四问海南旅游产业发展的战略性机遇！

作者：天风商社刘章明团队

海南当前拥有国际旅游岛、“21世纪海上丝绸之路”等国家战略和三沙设市、推进旅游供给侧结构性改革、首个全域旅游创建省等重大战略支撑，在海南即将迎来建省三十周年之际，我们认为海南旅游产业的发展有望进一步升级。而具体这其中存在怎样的必然性以及发展逻辑，我们提出了以下几个疑问并作出解答。

1.为什么旅游产业会成为海南发展的重点？

海南岛虽地处中国边陲，但在区位、资源、环境方面拥有先天优势：1988年开放为中国最大的经济特区，成为最早探索社会主义市场经济的省份，在社会保障制度、企业管理体制等方面拥有绝对的体制优势。然而，多年的发展表明“特区大而不强”，产业结构的不尽合理使得早期具备的优势并没有立即转化为经济增长动力，同时与珠三角地区工业产业竞争落后的局面促使海南寻求新的产业分工方向。

我们主要从产业结构的角度去探索当前旅游产业成为海南发展重点的原由：在这三十年时间里，海南先后做了房地产驱动、工业主导、第三产业主导的尝试，而结果表明依托旅游产业为主导的生态经济发展模式是最合适的。

1.1 第一个十年：地产泡沫严重扰乱市场和投资秩序，对海南之后的发展带来重创

1988年海南建省办特区伊始，简化的审批体制、创新的社会保障制度等一项项突破当时经济发展固有思维的改革措施吸引了无数人登岛，形成了“十万人才下海南”的空前局面，GDP同年增长34.43%，92年增速达到53.44%。

而在这之后的却是房价的暴涨。由于缺乏产业导向以及发展战略上的错误，在宽松的发展环境下房地产行业迅速崛起，在未结合海南实际经济体承受能力的情况下进行超规模建设，以“炒房”为目的导致房价一路飙升，第三产业占比从88年的31%拉升至92年50%。随着93年国家的宏观调控，银根全面缩紧，多数房产商逃跑或倒闭引起银行大量坏账，至此房地产泡沫破灭，海南经济空前滑坡，进入低迷调整期。据统计，从1999年开始，海南省用了整整七年的时间，处置积压房地产的工作才基本结束。

1.2 第二个十年：以工业为主导，农业与旅游发展并重的产业结构没有形成核心产业

工业的发展缓和了房产泡沫后的低迷。1996年，海南政府提出“一省两地”的发展战略，即：2010年基本实现“新型工业省”的战略目标，同时大力发展“农业+旅游”。事实证明，在该政策的指引下，房产泡沫后不断下滑的经济增速得到抑制，在经历五年的低迷期后GDP增速重新恢复到10%以上。

然而，以工业为主导的发展战略并没有带来预期的结果，工业发展不温不火，没有形成支柱产业。归根结底，海南工业无法持续稳定发展的原因在于没有找到适合自身特点的产业结构。具体来看：

（1）海岛经济自身的劣势：海南岛孤悬海外，虽然拥有丰富资源，但材料及产品运输不便，工业企业物流成本过高，因而缺乏竞争力。加之海南本地市场太小，产品消费难以形成一定规模，本地企业难以发展壮大；

（2）海南工业起点低、基础薄弱：粗放型的传统经济长期以来占据重要地位，过去的传统工业以制糖、橡胶等加工业为主，由于其自身特点和规模的约束无法在产值上形成突破，亦无法带动工业实现快速增长；

（3）发展战略与工业结构的顾此失彼：“一省两地”战略提出后，以石油加工、电力为主的重工业开始发展，而由于污染的问题海南在1999年提出建设可持续发展的生态省。前后政策、以重工业为主的工业结构与环保的矛盾导致工业增长不持续，无法在第二产业中找到支柱产业。

（4）孤岛效应使海南难以与附近珠三角产业区域抗衡：珠三角工业基地位于广东省中南部，以广州、深圳、东莞、珠海、佛山、中山为中心，包括珠江东岸及西岸等各城市，以轻工业为主，拥有完整的产业链。以侨胞为主的广东省更是吸引了大量外资，用港澳贸易渠道转口大量出口商品，参加广泛的国际分工。而与广东省隔海相望的海南岛却有着天壤之别，不便利的交通令众多工业企业望而却步，高人力成本和运输成本更是雪上加霜。

