片仔癀的前世今生

一、片仔癀概况
（一）片仔癀公司的由来及品牌优势
一九九九年十二月，公司由成立于一九五六年的原漳州制药厂改制创立。二零零三年六月，公司在上交所挂牌上市交易。片仔癀悠久的历史，深厚的文化底蕴和显著的疗效，彰显其独特的品牌优势。公司独家生产的传统名贵中成药片仔癀，其源于宫廷，兴于寺庙，流传于民间，发展于当代。因其独特神奇的疗效而形成了极佳的口碑，被国内外中药界誉为"国宝名药"。片仔癀在二零零六年获得商务部"中华老字号称号"，二零零九年再次获得"消费者最喜爱的中华老字号"品牌。二零一一年，片仔癀制作技艺入选国家级非物质文化遗产名录；片仔癀连续多年荣登"胡润品牌榜"。二零一九年位列医疗健康行业第二位；蝉联二零一五年至二零一九年健康中国品牌榜"肝胆用药第一品牌"；二零一九年片仔癀以二百八十八点九六亿的品牌价值蝉联中华老字号品牌价值榜第二位，并荣列二零一九年十大经典传承中成药品牌；片仔癀营销管理创新模式获第二十四届全国企业管理现代化创新成果二等奖。片仔癀以品牌的良好形象，赢得了社会各界、资本市场和消费者的广泛赞誉和认可，为公司"一核两翼"战略的持续推进和终端活力提升创造了有利的条件。片仔癀在海内外享有很高的知名度和美誉度，多年来位居我国中成药单品种出口创汇前列，被誉为海上丝绸之路上的中国符号。片仔癀处方及工艺为国家秘密。由于其配方独特、作用机理突出的特点，功效较类似产品有明显优势。二零零五年，国家有关部门为保护野生麝资源，仅准许片仔癀等少数几个传统名贵中药品种继续使用天然麝香，更进一步增强了片仔癀的稀缺和名贵程度。
（二）片仔癀的股权结构
片仔癀的大股东为漳州市九龙江集团有限公司，其持有片仔癀百分之五十七点九二的股份。而漳州市九龙江集团有限公司是漳州市国资委的全资公司，所以片仔癀是典型的国有企业。
（三）片仔癀的业务结构
公司的主要产品涵盖了肝病用药、心血管用药、感冒用药、糖尿病用药等众多领域。其中核心产品为片仔癀系列产品，包括片仔癀、片仔癀胶囊、复方片仔癀含片、复方片仔癀软膏、复方片仔癀痔疮膏等。除药品销售之外，公司积极打造健康保健养生的大健康产业产品。延伸至保健品、保健食品、特色功效化妆品和日化产品。
（四）公司的销售模式
公司的主要销售模式为区域经销、片仔癀体验馆销售等。1、公司的内销主要是通过各地的经销商以及药品零售渠道经销商的销售模式为：通过选择当地实力强大、有一定营销网络的经销商作为基本网点；同时，公司在全国重点销售区域，成立销售办事处，驻外业务人员与经销商一起开拓市场、组织多模式多渠道的推广活动服务终端；并根据市场操作运营情况，设立产品经理进行统筹管理。药品零售销售模式中，除通过各地的药品销售外，公司还积极建设片仔癀药品专柜，以拓展零售业务量。2、片仔癀体验馆的销售模式，主要销售公司及关联子公司系列产品，通过体验馆的设立提高社会消费群体对片仔癀品牌的认知度和忠诚度，提高产品购买欲；重点布局范围覆盖国内名胜风景区、机场、动车站、城市文化街区与繁华商业区等。公司近年来除了区域经销外，着力打造片仔癀体验馆销售。经过多年建设，片仔癀体验馆整体发展良好，对公司产品销售起到了重要的推动作用。片仔癀体验馆具备药品经销资质。面积可大可小，灵活多样，规模大的可以有几百平米，规模小的，可以有几十平米。里面的产品，一般包括片仔癀锭剂、片仔癀胶囊、普药系列、片仔癀化妆品、片仔癀日化产品、医疗器械、保健食品等。目前片仔癀体验馆已超过二百家，整体运营情况良好，客户加盟意愿强烈。公司第一筛选优秀客户，在全国重点及空白市场布局，开设片仔癀体验馆，扩大市场增量。体验馆建设区域持续向纵深发展，基本形成由南向北，由东向西的发展格局。通过片仔癀体验馆的建设，为片仔癀销售增量做出了重要贡献；同时体验馆还带动了化妆品、日化品、保健食品、医疗器械等相关产品的销售，推动片仔癀大健康产业的持续快速发展。我认为片仔癀体验馆已成为公司终端精准营销的最大利器。通过体验馆的布局，可以在终端拓宽营销渠道，提升品牌知名度，这不但能提振片仔癀核心产品的销售，还能为其他板块如一核两翼奠定品牌认知基础，提升品牌协同效应，助推其板块的业务的发展。二零一九年，片仔癀体验馆销售已占比超过百分之三十。体验馆是渠道的创新和延展，从终端进行精准营销并拉动销售，是公司一五年以来销售增长的主要推动力。通过体验馆的覆盖，有效的推动了片仔癀销售的可观增长。我认为后续片仔癀体验馆仍有很大的提升空间，以后开到三五百家，问题不大。如果将来渠道下沉到县级，那空间就太大了。公司近年大力拓展珠三角、长三角、华北地区等市场，推动片仔癀稳步拓展，逐步提升片仔癀在全国的布局。