乘上海高端零售爆发东风，上海恒隆广场炼成购物中心标杆｜亲历这五年②

记者 | 黄姗

编辑 | 许悦

如果说街头巷尾数以万计的小店小铺是上海的“毛细血管”，那么包揽了国际知名品牌的高端购物中心则构建了与上海有关的都市传说。

其中，上海恒隆广场是当之无愧的佼佼者。

香港恒隆集团董事长陈启宗在2021年《董事长致股东函》中表示：“在奢侈品市场，只有北京和上海属于一线。两个城市的规模和深度在内地均无可比拟。”

2021年，上海恒隆广场年缴税高达101.4亿元，成为上海市中心第一幢“百亿楼”。上海恒隆在全中国范围内都是标杆般的存在，在过去5年，它也见证了上海从国际消费市场进一步蜕变为全球首发地的过程。

上海恒隆广场的总经理张琳娜是香港人，2008年，她从香港来到上海工作，又于2013年加入上海恒隆广场。

她作为上海高端消费市场变化的亲历者，她回顾了过去这5年上海恒隆广场的变化，上海消费市场的变化。

自述人｜上海恒隆广场总经理张琳娜

2013年那个时候大家都知道上海恒隆广场是上海最好的商业地产，是行业的标杆。虽然那时候上海逐渐开始出现更多不同的商场，但因为上海恒隆广场在很多地方都做得非常好，我是很敬佩，很向往这家公司的。

上海恒隆广场是2001年在上海开业的（中国在同年加入WTC世贸组织）。那个年代很多品牌进来以后，把大家的眼光打开了，大家一下子看到很多新的国际高端品牌。到我加入恒隆的时候，消费者已经比较熟悉奢侈品牌了，知道哪些牌子卖的是什么产品。消费者变成熟了，他知道每个品牌的个性是怎么样，也知道自己喜欢什么。

我觉得那是非常好的时期，因为大家开始有个人消费意识，同时顾客把奢侈品带进家庭里面。所以你会看到，现在是整个家庭对生活都会有要求，全家人会一起去买奢侈品，有的家庭成员买好的香水，有的买优质的红酒，什么样的产品需求都有。

另外我还记得，2013年左右奢侈品牌开始从代理商处收回代理权，转为直营了。有一些牌子是一开始进入中国市场的时候就是直营，但更多的是在2013年前后才开始转为直营的。我记得博柏利Burberry就是在那个时候刚刚开始转变。我觉得品牌把重心放在直营有多个好处，首先它的市场推广投入会很大，然后他们也会做国际性的大活动。同时他们在产品上面也会更易于调配，也利于首发。

所以2017年我们在做完对上海恒隆广场翻新以后，随后我们推出了“奢侈品之家（home-to-luxury）”的定位，就是希望当你要买奢侈品，第一时间就会想到上海恒隆广场。所以我们在进行招商的时候，就不只是看时装珠宝，也会考虑代表高端生活方式的品牌代表。因为我们不想只引入单一的业态，我们也希望有不同内容来吸引客人。

同时我们也会跟奢侈品牌一起商定重新定位，看看能否以旗舰店，或者一个不同的形式呈现出来。中国市场发展比较快，铺店也相对比较容易。我们也希望它们在上海恒隆广场开的店跟其他商场是不一样的。

所以现在大家能看到，我们商场里面的品牌，从路易威登Louis Viutton、爱马仕Hermès、卡地亚Cartier、宝格丽Bvlgari，他们本来开的都是传统的中国或者亚洲旗舰店，现在要采用一套不同的设计框架。同时，你看路易威登之家不仅卖卖包包、服装、珠宝、生活家具等等，它还会买胶囊系列和上最新系列，内容会比其他地方的一般店铺要更多。

【界面新闻注：2021年底，英国奢侈品牌博柏利Burberry从南京西路上的静安嘉里中心，搬迁至上海恒隆广场，并开设了一间全新设计概念旗舰店。这间店是博柏利想要进行品牌形象改革和调性升级的证明。上海恒隆这间博柏利全新旗舰店是该品牌在全球市场的第二间，首间开在品牌总部伦敦。。

严格的招商标准让鲶鱼效应在上海恒隆广场登峰造极，也让上海在这几年更进一步夯实了它全球时尚之都的地位。目前上海恒隆广场内的132户商家中，服装配饰类奢侈品牌商户的占比高达65%，这其中大多为一线奢侈品牌，集齐了香奈儿Chanel、爱马仕Hermès、路威酩轩LVMH集团、开云集团KERING和历峰集团Richemont等全球五大奢侈品公司旗下所有最赚钱的奢侈品牌。