1.3 第三个十年：定位“国际旅游岛”，确定旅游为长期发展主业

意识到工业为主导的产业结构并不能有效的推动经济增长，08年，海南省政府正式发布《海南国际旅游岛建设行动计划》，将旅游作为战略主导产业，并于之后相继出台了《海南国际旅游岛建议发展规划纲要》、《海南省旅游发展总体规划》等纲领性文件，指导海南大力推进交通、住宿、配套服务等基础建设并逐步构建完整的旅游产品体系，同时在免税、免签方面有所放宽，意在长期打造规范化、精细化的旅游市场。由此取得的成果是显而易见的，第三产业在旅游的推动下占比从08年42%升至16年54%，同比增长速度维持在20%左右。

综上，依托旅游业为主导推动产业多元化的生态经济发展之路是海南历经多次产业结构调整后的最终选择。在政策的驱动下，旅游成为目前海南发展的关键话题。之后，我们将具体说明海南发展旅游产业是合适的。

2.海南发展旅游产业的优势在哪里？

总体来看，海南发展旅游产业的优势主要集中在区位、环境、政策这三方面。

2.1 区位优势丰富游客结构

海南省是往来“两洲”和“两洋”的必经之地，也是通往“两亚”的“十字路口”。海南岛居于中国南隅，北以琼州海峡与广东省划界，西隔北部湾与越南相对，东面和南面与菲律宾、文莱、印度尼西亚和马来西亚为邻，同时授权管辖南海海域（此海域为东南亚国际航运的主航道），是重要的航海及海洋贸易的关节点，因而具有重要的商贸与地缘意义，这也是博鳌论坛选择海南为永久地址的重要原因。优越的地理位置在吸引了海内外游客休闲观光的同时，还牵动了来往贸易的商务旅游人次，因而丰富了游客结构。

交通便捷且辐射半径大。以海口美兰国际机场为例，可通航国内城市98个，直达全国绝大多数主要城市和地区。海口美兰到南昌昌北仅需两小时飞行时间，在此半径范围内的主要城市，如长沙、桂林、福州、昆明等，到海口的平均时间均小于两小时；而海口美兰到南京禄口也仅需飞行三小时，此半径范围内的宁波、武汉、杭州，上海等城市，到海口的平均时间均小于三小时；此外，从首都北京到海口也仅需三个半小时时间。因此，从海口美兰机场航线辐射范围来看，飞行时间短增加了中部和南部地区城市的游客选择海南为旅游目的地的可能性。

2.2 怡人气候与海岛资源构筑天然旅游优势

“天然大温室”，一年四季都是观光好时节。海南岛地处热带北缘，典型的热带季风气候，年平均气温22－27℃，最冷的一月份温度仍达17－24℃，年日照长达1750－2650小时，可谓长夏无冬，光温充足。年降水量在1000毫米－2600毫米之间，每年的5月至10月份是多雨季，降水量可达全年总降水量的70－90%；11月至次年4月为少雨季节，也是海南省的旅游旺季。此外，一级标准的空气质量也在一定程度上吸引了以旅游+养老为目的旅客。

海南旅游资源种类繁多，覆盖全年龄段。海南旅游资源单体共有486处，种类相对齐全，涵盖8个主类、30个亚类、135个基本类型，占全国155种基本类型的87%，其中，热带海岛特色的自然资源，在国内具有唯一性吸引，比如美丽的热带海岛景观，完整多样的天然热带雨林、地形地貌形成的众多国家地质公园等。同时，海南拥有保有原始黎、苗等民族文化风情的特色小镇，充满海岛文化的特色商业街景区等。海南岛西邻北部湾，东濒南海，二者均是海南岛旅游产业自然辐射的自然环境，目前，海口在北部湾城市群和泛南海经济合作圈打造交通旅游节点城市，打造双向旅游客流集散地。独一无二的资源优势，丰富的旅游产品，老少皆宜。

2.3 政策放宽与产业开放

从国家层面来看，作为“一带一路”的起点，海南岛将被打造为“中国旅游特区”。“一带一路”可谓是海南国际旅游岛建设的催化剂，在该战略的指导下，海南省将以旅游业为龙头产业对接其他产业的发展，未来对于当地各产业的红利只会更大。与此同时，以此为基础与大陆相连，海陆空齐发展，提升入岛旅游便利性；并利用战略对外开放，拓展国外市场，实现国际旅游岛的发展目标。

