深度 | 不只香氛，Byredo 能如愿成为下一代奢侈品牌吗？

众多从香氛起家的品牌，都在推出更丰富的产品线，比如：香氛蜡烛、家用香氛、手部和身体护理产品等。但始终还是围绕着“香味”打转转，最多延伸到临近的个护或美妆品类。

但有这样一个我们熟知的小众香氛品牌，却早已经默默打破了行业的成规，快速拓展到了眼镜、皮具、鞋履、服装等更广阔的奢侈品天地！

这个品牌就是——Byredo。

为什么 Byredo 不想只卖香氛？

Byredo 官网显示，品牌目前销售的品类包括：香水、彩妆、家用香氛、手部和身体护理和“Byproduct”。Byproduct 涵盖了眼镜、小型皮具、鞋履和家居产品。

打开 Byredo 官网，可以看到以下一段话：

“2006年，由印度裔加拿大籍创始人 Ben Gorham（时年29岁）创立于斯德哥尔摩，Byredo 是一个欧洲奢侈品牌，其愿景在于通过产品和体验来阐释记忆和情感。Byredo 正通过全新的方式来重塑奢侈品世界，在这里，情感主导整个创作，呈现出一个完整且不受限的品牌宇宙。”

了解 Ben Gorham 传奇的创业经历，可以阅读历史文章：

• 橙湾人物｜做不成篮球明星，就做小众香氛！Byredo 创始人是这样华丽转身的

“Byredo 永远是一个表达想法的工具”

“Byredo 的理念来源于，通过产品来呈现情感和自我表达”，Gorham 如此定义道。“学会把握分寸，明白你无需向每个人解释清楚，因为人们都是有智慧、复杂且情绪化的 —— 对于任何体验来说，这都是非常重要的。”

在推出全线皮具系列的2017年，Gorham 表示：“2～3年前，我感觉终于公司发展的足够稳健，可以支撑我设想过的项目。对我来说，Byredo 永远是一个表达想法的工具，做美妆品类只是暂时的，因为我需要打好底子，但我一直在想象有更多的媒介。”

在 Byredo 的香氛已经足够深入人心时，Gorham 为新拓展的多元时尚品类命名为——Byproduct，有趣的是，这个词本身含义正是“副产品”。“Byredo 希望以多元的创意形式与人们达成联结，而我对（具体形式）从不设限。Byproduct 正是这一理念的实质性探索。”

Gorham 在接受《Madame Figaro》中文版采访时表示，“我最喜欢 Byredo 的地方，是我们不会被一个类别去定义，这可能是我们最大的不同。我们可以是香氛美妆品牌，但我们的精神是自由的，并且追求完美，两者之间的张力意味着我们可以创造出任何可能。”

“我从不畏惧品牌的增长”

Byredo 是 Ben Gorham 从家中制作香氛蜡烛起步的，当时考虑到生产过程中过滤等环节的复杂性，他先是在家中厨房自己制作香氛蜡烛，送给身边的朋友。

在结识了两位调香大师 Jérôme Epinette 和 Olivia Giacobetti 后，Gorham 成功将儿时父亲身上的青豆气味记忆转化为 Byredo 品牌的首款香水—— Green，随后又推出了 Chembur、Pulp、Rose Noir 和 Gypsy Water等四款产品，Byredo 品牌在 2006年正式成立。

Gorham 在品牌十周年时（2016年）曾回忆道：“创业之初，就只是做我眼前能干的事，我没有什么远大的抱负且缺乏经验。然后我的胃口变大了，画了一个很宏大的计划，上面是我能向消费者展示的产品，我开始意识到人们是愿意接受的，也就有了后续发展。”

Gorham 从不掩饰自己在商业上的雄心壮志，他曾表示，既然已经走了商业化路线，就会尝试更多的产品，但这并不等同于向奢侈品巨头们看齐：“我没有将 Byredo 与大牌对标，比起 LV 和 Hermés，我们的规模还相当小。那些想找到独特产品的人是我们的顾客，而且我们更多是跟年轻的世代对话。”

