投资建厂能否挽救不完美的“完美日记”？

逸仙电商大举收购多个国际护肤品牌，国际化的雄心壮志呼之欲出。资料图片

逸仙电商擅长渠道建设与品牌营销，科丝美诗的优势在于研发。资料图片

近日，逸仙生物科技（广州）新建厂房项目在从化经济技术开发区明珠工业园开工建设。

这个合资项目的“父母”在业界名气颇大，一方是全球顶级化妆品代工厂科丝美诗，这家创立于韩国的企业与它合作过的品牌包括但不限于雅诗兰黛、兰蔻、迪奥、YSL等；另一方是去年刚在美国上市的广州“独角兽”逸仙电商，这家公司有个子品牌你应该听说过——“完美日记”。

根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》显示，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里，这座城市也成为了“新国货美丽之城”。

以前，立足国内的顶级代工厂多与跨国企业和国际大牌合作，现在是对方反过来给中国品牌制造，经历了改革开放40年沉淀的制造能力正在成为新国货崛起背后不可忽视的关键力量。

新启动的逸仙生物科技（广州）新建厂房背后有科丝美诗的加持，这样的“联姻”能否“挽救”深陷舆论漩涡的逸仙电商？我们把答案交给时间。

撰文：南方城市智库研究员 郑四方

统筹：朱伟良

1 科丝美诗是谁？

科丝美诗和逸仙电商都与广州有着密不可分的联系。

科丝美诗（COSMAX）是一家专业的化妆品、保健食品、药品OEM/ODM/OBM企业，1992年创立于韩国，依托强大的研发和生产能力，目前已发展为全球性的集团公司，在中国、美国、印度、泰国都设立自有工厂。

科丝美诗2004年来到中国，总部位于上海。它与广州的缘分开始于2007年，成立科丝美诗（广州）化妆品有限公司，并在2013年，启动建设科丝美诗（广州）化妆品制造工厂，选址在从化经济技术开发区高技术产业园。

继去年春天与从化区签订合作协议后，在同一个园区内，逸仙完美日记（广州）研发和生产基地项目在今年迅速落地。当时，逸仙电商副总裁黄一耕雄心勃勃地向记者表示，疫情过后的爆发性消费热潮将给美妆企业带来新一轮的发展红利。投资近7亿元的彩妆研发和生产基地，未来产值可达20亿元。

时间回到2016年，三个中山大学的校友黄锦峰、陈宇文、吕建华联合创业，为了纪念母校创始人孙中山先生，便把“逸仙”——孙中山先生的号，作为公司名称，创办了逸仙电商，“完美日记”是其旗下品牌。

完美日记秉持DCT（Direct To Customer）模式，即直接面向消费者的品牌。通俗来讲，就是去中间商，不赚差价。伴着小红书平台崛起的东风趁势而上，坚持“强营销”和“极致性价比”的策略，实现了快速发展。

医疗保健巨头葛兰素史克的全球品类总监Carlton Lawson曾如此感叹DCT品牌的发展：“与传统的竞争对手联合利华或宝洁等公司相比，那些与消费者缔结了密切联系的DTC小公司带来的威胁更大。”

招股书显示，2018年至2019年，逸仙电商的总销售额从7.6亿元增长至35亿元人民币，同比增长363.7%；2019年净收入30.31亿元，同比2018年的6.35亿元增长377.1%。可谓一路“狂飙突进”。

2020年11月19日，完美日记正式在纽交所敲钟上市，上市首日，市值突破122亿美元。至此，逸仙电商成为首家在美股上市的中国美妆集团，旗下品牌完美日记也成为首个登陆纽交所的国货美妆品牌。

逸仙电商总部注册在广州海珠区，首家旗舰店开在广州正佳广场，近期动作频频，接连收购小奥汀、Eve Lom等品牌，不仅意欲完成从广州到国际的跳跃，也有着补足缺乏高端、富有技术含量的产品短板的考虑。

最近，逸仙电商发布了上市以来的首份财报——2020年第四季度财报，尽管营销增长喜人，但是全年依旧巨亏超过26亿元，被网友诟病为网红烧钱营销模式。

以海珠和从化作为前店后厂，新启动的逸仙生物科技（广州）新建厂房背后有科丝美诗的加持，这样的“联姻”能否为逸仙电商正名，我们不妨拭目以待。

2 为什么要合资建厂？

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪场，逸仙电商创始人黄锦峰和高瓴资本创始人张磊滑雪一整天。共进晚餐时，张磊对黄锦峰说了一句话：“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”

有梦想也要面对现实，逸仙电商和欧莱雅及其他美妆巨头之间有道“研发创新”的鸿沟亟待弥补。

2020年前三季度，逸仙的营销费用高达20亿元。形成鲜明对比的是，公司的研发投入仅4090万元，是营销费用的2%——所以不难理解网友对逸仙电商的吐槽。

2020年底，逸仙宣布与食品、化妆品和医药用色素供应商森馨科技集团建立战略合作关系，双方共同组建的创新色彩联合实验室在上海、广州、新加坡三地同步挂牌成立。依托三大联合实验室为平台，逸仙将在彩妆色彩创新、原料创新和质量管理等方向展开研究。