从地区层面看，海南作为经济特区，在各种政策上的逐步完善与放宽更有利于国际旅游岛的建设。从2001年海南国际旅游岛概念的初步提出，到2010年提出海南岛十年发展蓝图，再到至今向2020基本建成国际旅游岛的目标奋进，海南先后在免税、放航、免签等方面逐步放宽以吸引更多游客，同时在人才引进政策上释放大量优惠以引进更多优秀人才。

3.当前海南的旅游产业处于怎样的发展阶段？

总体来看，当前海南旅游产业虽快速扩张，但仍处于相关配套基础设施与服务体系的建设阶段，其中房地产、餐饮、住宿、零售业增速较高，是第三产业增长的重要动力。而具体到旅游产业，景区、交通、酒店、免税四是短期内的重点拓展领域，投融资需求大。其中，景区板块关注以休闲度假为目的的特色景区与文化小镇；交通板块关注民航客运与游轮建设；住宿板块关注中高端酒店扩张和特色民宿客栈的规划建设；免税板块关注三亚海棠湾、潜在的额度放开及新增免税点。

3.1 总体来看，旅游市场规模快速扩张，带动相关基建产业做出增长贡献

海南旅游产业规模逐年扩大。

继正式提出“国际旅游岛”战略以来，海南旅游产业规模增速显著上升，10及11年增速分别达到21.68%、25.78%，之后维持在15%附近，16年实现收入672.1亿，占全国旅游规模比例约为1.4%，带动相关产业持续增长。

旅游正逐渐成为支撑海南经济的主要来源。从旅游占海南第三产业及GDP比例情况来看， 13年之前，旅游占GDP比例基本维持不变，占第三产业比例甚至减少。一方面，受08年金融危机影响，旅游人次及收入增速有所下滑；另一方面，从战略提出到执行的结果体现要滞后一段时间，从工业到旅游主导的转变过程并非一蹴而就。而在13年后可以明显的看到占比上调，17年达到第三产业的32.66%，全省GDP的18.20%。从就业情况来看，多数从业人员主要从第一产业向第三产业转移，2016年全省有近50%的从业人员服务于第三产业。

接待游客数逐年增加，但接待空间分布不均衡，主要集中在海口和三亚。随着海南旅游建设的推进及国内居民旅游消费需求的增加，吸引的游客人数屡创新高，其中14、15、16年分别突破4000、5000、6000万人次，14年同比超过30%，之后回调至年12%左右的增速，过夜游客同比增速一直稳定维持在10%以上附近。然而，从目的地结构来看，海南旅游市场的空间分布及其不均衡。17年，三亚、海口的游客接待数占海南游客接待数近60%，三亚成为最热门目的地。

当前发展阶段下，旅游产业对经济的贡献主要表现为带动相关基建与文娱服务业高速发展。根据我们的划分，自第三个十年以来，第三产业占总GDP比例有明显的提升，原因主要在于房地产、住宿餐饮及批发零售业较高的增速拉升了第三产业总量，其中住宿餐饮行业在2011年同比上升266%，房地产行业在2013年增长了126%。而在推进以旅游为主导的海南岛建设的政策推动下，文化、体育、娱乐等行业也出现了大幅的增长。整个旅游产业处于前期的基础建设阶段，相关基建及娱乐服务行业实现了快速扩张。

3.2 重点关注景区、交通、住宿、免税四大领域的投资机会

3.2.1 岛内景区旅游资源丰富，开发空间大

景区资源丰富，以休闲度假为主的特色文化小镇是未来的重点开发方向。目前，海南拥有旅游景区54家，相比2010年增加了64%。其中，5A级景区6个、4A级景区17个。此外，以温泉、休闲农庄、度假区、文化园为主的乡村旅游点共计39个，以宋城演艺为代表的旅游演艺公司入驻8家，以休闲购物为主的购物城、步行街、折扣店等共计21个。根据最新出台的《海南省旅游发展总体规划(2017-2030)》，中西部地区旅游为未来发展重点，计划将建成特色产业小镇101家，并开发更多的度假区、产业、综合体等旅游项目。由此可见，以休闲度假为主的特色旅游目的地将是未来的建设重点，不仅仅限于天然风景观光，包含当地文化、特色的高质量目的地更符合游客的偏好。