在如此激烈的竞争下，仅在2021年，爱马仕和圣罗兰Saint Laurent等品牌在上海恒隆广场原有的旗舰店都完成了重新装修和扩容升级，这些一线大牌的上海恒隆广场旗舰店内所售商品较品牌在其他商场，品类更为丰富而齐全。然而，上海恒隆又岂止是上海的恒隆，若在全国范围内论高端购物中心，上海恒隆足以成为同行学习的对象。】

2017年上海恒隆广场完成装修以后，我们在2018年还推出了"恒隆会"会员关系计划。我们是想用一种方式能够同步客源，我们带品牌一起，让三方联动起来。

以往客人只会来问我们哪个牌子在哪里，只有品牌通过销售跟他们建立关系。但是推出会员计划以后，我们可以把客源分为5个不同的层次，建立我们客户关系管理（CRM）体系。而且这是香港恒隆集团在中国内地打通的一个全国会员系统。

之所以要推出这个项目，就是我们看到不同城市的客人需要的东西不一样。另外现在品牌客人已经非常细分了，所以我们也需要为客人提供精细化的服务。我们针对不同城市的客人给到他们不一样的服务，就希望让客人感觉这里很亲切，在这里的服务比其他商场要好，那么他们对商场的粘性会慢慢累积起来。

我们会洞察到到客源的变化，比较早期就做了很多预备工作。所以你也能看到为什么上海恒隆广场能在对的时间做了重新装修，推出"恒隆会"。

我们看到这两年有新的会员加入，数量有显著的增长。而且20到30岁的客人增长非常快，我们看到他们会跟父母来消费同一个牌子，一起发展成VIP。我们有些客人是来自长三角地区的，他们是有时候周末的时候过来，或者是长假期的时候过来。

如果我们之前没有准备好，其实可能也没那么快恢复。

【界面新闻注：上海毫无疑问已经是全球奢侈品牌最为重视的城市，根据不完全统计，从2017年到2022年，奢侈品牌在上海举行了不下10场大秀——从复刻秀到新系列首发秀。而这些品牌几乎都在恒隆有一席之地。2020年以后国际旅行受限，促使高端消费从海外回流，上海恒隆广场由于集中了大量头部一线品牌，实现零售额进一步爆发增长。2020年上海恒隆广场零售额实现同比大涨60%，商场租金收入较2019年上涨34%，总收入同比大幅增长20%。2021年上海恒隆广场的租户零售额已经是集团香港零售物业零售额总和的2.7倍。

作为全国第一座高端商场，恒隆广场对上海南京西路商圈消费零售升级的刺激效果也是显而易见的。根据《新民晚报》报道，截至2018年底，进驻南京西路商圈的国内外知名品牌近2000个，国际品牌1100多个。南京西路商圈也是全国前列的商圈，月产税收亿元的楼宇有将近70幢，其中恒隆广场成为少数月产税收超过双位数亿元的楼宇。到了2021年，上海恒隆广场的年产税已经率先突破百亿元。

最近这五年，也是上海零售品质提升最为迅猛的五年，衡量的指标之一是人均零售空间。

在先进经济体当中，中国香港和新加坡的人均零售空间很早就达到较高点位，2017年的数据达到1.1，而当年中国内地整体数据低于0.3——这个数字包括了中国内地所有城市。到了2021年，上海人均零售空间为1.06，与香港和新加坡等亚洲其他主要城市看齐，短短五年便发展到与全球先进经济城市的零售空间水平。

上海实在是“太好买”，消费辐射力也足够强。比如，上海恒隆广场便是吸引了众多非上海本地客人前来上海消费。】

那么多年来，你也看到我们（香港恒隆集团）在内地一些比较重要的城市推出新的项目。我们看到，上海恒隆广场是有一些辐射作用的。

大家听说上海恒隆广场做得那么成功，了解到我们是一个以高端生活方式来定位的商场以后，其他城市的人他一听到‘恒隆’就会明白新商场的定位是怎样的。其实你看到无锡恒隆广场、昆明恒隆广场和武汉恒隆广场，这些商场都是定位高端的。

同时，它们选址一般都在市中心，地段非常好，再加上服务很好，大家会感觉到我这个城市有了一座很具代表性的高端商场。这样反而帮助我们同步吸纳到周边城市的一些客人。

​​​​​​【界面新闻注：上海恒隆已经成为上海在高端零售上的一张名片。某种程度上，也是上海在向外输出影响力。2019年8月，昆明恒隆广场开业。2021年3月，武汉恒隆广场开业。这两座商场的定位都是超高端，借鉴的正是香港恒隆集团通过上海恒隆广场和港汇恒隆广场积攒的22年经验，尤其是高端商场运营和奢侈品牌招商经验。】