奶瓶战争：谁掌握了中国孩子“口粮”？

2018年，女星章子怡手捧飞鹤奶粉的广告，“走”进电商电梯电视台。

2019年，“更适合中国宝宝体质”荣获当年十大热门广告语前三名。

2020年，飞鹤市值首超蒙牛，最高点达到1650亿港元。

当下，飞鹤市值已经稳居国内乳企第二位，仅次于伊利。

以飞鹤为代表的国产奶粉崛起了。

但在十年前，情况并不是如此。

曾经洋品牌统治了中国奶粉市场，一时间代购奶粉成为热门生意。

然而，时过境迁，国产奶粉正在悄然壮大。

最新数据显示，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年30%，2019年已增至60%以上，越来越多的人开始喝国产奶粉。

不争气的国产奶粉又是如何起死回生的？

奶粉龙头

2018年1月1日实施“奶粉注册制”后，杂牌奶粉慢慢淡出市场，优秀的国产奶粉脱颖而出。

2019年，中国奶粉市场销量第一易主，外资品牌骋兵内地十余年后，飞鹤为代表的民族乳企再次冲到了前头。

中国飞鹤始建于 1962 年，前身为红光乳品厂，是中国最早的奶粉企业之一。

经过四十多年来在奶粉行业内的深耕细作，中国飞鹤已发展成为中国首家年销售额突破百亿的国产婴幼儿奶粉集团

年收入137亿、销量超1亿罐，连续5年包揽中国消费者口碑大奖……

新晋奶粉老大飞鹤捷报频传，不仅在洋奶粉垄断的高端市场撕开口子，“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，也在婴幼儿奶粉质量、配方科技和中国母乳化研究上引发了一场中外奶粉大比拼、大讨论。

2020 年 5 月份飞鹤以 15.2%的市场份额蝉联中国婴幼儿配方奶粉市场第一品牌，中国飞鹤已铸就其国产婴幼儿奶粉龙头地位。

根据飞鹤发布的2020年财报，去年收入186亿元，毛利率更是上涨2.5个百分点，高达72.5%，直逼五粮液80.27%的毛利率。

此外，目前飞鹤接近2000亿的市值已超过蒙牛乳业，成为港股市值最高的乳制品企业。

可从营收规模来看，飞鹤全年的营收还不及蒙牛全年额营收的一半。

坐上交椅容易，但稳住交椅不易。

飞鹤毛利率高带来的“繁荣”之下，还是被忽视的“吞金兽”。

以2019年为例，飞鹤的毛利率高达70%，但期间费用就生吞一半。2019年飞鹤137亿的营收中，有38.5亿用来打广告，销售费用率高达28%。

但这些大手笔支出却并没有如愿转化为一二线城市销量。

根据母婴研究院、美柚联合发布的奶粉消费白皮书，在一二线城市，也就是飞鹤最迫切想要打入的市场，其品牌关注度（主动搜索次数）被外资爱他美压了一头，甚至略低于国产的合生元。

重重挑战

2019年11月21日，中国飞鹤，在香港上市仅仅8天就被做空。

主导做空的是一家名为GMT Research的香港投资机构，曾经做空阿里、京东，还认为安踏该暴跌80%。

这一次它把枪口瞄准了国产奶粉龙头飞鹤，认为飞鹤在2016年到2018年之间收入翻倍、突破100亿，高端产品的市占率高达25%，远超雀巢、惠氏、美赞臣等外资品牌.

这家机构表示：飞鹤“好得不真实”。

显然，图样图森破的香港机构不懂“食品安全事件最后会利好龙头”的行业铁律。

三聚氰胺危机后，中国家长们对国产奶粉的信任度跌入谷底，宁愿长途跋涉从国外抢购奶粉，也不愿意买国产品牌，甚至让澳大利亚等地方不得不出台奶粉限购政策。

再加上海淘、网购的兴起，高价进口奶粉不断进入中国，逐渐把便宜的国产奶粉摁在地上摩擦。

2007年，外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额。

随后几年，这个比例迅速提高到60%，在一线城市，外资品牌的份额甚至高达74％。

多次奶粉安全事故之后，在中国家长们的心里，便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品，甚至可以说患上了“便宜奶粉恐惧症”。

意识到父母心理变化后，国产奶粉一举告别了以往比拼低价的做法，争相涨价，反而越卖越好。

高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到 438.2元/kg。

这直接让卖奶粉的飞鹤、合生元毛利率接近70%，而卖液态奶为主的伊利、蒙牛毛利率则低于40%。

国产奶粉在国货全面高质量发展的背景下崛起，90、95后互联网原住民对国货信心的觉醒也给国产奶粉提供了时代背书。

经过在养殖、检测、监管上的十年跃进，国产奶粉早就告别了那个在农贸市场每袋卖几块钱的脏乱差时代。

2019年，中国奶粉市场规模高达1755亿，平均售价250元/900g，不仅远超世界平均水平的150元/900g，还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

但再往后走，国产奶粉也面临重重挑战。

挑战之一是生育率下降。

国家统计局数据显示，2019年我国出生人口1465万人，较2018年减少3.8%，出生人口数连续第三年呈下跌态势。

这对国产奶粉品牌意味着，与外资品牌短兵相接，竞争将更为白热化。

奶粉战争

2008年，“三鹿事件”爆发并震惊全国，消费者不仅谈三聚氰胺色变，而且国产婴幼儿配方奶粉也曾失去了消费者的信任，掉入谷底。

如今，10年过去了，国产婴幼儿配方奶粉质量已显著增强，但是你自己消费的话，你真的会相信这些数据吗？

当年的三鹿毒奶粉案，涉及婴幼儿累计39965人，死亡4人，在国内外产生了极其恶劣的影响。

食品医疗事件屡次挑战道德底线，三鹿奶粉前董事长再三减刑，首犯竟被减刑，你怎么看？

几无成本的作恶，是继续作恶的风向标。

2005年爆出苏丹红事件；

2008年爆出三鹿奶粉事件；

2011年爆出地沟油事件；

2011年爆出瘦肉精事件；

……

三鹿问责走过场，涉及官员大多重新上岗。

吴聚生坐满了5年牢已经出来，王玉良、杭志奇曾有一段时间保外就医。

据《财经》杂志统计，自2008年三鹿奶粉事件发生以后，陆续有30多名官员被问责。2009年底之后，多名因三鹿奶粉事件去职的官员都陆续复出。涉及官员基本重新上岗。

比如王智才复出后曾出任农业部总畜牧师。

尽管经过长达十年的整顿和工业化生产的普及，如今正规的国产奶粉已经很少出现质量问题，但仍然会时不时地出现“蛋白固体饮料冒充奶粉”这类的公共事件，挑动家长和舆论的敏感神经。

国家市场监督管理总局数据显示：2016年、2017年、2018年、2019年及2020年上半年我国婴幼儿配方乳粉抽检样品合格率分别为98.7%、99.5%、99.8%、99.79%、99.9%。

那0.1%不合格的奶粉被谁喝了？