以当前5A景区进行大致收益测算，预计在20年将为海南贡献约1,831万客流量及27.74亿元收入。由于没有较为准确的景区客流连续数据，无法通过了历史客流量进行预测（2017年有四家5A景区提供了客流数据）。我们以日最大承载量计算年最大承载数量，以已知客流数据的部分景区数据占最大承载量的比例取均值来计算当年剩余景区的客流量（=景区最大年承载量*平均实际客流占最大年承载量比）。假定5A景区客流总数占三亚客流比例固定且各景区客流占5A景区总客流比例固定，我们可以通过预测三亚客流来大致计算未来三年各景区的客流量（=三亚客流*5A景区总客流占三亚比*景区占5A总客流比）。预测收入以基本门票*客流进行简单计算，而实际收入中由于除门票外还有其他项目的额外收费，因此收入的预测值是偏低的。

3.2.2 基础交通快速铺开，关注民航客运

机场改扩建不断推进，形成“两干两支”的布局。当前，海南共有三座机场，以海口美兰机场和三亚凤凰机场为主干。二者年游客吞吐量均过千万，占整个海南省民航客运量的99%以上，其中，海口美兰机场17年突破两千万大关，而全国过千万客运量的机场也只有28家。琼海博鳌机场于16年3月完工并投入使用，截至17年底实现客运量30万以上。未来，海南计划在地域东西南北处各有布局，扩建并新增机场（儋州机场），形成“南北东西，两干两支”（两主干：凤凰、美兰机场；两分支：博鳌、儋州机场）的机场布局；

巩固现有航线，开通更多国际航线。截至17年底，海南已开通国际直达航线57条，覆盖了客源大国俄罗斯、韩国、马来西亚、新加坡、德国等地。海口美兰机场共开通航线210条，其中国际航线30条；三亚凤凰机场开通航线161条，其中国际航线27条。为进一步提升国际化程度，海南计划18年开通新国际航线16条上，力争在2020年开通100条国际直达航线，覆盖日本、澳大利亚、英国、台湾等地区。

铁路未来建设重点在于观光旅游专列。从08年387.29公里的营业里程增至11年的693.75公里（该年环岛铁路投入运营），并在2015年达到1033.42公里（该年西环铁路投入运营）。相应的，铁路客运量随着环岛铁路的投入运营在2011年增加了近12倍，之后增速出现回调并于2016年随着西环铁路的投入使用实现客运量同比增加38.83%。未来，海南将以环岛高铁为基础向全省覆盖并与大陆连接，完成跨海工程，同时开通观光旅游专列与动车轮渡。

公路、水路前期投入基本完成，旅游公路干线是未来建设重点。近几年公路交通已基本完善，未来将构建以“田字型”高速公路为骨架、“三纵四横”国道为主干线、环岛滨海旅游公路及其他国省道为补充的干线公路网络，覆盖交通不发达的海南中心部旅游地区，建设观光巴士、有轨电车等。水路方面，根据规划（2017-2030），海南将加强港口的建设与转型发展，将三亚港发展为邮轮母港和游艇示范基地，打造东南亚区域邮轮中心，提升轮渡服务管理和船上旅游休闲消费。

3.2.3 住宿有效供给不足，特色化客栈民宿和中高端酒店是未来建设重点

高端酒店占比提升，逐渐重视质的提高。

2017年，海南岛内共有挂牌星级酒店133家，其中，62%分布于海口和三亚，其余主要分布在琼海、万宁、文昌、五指山等具有旅游、会展或航天意义的城市。近年来，在“国际旅游岛”发展战略的指导下，星级酒店的发展从量的增加逐渐转变为质的提升。低端星级酒店减少，四星、五星级的高端酒店数量不断增加，占据一半的市场份额，其中，5星酒店占比近20%，四星占比30.83%。

从地域分布看，三亚高端酒店市场增长迅速。目前，80%以上的五星级酒店集中于海口和三亚，其中，三亚五星级酒店市场发展较快，数量从12年的8家增值当前14家；相比之下，海口只增加了1家，且有1家在今年已停业（海南皇冠滨海温泉酒店）。需求量决定了市场规模，三亚作为海南的核心旅游发展城市牵引更多需求，酒店投资更集中于三亚。从房价来看，2016年三亚五星酒店平均房价为936.95元/间，而海口只有475.98元/间，全省平均五星级房价为796.16元/间，三亚平均房价位居全省之冠，市场景气度最高。

