悦榕庄、安缦、六善的“高奢争霸”

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：郑豫舟。

前段时间，上海静安览海中心六善效果图揭开神秘面纱。作为时隔多年后的中国第二家、也是首家城市六善酒店，这家酒店无疑备受期待。近年来，六善加快了扩张速度，未来的中国奢华度假酒店市场，或将形成悦榕庄、安缦、六善奢华“三国争霸”局面。

扩张，六善的2021关键词

中国第一家六善酒店——青城山六善开业后的六年间 ，除了有在桂林阳朔河畔二期项目以及杭州市余杭区黄湖镇青山村项目落址的信息之外，关于六善的消息极为零星。

今年五月览海集团与洲际酒店集团举行签约合作仪式，算得上六善在中国市场的一个大动作。据了解，览海集团将在大理镇清碧溪以北，黑龙溪以南的大理茶博院项目中引入六善度假村。同时 ，览海集团还与IHG签署了另一家六善度假村以及亚洲唯一的六善城市酒店的协议，其中的城市酒店，就是文章开头提到的上海静安览海中心六善。

在中国市场悄然加速的同时，六善在世界范围内，无疑将“扩张”作为了2021年的关键词。

今年7月，西班牙伊比萨岛六善酒店正式开业，酒店落座于萨卡拉湾海岸线、隐匿于伊比萨岛北峰，拥有 116 间客房、别墅和套房，还包括一片海滨洞穴景观；8月，坐落于内盖夫沙漠南部山谷中的以色列撒哈鲁特六善酒店开业；10月，印度巴瓦拉堡六善酒店开业，酒店由距今已有700年历史的城堡，历时十多年改造而成，采用了独特的现代拉贾斯坦风格设计；11月，六善宣布位于沙特阿拉伯红海项目中的南丘六善酒店即将开业，酒店为宾客独家打造的“艺术村”包含了四个空间，通过艺术、手工艺、舞蹈和音乐来讲述该地区的历史和文化。

半年连开4家，对于奢华度假酒店来说，速度已算惊艳，在开业之外，六善还有在马尔代夫开设第二家度假村、进军纽约、罗马、伦敦、曼谷以及里斯本等城市的计划，野心勃勃。

2019年洲际酒店集团收购六善，宣布计划在未来10年把六善品牌的数量在全球增至60家。可以说，这是洲际在收购后，一步步向自己的计划迈进。

26年，两次收购与加速

1995年创立的六善酒店，如今已走过了26个年头，不长的酒店历史中，六善经历了两次收购，而这两次收购，又分别在六善的扩张历程中，留下浓墨重彩。

六善酒店的创始人Sonu Shivdasani与Eva Malmstrom夫妇，在全球一连串顶级度假村度完蜜月后，决定打造一家属于自己的独一无二的酒店。于是，他们买下了马尔代夫一处100英亩环礁，用两人的名字，组成了他们的第一家酒店Soneva Fushi。

Soneva Fushi是奢华的另一种定义，不为比拼浮华，而在大道至简的避世体验。酒店以“慢生活”(SLOW LIFE)为品牌精髓，上岛就意味着全身心的放松。酒店倡导“不要新闻、脱掉鞋子（No News No Shoes）”，去迎接最真实美好的自我。被称呼为“星期五先生”的私人管家，则致力于满足旅客在度假过程中的所有需求。

正因如此，尽管Soneva Fushi酒店房价不菲，却依然有大批拥趸，甚至成为麦当娜、碧昂丝、保罗麦卡特尼等名流们最钟爱的避世之所。Soneva理念获得诸多旅行者的追捧，也吸引了诸多投资者的关注，邀请Sonu和Eva带着他们的理念，管理更多酒店。

不过，Eva认为，自己创建的Soneva品牌，与被同一理念管理的酒店应该有所区别，不能冠上Soneva的名字。因此，“Six Senses”，如今的六善酒店诞生了。

Six Senses的Logo，灵感源自僧人的指印，底部三点代表Sight、Sound、Touch，即视觉、听觉、触觉的三大基础感官，中间亮点，指的是Taste和Smell，即味觉与嗅觉，顶部则代表人的第六感，即Intuition潜意识。这也是为什么，在Six Senses有正式中文名之前，国内旅客都称其为“第六感酒店”。

