 和 Depop —— 这些都是吸引海外粉丝的必备渠道。

滑板潮流品牌 turD

据 Wang 观察，虽然中国滑板文化起步较晚，但随着年轻一代的崛起，也在逐渐步入正轨，蓬勃发展的街头文化为中国街头品牌提供了巨大的创意空间。“中国潮流品牌必将走向国际，因为街头精神就是打破阶级属性和文化偏见，将新鲜的创意分享给每一个人。”既然是面向世界的，就无需刻意突出“国潮”。

有关中国品牌对“国潮”的认同感问题，新加坡人 Melvin Loh 给出了不同的答案。作为潮牌工厂的老板， Hood by Air、Telfar、Adam Selman 都是他的客户。2016 年，他开始与国潮品牌合作，并开始关注中国潮流市场。Loh 表示，十几年前，中国品牌还会自称来自欧美或日本以抬高溢价，随着中国制造在业内树立了口碑，优秀的中国品牌不再吝于承认国籍，但会更注重市场定位。中国和海外的潮牌同在一家工厂生产，最大的区别不再是品质，而是建立品牌的初衷。欧美潮牌普遍拥有对某个特殊群体的使命感，偏好用简约的设计表达清晰的观点；中国潮牌一般将商业价值放在首位，设计基于销售大数据和主流市场的趋势。

至于很多年轻品牌不愿被称作“国潮”，Loh 表示理解：“潮字指向的是街头品牌定位，越来越多的中国主理人能够从风格、价位、理念上区分街头品牌和时尚品牌，他们并非不热爱本源文化，只是在市场营销方面更专业和细致，这两者不存在谁优谁劣，只是做生意的角度不同罢了。”

DeKemper 在浏览了数个中国潮牌的淘宝网页后，抛出了一个有意思问题：很多国潮品牌仅仅在设计中借鉴了潮流文化元素，但在拍摄、选角、推广等环节中并没有体现潮流生活方式，这是否涉嫌“美式街头文化挪用”？国潮品牌 Attempt 的主理人梁栋认为，日潮也曾经历过先模仿、再原创的阶段。2019年，Attempt 入选 Pitti Uomo 的 China Energy 项目，梁栋在“出海”中的最大感受就是，国潮品牌对全世界多元文化的吸纳度是欧美品牌无法想象的。即便国潮的先行者们在吸收的过程中有诸多不足，但这些成功或失败的经验，会带给后人更多成长。“我相信在 10 年后，中国不但会拥有世界顶级的滑手，也会创造让西方效仿的东方文化基因。”

Attempt Lookbook

Meng 的想法和梁栋不谋而合：“当下成衣行业的发布时间、开发方式、营销策略皆缘于欧美，所谓潮流也起源于海外，在别人的体系下就需要服从他们的规则。只有当中国的音乐艺术、电影娱乐受到国际广泛认可的时候，海外消费者才会为国潮买单。”据了解，Meng 和一群具有国际背景的艺术家成立了艺术潮牌 Sunday Lonely Club, 旨在向世界输出当下中国最前沿的文化面貌。“艺术和潮流可以拥有民族基因，但好的产品是不分国界的，我们不用刻意取悦海外消费者，优秀的设计自己会说话。”

艺术潮牌 Sunday Lonely Club

Meng 补充道，“国潮”一词是商业营销赋予的概念，它就像品牌的身份证一样，方便平台在销售中为其归类，但品牌的个性和故事，依旧需要设计师们自己去填充。如今越来越多浮于表面的国潮营销已经和真正的潮流文化相去甚远，更像是拿文化做外壳的噱头。只有当中国品牌深耕核心价值，用更国际化的语言讲述本源文化故事时，“国潮”才会变成“世界潮”。WWD

撰文 Di Huang

责任编辑 Nion

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