住宿市场有效供给不足，市场竞争激烈。根据海南省统计年鉴提供的数据，2016年，海南岛可提供房间近13万间，床位20.84万张，客房出租率达到60.67%。同年海南接待过夜游客6,024万人次，按照一年365晚，结合客房出租率可以大致估算出当年的床位需求量大致为27万张，高于旅游饭店统计的床位20万，市场有效供给不足。此外，住宿市场竞争激烈，市场集中度不高，三大酒店集团（华住、如家、锦江）在海南布局酒店91家，共占酒店市场份额10%，其中华住集团35家，如家34家，锦江22家。

特色客栈民宿已形成一定规模，成为重要竞争力量。我们通过去哪儿网大致估计当前海南省的民宿客栈数量大约为2,599家，三亚数量最高，占整个海南客栈民宿规模的72%。以三亚市场来看，入住率在春夏季降低，秋冬季升高；单店房间数规模大多集中在1-20间，表现为小而精致。整体来看，海南客栈民宿大多融合了当地自然元素与文化民族元素，房间布局干净清新，整体装修与周围景色相呼应，让人无限放松。

从需求端测算，2020年海南酒店业规模大致为床位数35.07万张，相比17年25.53万的规模，还有近10万张的增长空间，年平均增速达到11.16%。我们根据《海南经济特区旅馆业发展规划（2014-2020年）》提供的需求预测方法对游客需求量进行预测：

预测床位数= 预测年接待过夜游客人次/（年过夜天数*年平均房客出租率）

预测房间数= 预测床位数/ 房间的平均床位数

假设一年为365天，一间客房平均拥有1.6个床位，客房出租率维持60%年不变。根据规划2014-2020，预计20年过夜游客数达7680万人次，据此可倒推出每年的平均过夜游客增长率，则可得到预测结果如下所示。

3.2.4 免税购物政策红利加速释放

离岛免税政策是海南省的一项独有政策。离岛免税政策自2011年海南省正式施行以来，每1-2年调整一次，在消费额度、品种、次数、对象、渠道方面逐步放宽，近年来更开通网上购物平台，铁路离岛也被允许参与免税购物。

当前，中免、海免独占海南免税市场。海口美兰机场免税店，于2011年12月创立，是我国内地首家“机场离岛免税店”，也是目前全国唯一一家由地方经营的离岛免税店，由海航集团旗下子公司海口美兰机场免税店有限公司运营管理。三亚海棠湾免税店，于2014年9月开业，是目前全球最大的单体市内免税店，代表国内免税业的最高实力与运营水平，由中国国旅旗下子公司中免集团运营。根据政策，两家免税店均采用“店内购物、机场提货”的运用模式。自开业来，两家营收均稳步上升，购物人数增速与营收增速基本持平，人均消费维持在3,200元左右。

未来免税限额有望进一步放宽，免税店有望在高铁站、港口码头处进一步增设。逐年递增的游客量带来更多免税购物的需求，《规划2017-2030》中提到：“在近期释放免税购物政策红利，具体可能包括提升免税购物限额，扩大免税商品品种，优化离岛免税店布局，选择在客流量大的高铁站、港口码头增设免税店”。近日，海南政协委员提交的《关于加大调整海南岛免税购物政策的建议》中也建议将购物限额从当前的16000元/人提升至50000/人，免税店逐步增设至十个，实现全省覆盖。

考虑免税店增设的可能性布局：高铁方面，海南有东西两环线，共计26个车站，由于无法拿到各站客运量的准确数据，我们根据各站所在城市游客接待量进行推测。而考虑到优化离岛免税店布局的要求，除海南与三亚外，可考虑在游客量排名前列的万宁、琼海、文昌、儋州、陵水进行免税店布局（游客量排名参见图表12）。而儋州与博鳌（琼海）二地还有机场，因此也不排除在机场设点的可能。港口方面，海南共有港口19个，其中除海口港为客运港外其余港口均为货运港，若要考虑港口设点的可能，除海口港外还需看未来港口的进一步建设和向游客开放的可能性。