2012年，Sonu和Eva将Six Senses品牌和其它子品牌卖给了美国私募基金管理公司 Pegasus Capital Advisors，仅留下三家Soneva自营。被收购后，袭承了Soneva经营理念的Six Senses开始了世界范围内的快速扩张，更将足迹第一次踏上了中国。

2017年，六善宣布2019年将在纽约开设六善全球的首家城市酒店，未来5年将其规模扩展三倍，预计将在奥地利、不丹、柬埔寨、中国、埃及、斐济、法国、印度、印度尼西亚、意大利、尼加拉瓜、西班牙、瑞士、台湾、泰国、突尼斯、阿拉伯联合酋长国和美国开设新的酒店及水疗中心。

Pegasus Capital Advisors无疑推动了六善的扩张。据亚洲旅宿大数据研究院统计，在2012年前，全球六善酒店为6家，而到了洲际收购的2019年，六善旗下已有16家就酒店。

2019年，六善旗下品牌和运营公司被洲际酒店集团以3亿美元的价格收入麾下，成为洲际弥补自己在高端领域空缺的重要角色。除了在国际范围内的扩张之外，在中国本土的布局，也开始加速。

六善离安缦、悦榕庄还有多远？

在中国本土市场，六善最具挑战的对手，无疑是悦榕庄与安缦。不过，相比早已进入中国，并已形成一定影响力的悦榕庄和安缦，六善既有追赶的优势，也有需要补足的短板。

先看追赶的优势。

一是持续加速的扩张。与分别诞生于1988年与1994年的安缦与悦榕庄相比，六善年代上并没有相差太远，但在规模上，六善在前期却是个“慢性子”。因此，在安缦与悦榕庄全球扩张的时候，六善仍以两年开一家的速度缓慢推进。

如今通过查询官网可预订酒店数据也不难发现，悦榕庄旗下已在10个国家，拥有28家酒店，安缦则在世界范围内拥有27家酒店，相比起来，六善酒店目前官网可预订的酒店，是20家。与前两者相比，六善的酒店规模有一定差距，但差距正在逐渐缩小。

放到国内，规模的差距更为明显，悦榕庄在中国有14家分号，安缦有4家，六善酒店仅1家。不过，随着未来六善筹建及签约项目的落地，在规模上或将逐步与悦榕庄和安缦打个平手。

二是大集团优势。悦榕庄与安缦所依托的酒店集团，均为因品牌强势而成立，集团能够给予品牌的支撑力有限。不同于此，被洲际收购的六善酒店，拥有了悦榕庄与安缦尚未拥有的大集团优势。全球酒店行业权威媒体美国《HOTELS》杂志公布2020年“全球酒店225”排行榜中，洲际位列第四，头部酒店集团的实力，能够为品牌带来全球网络、强大系统平台和卓越的运营支持。

正如六善CEO尼尔·雅各布斯(Neil Jacobs)表示，虽然整合过程才刚刚开始，但他已经看到了两个品牌互补的状态。“洲际为我们引荐了许多开发商和合作方，我对未来很有信心，我能感受到洲际的谦逊和对六善这个品牌的尊重。”

此外，作为第一批进入中国市场的国际酒店集团，洲际对于这一市场有着极为深层的理解，更有利于六善的本土化落地。

三是赶上度假趋势。近年来，“城市化”正成为度假酒店的重要趋势，随着度假酒店的2.0模式到来，旅行者的度假需求从亲近自然的身体需求，演化到了文化体验的心灵需求，度假酒店不再拘泥于城市内外，而是以旅行者的需求为航向，跟随着新度假的变化，选择最合适的落脚点。

安缦曾早早在颐和园边上落下一子，悦榕庄也抓紧了“进城”的脚步，澳门、上海的城市中心，都成为悦榕庄的目标。

来势汹汹的六善，恰好赶上了从山野度假向城市度假的浪潮，也恰好抓住了这一浪潮——除了国外纽约、罗马等城市的布局，上海六善也将成为新加坡城市六善摘牌后，亚洲唯一的六善城市酒店。

尽管六善当下的优势已颇为突出，但对比悦榕庄与安缦，也存在一定的短板，同样值得重视。

其一，中国本土知名度不足。对比悦榕庄与安缦在本土的知名度，六善除了青城山六善开业以及洲际收购带来的热度之外，大多数旅行者对于六善的认知依然是陌生的。最直观的，是从百度是搜索数据中来看，悦榕庄相关结果约16,500,000个，安缦约13,700,000个，六善约3,390,000个，与前两者相比，差了一个0。

