国民品牌大宝探索“中国美”的十年新生路

一个个红盖白瓶的SOD蜜随精密自动化流水线传动，一旁的员工正在严苛地监督把控……

2018年12月3日，在商务部发布的“中国之造（ChinaMade）”品牌工作计划“传承与创造”主题公益宣传片中，经典国民护肤品牌大宝的这一幕生产线场景出现在画面里，顿时将人们带回到了那个天天隔着电视荧屏被大宝问候的年代。

“要想皮肤好，早晚用大宝。”、“大宝天天见！”时至今日，多数国人仍对90年代家喻户晓的大宝广告语记忆犹新。昔日作为80、90后童年时代护肤滋润不二选择的大宝SOD蜜，曾被视为国民护肤品的传奇。而如今，随着时间的推移，这个伴随着改革开放一路成长，见证了中国改革开放壮丽史诗的国民护肤品牌不仅没有淡出人们视线，反而继续不断在流水线上精研打磨，深耕产品之美。成为“中国制造”、“中国智造”、“中国质造”融合，传承“中国之造”的一个缩影。

而这一切，可以说是从2008年大宝被强生公司收购后迎来的全新活力，强生赋予了大宝“第二春”，而后以全新的方式赢得了90、00后的认同。据凯度消费者指数显示，大宝2018年以超过20%的家庭渗透率和12.8%的个人渗透率，拿下两个领域的双“领先”，荣登中国护肤品类渗透率最高的品牌之一。更有数据显示，大宝自2008年加入强生以来，已成为强生消费者业务的核心品牌之一。强生全球化体系助力大宝高速发展，十年销售翻三倍。在今年的6·18天猫理想生活狂欢季上，强生大宝天猫旗舰店的精华热卖18000支，高端男女士线占比37%。6·16爆发1小时完成去年1天成交额，客单价增长20%，女士线销售涨幅120%，男士线销售涨幅154%，男女士销售占比34.5%，美白防晒销售量增长10倍。

作为入选此次宣传片拍摄的护肤类品牌，大宝同时还连续6年荣登“BrandZ中国品牌100强”榜单，并且2019年在个人护理类品牌中，品牌价值排名领先。

如今，历经岁月的洗练，强生赋能的大宝，生机盎然地焕发着全新活力，不断探索着“现代中国美”，让人们对未来的大宝充满无限可能与期待。

引领消费升级

1985年，大宝品牌诞生于北京市三露厂，经过几年的经营，面临来自市场和渠道转型的挑战。1990年，企业明确了大宝品牌的定位为“老百姓用得起的化妆品”。低价位、高品质、性价比高、受众面广成为长期以来大宝的品牌价值理念，也是基于此，大宝开始一路快速成长。

自那以后，一个个“红盖白瓶”就这样飞入寻常百姓家，大宝SOD蜜在中国护肤品史上写下了浓墨重彩的一笔。1996年，大宝推出人参沐浴液等含有人参成分的产品，并成为率先获得美国食品药品监督管理局（FDA）认证的中国本土化妆品品牌。

之后，随着多数中国护肤品品牌开始如雨后春笋般崭露头角，大宝的品牌定位和经营理念始终作为市场翘楚没有降温，也是这一点，吸引了强生公司的倾注。2008年，强生以23亿元巨资收购大宝，继续为大宝品牌赋能，而强生企业人士却不把这称为是“收购”。

强生大宝品牌市场部总监颜炜表示，对于强生而言，一般不会把大宝与强生的“联姻”称为“收购”，而是会用“加入”来形容强生与大宝的合作。强生始终关心的是，到底能为大宝带来什么。

在颜炜看来，大宝吸引强生的青睐也正是由于双方的理念的非常契合的。“诞生于1985年的大宝，一直坚持平实主义、精简有效的护肤哲学，在中国市场的时间长达30多年。强生诞生133年以来，持续在致力于推动企业在健康和医疗以及消费品领域里面的创新。强生消费的理念是希望能够服务全球超过10亿的消费者。大宝在中国能服务超过1亿以上的中国消费者，两者的理念非常契合。”

笔者注意到，与大宝同一时期被巨头收购的国民护肤品牌不在少数，而目前来看，在多数品牌业绩销量持续下滑的态势下，大宝始终保持青春焕发。而这一切要从被强生收购后的产品革新说起。

与强生“联姻”之后，全新整套的大宝SOD蜜系列产品脱颖而出，之后，大宝水凝保湿系列又于2014年上市，同时秋季还推出了全线产品新包装。2016年大宝天然集萃美白系列又宣布上市。不仅如此，2016年起，强生赋能的大宝开始将目光瞄准男士护肤领域，而这又比同一时期同类国民品牌推出男士护肤系列提前了一步。2017年，为了迎合消费升级的趋势，大宝旗下年轻女士高端线水润灵动系列整装上市。