但目前，逸仙的研发费用占比在1.3%，对标大佬欧莱雅2020年研发费用（3.3%），当前逸仙的研发只能说还处于孕育中。特别是在专利方面，举个例子，欧莱雅其最著名的玻色因成分在2019年专利到期之前，一直都是全球护肤市场独一无二的专利，以其温和抗衰的效果收获了大量粉丝。而记者查询天眼查表明，逸仙电商的专利项目均为外观专利。

科丝美诗有研究、开发、专业化生产的优势，而逸仙电商则更擅长渠道建设、品牌营销。拉升产能是逸仙电商目前比较急迫的需求，不过从长远来看，创新，或许才是两家公司最大的黏合点。

科丝美诗是一家具有ODM能力的化妆品生产厂，ODM与传统的OEM相比，拥有自主研发能力，这意味着逸仙电商可以将配方开发、产品设计、制作等整个流程都打包交由科丝美诗，由他们根据需求定制解决方案。

科丝美诗拥有2万多个配方，它的官网写道：“科丝美诗人认为能和国际性的公司合作的理由有3点”，研发能力被放在了首位：“符合国际水平的R&D能力。科丝美诗韩国总部研究所运营护肤、彩妆研究所，同时还有韩方研究所、香精研究所、功效评价部等独立运营的体系化的研究组织，可为客户提供客观的产品相关数据。”

近几个月来，逸仙电商大举收购Eve Lom多个国际护肤品牌，进军国际化的雄心壮志呼之欲出，但毕竟成立才短短四年，创新积淀相对薄弱，与高水平的ODM工厂科丝美诗合作，或许是一个不错的选择。

据了解，逸仙生物科技（广州）新建厂房项目是一家以品种研发作为产业链支撑的研发及生产基地，项目建成后，将成为全国技术最先进的化妆品生产基地，月产能将达到3000万—5000万支化妆品。

“随着中国化妆品市场的成长及消费者需求增长，现有生产基地产能已饱和，筹建研发基地增加产能是科丝美诗及逸仙电商合作发展的迫切需求，也是增强企业技术创新能力的需要。”逸仙生物科技（广州）有限公司有关负责人在项目现场表示。

3 广州凭什么支撑新国潮？

黄一耕分享过一个案例：完美日记曾推出一个16色眼影盘，其中几个亮片色特别受消费者喜爱，公司通过大数据技术捕捉到这一偏好，短短几个月就推出独立的亮片眼影盘。

“彩妆的本质是一个快消品。”黄一耕总结说。

这与高瓴资本创始人张磊的想法有异曲同工之处，他曾建议逸仙电商不仅要进行线上营销，还要开设线下店，“让女生‘快速变美’”——这一战略的重点就在于“快速”两个字。

不过在过去，化妆品行业要经历调研、设计、研发、开模、打样等一系列的作业流程，一款化妆品的研发周期一般在12—18个月不等，这很难适应企业快节奏的打法；同时，由于规模效应的存在，生产商偏向品种少的大规模流水线生产，这也难以匹配消费者日渐多样化的需求。

广州强大的制造业能力、成熟的供应链支撑以及作为“快消黄埔军校”的宝洁中国总部也在扎根，为本地新锐国货品牌的创立输送了大批专业人才和技术。制造、供应链和人才三者无疑为逸仙电商这样的新国货提供了解决问题的方案。

早在上世纪90年代，美国宝洁、韩国科丝美诗、意大利莹特丽等一批外资化妆品制造商陆续落户广州。20多年来，得益于长期为大品牌代工所积累的经验，广州渐渐聚集起了大大小小的原料供应厂、包装品厂。常用的三百多种彩妆、眼妆盒原材料，在广州都可以找到。

据了解，目前广州包括科丝美诗在内的许多化妆品代工厂，已经上马柔性生产线，以满足小批量定制的生产需求，最小订购量从以前的以万为单位，缩减为现在的500个起订。

公开数据显示，全国从事化妆品制造生产的企业约5000多家，广东有3000多家，而其中，广州白云区就有1000多家。根据天猫去年发布的《2020新国货之城报告》，广州诞生了多个国货美妆品牌，全国75%的国货美妆品牌都产自这里。

报告指出，作为“新国货美丽之城”，广州有近3/4的天猫卖家主营美妆洗护等“颜值行业”，是全国比例的1.6倍。此外，国内化妆品企业备案数，广州也超过了50%。

正如清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》定义的一样，“国潮”，是“国”与“潮”的相加，“国”意指中国文化的复兴，而“潮”即国货群体和带有中国特色产品的走红。

伴随着中国综合实力的提升，国货逐渐摆脱粗糙劣质的刻板印象，成为“物美价廉”的象征。《2019年中国消费者趋势》报告显示，当代消费者中，经常购买国货的消费者占78.2%，68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”。

供给端中国品牌的集体创新，与需求端消费者对于新国货认同感相互提升。从2018年到2020年，广州美妆护肤品牌在天猫平台上销售增长了近2倍，完美日记、ZEESEA、溪木源等新锐国货品牌也在不断成长起来。

这些新兴力量为加快转变发展方式，促进制造业向中高端迈进，提供了强劲的需求动力。而反过来，沉淀数十年的高质量制造，又为新国货、新广货畅销国内外，拥抱新发展格局提供了重要的品质支撑。

对于一直忽视研发创新的逸先电商而言，投资建厂无疑是加快补短板的现实路径，但市场留给他们的时间可能已经不多了。