其二，品牌风格定位略显模糊。旅行者们可以精准地感知到悦榕庄与安缦的风格特色，比如悦榕庄是环保、可持续发展，安缦是对在地文化的全情诠释，但在面对六善时，却难免迷茫。

如果我们认真翻看六善的品牌资料，会发现六善有着不逊于悦榕庄的环保理念，自2012年起，六善集团每年都会收集旗下酒店的可持续实施报告数据，展示减废回收、采购可持续食品、关注本地小区、弃用塑料、保护自然生态等成果。同时，六善也有着不亚于安缦的地域文化汲取，始终践行对本土文化与人文传承的承诺。

但这些本应形成品牌风格的特质，却并没有有效到达旅行者或目标客群，使得六善在大众眼中，仅仅是一个“奢华度假品牌”。

高奢度假，如何走好本土路？

中国本土市场，早已并非是国际高奢度假的天下，诸多本土度假酒店品牌的出现，也在重新引导着高奢度假酒店的未来之路。在成功与悦榕庄、安缦“三国鼎立”之前，六善们仍需从本土度假酒店身上，学会如何走好本土路。

01 度假的另一种程式

现有的度假酒店品牌，似乎为“度假”定了性——度假，便是热带、海岛与椰风。相比起过去抛开一切、远离城市享受度假的旧度假模式，当下的度假度假人群，显然有了更多需求。

一方面是亲子度假的需求。根据途牛2021年暑期出游趋势报告显示，从住宿选择上看，暑期出游客群以家庭游、亲子游等更为普遍，他们对酒店的选择更趋向于高端品质酒店，越来越多的旅游者期待在个性化服务与合理的行程设计之外，在酒店得到更具创新的旅游体验和增值服务。另一方面，则是越来越多旅行者希望获得一站式的“综合体型”度假体验。

开元旗下的芳草地度假酒店与森泊度假酒店，均在度假新程式中获得了时代机会。如芳草地度假酒店在城郊乡村中，打造特色小木屋、船屋、草屋、帐篷等，多种形态的住宿体验，配套的游乐场、农牧场、马场、自然教育、儿童拓展中心等休闲及生活设施，则为亲子度假提供了各种可能。开元森泊度假乐园则是一座集生态休闲、餐饮娱乐、运动娱乐为一体的大型旅游综合体，延伸了度假的可能。

02 文化的统一性传达

如今的度假酒店所传达的文化，往往是基于品牌自身的、全新的、独属于品牌的文化，但却缺乏更高维度的，来自起源地、来自民族的文化。这种文化，恰恰极富魅力，且具备一以贯之的能力。

作为本土奢华度假酒店的先驱，早在1994年便成立的柏联酒店，从创立之初就坚定做中国民族品牌，崇尚“人于自然、建筑于自然、体验于自然”致力于成为中国文化高品质生活方式的引领者，持续挖掘国牌酒店的深度与厚度，将“做东方生活方式的布道者”作为使命。

在国际酒店中，悦榕庄同样拥有“根本”，在其酒店中，旅行者可以于无形中感受到泰国的文化氛围与服务体验——而这，正是来自于品牌起源地的赋予，成为高于品牌文化之上的深刻烙印。

03 布局的另一种方向

有意思的是，悦榕庄、安缦、六善的发迹，都源自于海岛——第一家悦榕庄、安缦坐落在普吉岛，第一家六善始于马尔代夫。除此之外，更多的度假酒店，同样来自于海岛，如起源于毛里求斯的丽世、来自巴厘岛的香樟华苹等。

随着度假品牌的扩张，酒店的选址，势必有更多想象，本土的度假酒店，则早早给出了布局的更多方向。

比如扎根沙漠的中卫沙漠星星酒店 、东驿敦煌酒店，将沙漠的光影应用到了极致；野奢度假先锋的康藤帐篷营地，在度假的同时，开发线路旅游和古村落旅游复兴项目；又比如藏身于上海中心的素凯泰酒店，以城市绿洲的形象，迎接每一个城市度假的旅人。从“海洋时代”迈向“城市时代”，甚至是沙漠、山地……酒店选址，有了更多可能。

本土度假市场，正生机勃勃，作为在这一市场中仍极为年轻的一股势力，六善是否能够与悦榕庄与安缦三足鼎立，能否引领本土度假市场的全新局面？我们拭目以待！