3.2.5 知名公司/集团在海南的布局

2017年，海南省第三产业投资共计3,788.94亿元，并完成了以三亚亚特兰提斯、海口长影海南“环球100”等重点项目投资2,310.3亿元。我们认为，在政策驱动和战略任务压力下，以旅游为主业的相关基建与服务的拓展以及旅游产业链的全方位布局在未来两年内有望加速。

综上，当前海南旅游产业的发展仍处于“建成”阶段。短期内，服务于旅游产业的基建与服务建设是未来发展重点，景区、交通、住宿、免税四大板块存在较大投资机会。中长期内，旅游产品体系的进一步升级优化将是建设重点。

4.长期发展中面临的问题以及发展趋势

海南在国际旅游岛的建设过程中没有定位一个清晰地旅游形象，旅游产品单一，国际化营销不足的问题可能在长期发展过程中引起供需不匹配，导致游客的流失。此外，当地旅游市场的规范化问题需要长时间整治，海南政府已在采取措施规范市场。在逐渐标准化、国际化、信息化的旅游市场下，海南未来的投资空间仍然是巨大的。

4.1 旅游形象不清晰，供需不匹配问题

国内游客增速稳定，入境游客数变动较大。对国内游客，随着人均消费能力的增强，国内游客增速基本维持在11%上下。17年入境游客数因俄罗斯游客大涨大幅回升，但在12到16年期间，入境游客数从81.56万人次最低降至60.84再回升至16年的74.89万人次,一方面，海南旅游产业尚属于基础建设阶段，整体市场达不到国际化的要求，难免给入境游客带来不便；另一方面，海南旅游产品单一，主要集中为以三亚、海口为主的滨海旅游，旅游项目不够精细，缺乏特色，加之宣传上的不力，整体旅游目的地没有一个清晰地形象。

风景出彩、项目丰富刺激的景区更受国内中青年群体喜爱。海南接待的国内游客主要集中在18-29岁以及30-39岁。18-29岁的青年人追求差异化且独具特色的旅游方式，他们往往更倾向于较为刺激的探索旅程，但同时他们收入不高，性价比也是他们选择目的地时会考虑的因素；30-39岁的中青年一般收入稳定，具有一定的消费能力，更倾向于风景独特、自由休闲的度假区。根据携程提供的数据，蜈支洲岛是国内游客去得最多的景点。蜈支洲岛海水清亮、白沙细软，景点极具浪漫风情，岛上项目丰富，适合爱玩儿和冒险的年轻人，整体特色鲜明，因此非常受欢迎。当前，海南旅游整体花费不高，是更多中低收入群体的选择。

清晰地旅游定位与形象宣传是吸引国外游客的重要特征。17年的入境游客统计中，三亚和海口接待数达到78%，三亚接待比例甚至达到了60%,入境游客市场分布及其不均衡。问题在于海南岛整体作为一个旅游目的地，在外界看来仍然没有一个清晰地定位，除三亚外其他城市也缺乏合适的旅游宣传形象，因而无法吸引国外游客。相比之下，三亚单个城市的形象宣传较为成功，“酒店、椰林、沙滩”的经典形象类似于巴厘岛，加之影视等媒体上的宣传，逐步打开了知名度。

多元、特色的旅游产品是增加境外游客重游率的重要因素。从各大洲分布来看，17年之前，欧洲游客数占比呈递减趋势，主要原因是客源大国俄罗斯游客数的下降，意大利、瑞士等国基数小，但下降比例较大。相比之下，亚洲游客数占比稍有增幅，主要原因是韩国、马来西亚及泰国客源国游客数的增加。客源大国新加坡13年游客数减少35.5%，14-15年逐年下降10%左右，之后出现小幅回升；而在17年，由于俄罗斯游客数同比爆增2.5倍，欧洲游客占比得以回升至43.5%。

总的来看，品牌形象不突出，国际化营销缺乏，旅游产品多样性仍有待提升。以海口、三亚为主的两极分化的旅游市场使得海南一个路线走多年的情形没有改变，千篇一律的滨海旅游路线缺少特色与新奇感，无法增加游客重游率。