根据于二零一九年年报，片仔癀体验馆基本已全部覆盖大部分省会和主要经济发达城市，实现了新疆、甘肃、蒙古等空白市场的零突破，推进了公司产品的销售。3、片仔癀海外销售采取总经销制，漳龙实业有限公司（香港干诺道西118号1205一7室）为公司片仔癀海外销售总经销商。近年来，片仔癀公司逐步加大海外市场渠道建设，海外及港澳地区首间片仔癀国药堂于二零一八年三月底在香港九龙隆重开幕。香港作为片仔癀海外发展的前沿阵地，对片仔癀海外市场的拓展和品牌形象宣传意义重大。片仔癀国药堂也于二零一八年六月三十日正式落户澳门。片仔癀作为保肝良药，伴随华人下南洋，以其良好的口碑和确切的疗效蛮声海内外。多年来，单项品种出口创汇位于中国中成药首位。所以流传着这样一种说法：有华人的地方就有片仔癀。
（五）片仔癀核心产品的市场空间及产品竞争力
据中国疾病预防控制中心的数据统计，目前我国有近三千万乙肝患者，超过七百万丙肝患者，另外还有大量的乙肝病毒携带者、脂肪肝和庞大的饮酒人群，这为片仔癀的发展提供了广阔的天地。据统计，全世界现在服用片仔癀的人群还不到二十万人，国内不足十万人。如果将来国内有一百万人服用片仔癀甚至更多，这就为片仔癀的发展提供了巨大的想象空间。另外人们对片仔癀的认知仅停留在治病之用，将其视为药品。事实上片仔癀不但可以用于肝病患者，更可以作为长期保健用品，实现保肝护肝，改善亚健康。现代药理临床研究表明，片仔癀具有保肝、降酶、利胆、促进肝细胞再生和调节机体免疫的作用。公司加强片仔癀的二次开发，在治病的基础上，进一步强化片仔癀的保健理念，不断强化片仔癀的消费属性，更大范围的拓展适用人群，有利于提升片仔癀的使用频次，提高单位消费者的片仔癀消费量。未来消费属性将成为片仔癀的重要增长极。片仔癀最初随着闽南人下南洋走出了国门，目前片仔癀远销菲律宾、美国、加拿大、澳大利亚、印尼、越南、泰国、马来西亚、新加坡、日本、韩国等三十多个国家和地区。基本上有华人的地方就有片仔癀。在时隔近三年之后，二零二零年一月，片仔癀出厂价上调四十元，终端价格又由五百三十元每粒提高到五百九十元每粒，在片仔癀提价过程当中，销量不断上升，体现了量价齐升的良好局面，从而说明片仔癀强大的竞争优势。
（六）片仔癀化妆品及片仔癀牙膏的现状及未来展望
二零一六年，公司与上海家化成立合资公司，片仔癀持股百分之五十一，上海家化持股百分之四十九，上海家化主要负责牙膏产品及其他口腔护理产品的研发、生产、销售。通过整合双方优质资源，增加销售渠道，提升片仔癀牙膏的知名度和市场占有份额。牙膏品类不断丰富，覆盖市场范围持续扩大。二零一八年片仔癀牙膏收入达到一点二二亿，二零一九年收入一点八个亿，实现快速增长，同时在二零一九年，首次实现盈利两百万。我们预计在上海家化的持续推广和公司品牌知明度的持续提升，以及体验馆的协同效应，公司牙膏有望持续增长，创造公司新的利润增长点。公司控股子公司福建片仔癀化妆品有限公司成立于二零零二年五月，是由漳州市化学品厂改制，并与片仔癀总公司共同投资组建而成，子公司于一九八零年开始从事化妆品的研发、生产和销售，是福建省最早专业从事化妆品生产的企业。现有产品主要有两大板块，一是以皇后牌片仔癀珍珠膏、珍珠霜为主的皇后及日化产品，该类产品定位于大众综合护肤市场，主要功效为润肤、护肤、养颜。二是以片仔癀雪融霜为主的特色功效护肤品，主要功效为差异化美白、调理提亮肌肤等作用。公司化妆品品类齐全，包括精华液、眼霜、精华乳、保湿霜、洁面乳、面膜等等，具有祛痘、祛斑、保湿、美白、抗皱等多种功能，可以满足不同年龄段对皮肤保养的需求，公司拥有现代化高标准的化妆品生产基地和先进的化妆品生产设备，公司还在上海成立了片仔癀生物科技研发有限公司，专注产品研发。公司近年来荣获全国化妆品行业质量领军企业和全国质量信得过产品两项大奖。二零一九年片仔癀化妆品启动品牌战略规划布局"3+3+1"新产品线，以新零售、新消费为抓手，推广创新体验式营销，并在全国加快片仔癀化妆品店建设，片仔癀化妆品体验店延续了片仔癀体验店的模式，更好的展示了片仔癀的品牌形象，根据二零一九年片仔癀化妆品全国经销商总经理工作会，二零二零年，公司将继续专注化妆品研发投入，持续提升片仔癀的品牌价值。通过"3+3+1"新品战略落地实施，一千家片仔癀化妆品体验店正在全国布局，公司紧紧抓住国内消费趋势的变迁，抢抓机遇，把片仔癀化妆品打造成大健康囯妆品牌。二零一九年公司的日化品化妆品营销收入稳步增长。未来随着牙膏系列产品的不断丰富，化妆品的不断推陈出新，日化板块收入必将进入一个新的台阶，成为片仔癀增长的重要一级，为片仔癀一核两翼的大健康发展奠定坚实的基础。