经过一路成长与不断升级，大宝在本色不变的情况下，已经形成了如今低中高端价格，并且涵盖保湿、美白、眼部护理、防晒、男士、女士等系列的产品矩阵。

颜炜表示，“联姻”之后，强生将研发能力、创新能力更好地注入到大宝品牌未来的发展上，给中国消费者带来更好的、实实在在的护理类和护肤类产品。强生调用更多的全球资源，包括现有的全球五大研发中心的研发资源，更好地为大宝品牌赋能。“同时，强生也一直希望能够通过大宝品牌，为目前中国市场的消费升级尽一份力。”“我们从大宝男士系列产品等专业护肤产品背后的数据看到，将近64%的用户之前是没有用过男士系列产品的，这也反映出当大宝作为国民性品牌、群众喜爱的品牌推出更好的、更适用于中国消费者的产品的时候，能够带动大家在护理方面需求的升级，同时也能给市场带来更多的想象空间。”颜炜表示，大宝有很大的市场潜力。

强生赋能大宝

2008年，大宝刚刚加入强生之时，曾一度引发市场和业内对于国民护肤品牌未来发展的担忧，很多人当时并不看好强生与大宝的“联姻”。知名商学院当时以强生收购大宝为案例进行分析称，国内的内资企业与外资企业联姻时，到底应该采用怎样的管理流程或管理方案才能使联姻更加有效。大宝加入强生之后是独立经营还是接受强生的直接领导，成为摆在大宝眼前的一道思考题。

颜炜表示，强生非常尊重各地分公司和子公司。在刚刚加入初期，强生给了大宝很大的独立空间。在此基础上做了进一步的整合。磨合期既是一个缓冲期也是一个互相学习的时间。“内资企业很多的管理方式在与外资企业对接的过程中，需要时间来磨合和调和。与此同时，创新体系、供应链体系也是在这段缓冲期里进行的进一步磨合。”

2018年，是大宝加入强生的10周年，从业绩来看，大宝销量翻了三倍，并呈现稳步上升的态势。2018年大宝的销量更是达到了历史最高点，同时也成为强生消费品业务在中国的核心品牌之一。

强生始终致力于加大对大宝的研发和创新投入，2016年推出全新的大宝男士线；2017年推出了大宝女士护肤线；2018年推出了大宝的第一支精华，且上市五个月就卖了约十万支。

颜炜表示，2015年后的最近几年，借助于强生全球的研发和创新体系，不断增加大宝的研发投入，同时也通过全球创新的管道给大宝带来了更多的新产品。“强生的护肤领域在全球有包括北美、法国、巴西、新加坡和上海在内的5大研发中心。目前大宝的产品开发，不只是在中国完成，也会借助全球先进的技术。”颜炜向笔者透露，今年8月将上市一款大宝的新品，新产品集全球的研发之力，注入了的科技创新的动力，并且将会包含在中国、美国都有的非常好的专利技术。

随着近年来大宝全新产品矩阵在市场的覆盖，人们对全新大宝的认识已不仅仅是当初那个“大宝天天见”的广告，而是看到了大宝以新的方式开始走进年轻人的视野。以时下热门明星代言为例，不论是2016年签下在《步步惊心》里扮演“十四阿哥”的林更新、2017年签下90后心目中的“国民儿子”张一山，还是2017年签下了江一燕，都为大宝持续带来了流量与热量。

数据显示，经过多年的渠道建设，目前大宝在全国有超过80万个分销网点，大宝SOD蜜也是目前国内市场上最畅销的面霜产品之一，年销售量、瓶数近一亿瓶，大宝的品牌市场销量占有率在20%左右，意味着每5个中国人中就有1个人在使用大宝的产品。“大宝，肯定不是雪藏的状态，而是强生公司着力发展和推进的一个品牌。”颜炜表示。

探索“现代中国美”

如今，大宝日益焕发新的活力，最新消息，今年的京东“6·18”，大宝与国家非遗文化IP京绣跨界合作，推出限量京绣礼盒，作为国潮优秀案例，入选《央视2套》消费主张栏目正式播出。

作为在中国根植30多年的国民护肤品牌，大宝的品牌故事在前行中继续书写，同时每年服务超过1亿个消费者，市场空间巨大。

在颜炜看来，作为如此具有国民性且服务广大群众的品牌，大宝未来有更多的消费升级空间可发挥，强生助力大宝将为更广大的消费者群体提供更好的护肤和护理类产品。

颜炜向笔者透露，强生正在积极布局大宝产品响应国家的“走出去”计划，强生的全球运营和全球体系为大宝注入创新性的同时，借助强生的一些全球性组织架构使其走出国门。

“今后我们还是希望能够立足于自己本身，做好产品开发和品牌宣传。”颜炜表示，大宝对中国护肤市场的理解和消费者的需求是非常深透的，也基于此，强生未来能够更好地开发以针对中国和亚洲女性肌肤为主的大宝护肤类产品。未来不论品牌也好、产品也好，将更加立足于市场需求，在市场良性竞争中不断成长。

颜炜表示，除了产品以外，未来更多的是与消费者联结的品牌建设，包括如何更好地鼓励消费者，特别是中国消费者对于自身的“中国美”的挖掘。在这方面，大宝也希望能够与中国市场以及中国消费者一起共同探索“现代中国美”。“我们希望能够立足于自己的专业和优势，把自己做好。”

（史凯/文）