以俄罗斯为例，由于中俄双方政治交好推进的中俄旅游年的合作（12-13年）、俄罗斯自身地域上的需求性以及海南的宣传，海南岛入境游客中，俄罗斯游客占比最高，在2011年达到最高22.8万人次，占整体入境游客比例的42.79%。由于俄罗斯是海南最大境外客源国，岛上多数酒店、商店已配有俄语标识，当地俄语的普及及服务也有一定的提升，但俄罗斯来琼旅游数量仍在下降，2015年俄罗斯游客只有3.7万人次。2017年，“海南——俄罗斯旅游推介会”在莫斯科举行，双方在原来7条航线的基础上又签署了五条直飞新航线并签署了相关旅游的系列合作协议。同时，海南方面加大宣传，向当地民众推介海南的滨海休闲、中医养生等优质旅游资源，这为17年海南入境游客数带来新增长点。

在基础建设不断推进的前提下推出更具特色、多元、精细的旅游产品，发展深度游与周边游，实现旅游一体化。海南旅游资源丰富，中部、东部一带的乡村田园游等新路线独具当地文化特色，相比单一的滨海旅游更具开发价值。同时可借鉴美国旅游大省佛罗里达州、典型旅游海岛夏威夷的发展经验，各城市、各岛屿主打不同性质、不同特色的旅游产品，形成群体组合优势，实现旅游一体化。同时还可推进与周边地区的旅游合作，海上旅游延伸至北部湾、内陆旅游合作推进至珠三角一带，推广周边游。

4.2 旅游市场整治及规范化问题

旅游”整治“一直是海南近年来备受关注的焦点。在国际旅游岛的建设过程中，欺客宰客、商家恶性竞争太高价格、旅游秩序混乱等市场乱象不断，节假日期间，多景点收费不合理，餐饮、住宿、交通等漫天要价的行为频遭诟病。虽然纵观全国，景区收费在节假日增长的现象实属正常，但海南旅游仍是重点投诉对象。海南政府方面一直在出台相关政策，不断加大对旅游市场综合整治力度，严厉查处违法违规行为。如何提高服务质量、政府的协调和管理能力将成为提升海南旅游产业的软肋。

“三化、双公示”打造规范化、透明化、国际化的旅游市场。当前，海南政府成立重点专项“三化、双公示”，即旅游标准化、国际化、信息化；行政许可公示、行政处罚公示，向群众公开海南国际旅游岛建设过程中存在的问题以及提供政府层面相应的解决方案。对于“三化”，公布各市县城旅游标准化示范单位名单以及标准化考核指标、更新市场国际化进程，包括基础设施建设情况（交通、住宿等）以及国际化服务发展状况（旅行社、导游、语言覆盖等）以及推进旅游+大数据的信息化进程；至于“双公示”，公开旅游相关经营职业许可条件以及对于违法乱市对象的处罚结果，并实施“双随机、一公开”打造透明化执法。

4.3 “两圈四组团”，短期建成国际岛，长远达成世界一流的旅游目的地

根据最新出台的《海南省旅游发展总体规划(2017-2030)》，海南政府的目标是在2020年基本建成国际旅游岛。“建成”即是要求完成基本的配套设施与服务，完善旅游产业链的布局。而考虑到2020年同样是国家实现“全面小康”战略布局的关键之年，在双重压力下，短期内加速完成国际岛旅游的建设意义不言而喻，短期内相关服务于旅游的基建行业存在较大的投资空间。

在长期，到2030年，建成世界一流的国际旅游目的地。在完成基本“建成”后，旅游产品体系的升级优化、国际高端休闲度假旅游项目体系的完善成熟、休闲服务环境的规范将是长期发展过程中的重要课题。

“两圈四组团”为重要发展战略。优先打造两圈，即海澄文一体化综合经济圈以及大三亚旅游经济圈，形成两大旅游核心带。同时，着力发展东西南北四大组团，形成覆盖全省的旅游一体化格局。

5.投资建议

我们认为，在海南省即将迎来建省三十周年以及改革开放四十周年之际，以“国际旅游岛”为主题的相关利好政策有望进一步释放，海南旅游产业当前仍处于基础配套服务设施的扩建阶段，相关公司投融资需求巨大，而在2020年前后建成国际旅游岛后，多元化、精细化、本土特色化的旅游产品将是下一个重点发展方向。

报告来源：天风证券研究所商社团队

本文源自格隆汇

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