曾是世界前三，也曾做过假账，鸿星尔克能借野性消费活过来吗？
5000万捐款，对于一家知名企业来说，算不上一个大数目，但显然鸿星尔克不在此列。
在郑州暴雨之前，当人们提到鸿星尔克，脑子里蹦出来的唯一想法或许是：这家企业居然还在？
确实，这几年鸿星尔克过得一直很挣扎，2020年公司亏了2.2亿，今年一季度又亏了6000万。鸿星尔克拿出的5000万，甚至可以说关乎公司的“身家性命”。
但也正是因为这5000万捐款，鸿星尔克火了，还不是一般得火。
无论是线下还是线上，全国各地引发了鸿星尔克的抢购热潮，甚至因此诞生了一个新词汇——野性消费。
或许下面这张图，能更直观地显示鸿星尔克火得有多夸张：
7月20日晚间，在百度的运动品牌搜索指数榜上，鸿星尔克还是垫底的存在，然而仅仅过去两天，鸿星尔克便蹿到了榜首，并将对手压缩至“无法显示”……
这家成立了二十余年的福建企业，终于第一次兑现了自己广告的品牌口号——to be no.1，但摆在眼前的问题依旧现实，鸿星尔克能借此撑下去吗？
曾经的世界前三
鸿星尔克，2000年成立于福建晋江，但凡能在品牌众多的“鞋都”被叫得上名号的，都说明其曾经辉煌过。
和大多数晋江的运动品牌一样，鸿星尔克的“做大之路”可以分为两步走。
第一步，打广告。
当时，电影《古惑仔》风靡全国，鸿星尔克花大价钱找来“山鸡哥”的扮演者陈小春做代言，一起的还有当时在国内混的风生水起的韩国女星张娜拉。
随后，鸿星尔克瞄准了更大的宣传平台——央视，“TO BE No. 1”每天在电视里循环地播，让消费者彻底记住了这个品牌。
凭借着暴增的知名度，2005年鸿星尔克在新加坡上市了，成为中国第一家海外上市的运动品牌。
上市之后有了钱，也为第二步——圈定位打好了基础。
当时，鸿星尔克的竞争对手们都找到了一个品类作为突破口，比如有的找跑步，有的找篮球，而鸿星尔克选择的则是比较小众的网球。
运动虽小众，但曝光量却不低，包括当时的上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛上，都能看到鸿星尔克的身影。
砸钱还是有效果的，在当年“最受欢迎的网球运动鞋”评比中，鸿星尔克高居其三，与耐克、阿迪达斯并驾齐驱。
营销有效果，销售也不错，2006年14亿，2007年20亿元。
而这也是鸿星尔克最高光的时刻。
做假账，被退市
2008年，北京奥运会，对于任意一个运动品牌来说，都是一个可以预见的“盛宴”。鸿星尔克选择成为朝鲜体育代表团的赞助商，摩拳擦掌。
这一段时间里，线上比砸钱，拼广告，线下则是24小时日夜不停得生产，以应对即将到来的“消费狂潮”。
然而让所有人没想到的是，先来的，竟然是金融危机。
这一年，无论是海外品牌还是李宁安踏鸿星尔克等中国品牌，全都遭遇了库存危机——晋江鞋停产，还能再卖3年。
这样的库存量，已经不是随手就能消化得了得了。
于是，在接下来的几年，几乎所有的品牌都陷入了打折促销的旋涡，鸿星尔克也不例外。但是即便是舍得打折止损，也要有销售渠道，当时电商还未兴起，鸿星尔克想到的办法就是开店。于是最多的时候，鸿星尔克全国门店高达7000多家。
而为了激发这些线下门店的积极性，鸿星尔克甚至主动提供了大量的无息贷款和补贴，通过几年发展肥大起来的“钱包”，开始快速地干瘪，到2010年银行存款就只剩2亿出头了。
这不还有钱么？别忘了，鸿星尔克是上市公司，是要披露数据的，现金大幅缩水让股民看到，股价不得爆炸？
为了让财报好看，鸿星尔克选择了最“方便”的路——造假，足足将现金虚增了10多亿元。
只不过仅仅一年后，造假就被查出来了，鸿星尔克不得不陷入长期的停牌，直到2020年正式从新加坡退市。
“绝命”的火灾
可老天并没有打算就这么“放过”鸿星尔克，2015年，一场火灾几乎断了鸿星尔克的“命脉”。
当时这场大火经过11小时才被扑灭，烧毁了鸿星尔克近一半的生产设备，导致工厂生产停滞，资金量一度断裂。也就是从这时候开始，鸿星尔克破产的传闻不绝于耳。
如若不是这次捐款，人们似乎只有偶尔在各大商超看到促销的大棚时，才能想起鸿星尔克这个品牌。
但事实是，鸿星尔克确实一直都在。数据显示，虽然去年净亏损2.2亿，但鸿星尔克基本面并没有沦落到“濒临倒闭”那么窘迫。
虽然鸿星尔克全年营收仅为28.43亿，还不到安踏的1/10，李宁的1/5，但福建百强企业，且营业额连续增长。鸿星尔克在中国的体育运动市场的地位，可以用“小富有安”形容，这也鸿星尔克敢于承诺捐款5000万的底气。
在这背后，是鸿星尔克的转型。总裁吴荣照提出，继续聚焦运动市场，同时品牌转型，做大做强“县级和地级”经销商渠道，“农村包围城市”，瞄准低线城市，以较低定位打开三四线城市市场。
至于这次因捐款而爆红，毕竟野性消费的规模和可持续性是存疑的，想借此恢复往日的荣光并不显示。或许对于鸿星尔克来说，安安静静地做一个“县城小王子”，也是一个不错的选择。
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