早在 2013年，Gorham 就曾直言：“扩张一直是我们愿景的一部分，我从不畏惧品牌的增长，人们买产品、用产品是我做这件事的一大原因。可能这点跟我当过运动员有关，我是一个很有竞争意识的人，因此扩张品牌一直是我想做的。”有市场消息源指出，截止到2013年2月，Byredo 的年销售额约在3000万美元。

“向人们展示我们真正的根源”

品牌创立后的第二年（2008年），Byredo 入驻美国奢侈品百货 Barneys New York，次年就成为了第二畅销的香水品牌。截止到 2010年，Byredo 已经有了八款香水，也是在这一年的4月，品牌推出同款香型的沐浴乳和身体乳，迈出品类扩张的第一步。2013年，Byredo 推出手部护理产品。

但 Gorham 坦承，Byredo 缺乏传统意义上成功的香水及奢侈品牌所具备的“血统”和“历史底蕴”：

“说实话，伴随我们的发展，没有这样的底蕴让我很困扰，因此在2014年，我们与 M/M Paris 合作，拿掉了黑框，重新设计logo，调整字体等等，这样做是为了在保持与奢侈品和工艺的联系的基础上，向人们展示我们真正的根源。”

因此，可以看到，Byredo 努力进行品类拓展，其背后很大的驱动力来自于 Gorham 对品牌短板的清晰认知，和品牌进一步发展的危机感。

背后金主，功不可没

迄今 Byproduct 已经拓展至包括皮具、眼镜、毛毯、野餐篮、高级珠宝等不同领域。但这些品类在短时间内肯定无法成为 Byredo 的主要利润来源。支撑 Byredo 快速品类延伸的，和它背后的金主——伦敦私募股权投资公司 Manzanita Capital 的支持分不开。

2013年，Manzanita Capital 收购 Byredo 多数股权。在此之前，该基金早于2005年收购了法国沙龙香氛品牌 Diptyque。

Manzanita Capital 通过新闻稿表示：“我们希望能为 Byredo 及其创始人 Ben Gorham 提供资源，支持品牌拓展国际市场。具体的资源包括资金、我们旗下其它品牌公司所拥有的专业知识等等。”

Manzanita Capital 创立于 2001年，创始人 William Fisher 是美国著名服装集团 GAP 的创始人夫妇 Donald Fisher 和 Doris F. Fisher 的次子。这家基金聚焦美妆领域的“小众宝藏品牌”，截止到今年3月，在高端美妆领域共完成了八笔投资和三笔收购，投资的项目包括英国美妆零售商 Space.NK、英国高端护肤品牌 Evelom（已在今年3月出售给了中国美妆品牌完美日记的母公司、逸仙电商）、美国互联网美妆公司 Glossier，收购的品牌则是：Byredo、Diptyque、及美国彩妆师品牌 Aucoin Beauty。

相关阅读：深度｜揭秘 Diptyque、Byredo、Evelom背后的投资人：像“收藏艺术品”一样投资品牌

上图：Byredo 上海国金中心精品店

想成为奢侈品牌？从包袋入手

2017年，Byredo 推出首个完整的包袋产品线，包括：54款手袋、6款钱包、3款手拿包和1款卡包。

这些包袋产品全部在意大利生产，用的则是法国小牛皮、蜥蜴皮和蟒蛇皮。在英国的 Selfridges、美国的 Wooster 和 Barneys、瑞典的 MS6 等零售商处有售，售价达到 1000～3200美元。

“打造成熟的香氛品类是更重要的首要任务，但我想探索（皮具系列）已经有段时间，Byredo 永远都是我们用来表达想法的工具。” Gorham 当时曾这样说道。

早在 2014年底，Byredo 就曾推出过皮具配饰系列进行试水。更早之前，Byredo 先是零零散散地推出了一些小型皮具，例如用来装蜡烛、香水的皮革质地的盒子。

谈及此前用来试水的皮具系列，Gorham 表示：“消费者不想要行李箱，我们当时用了一种很有欧洲感觉的特殊皮料，没有任何涂层，很快就会有做旧感，但这是一种欧洲人能够感知到的情绪，但在美国市场行不通。过去两年，我们一直在研究怎么在所有产品线上实现这种愿景。”

经过这轮试错，Gorham 更好地掌握了消费者的兴趣点，了解了皮具整个生产流程，以及库存等相关潜在风险，推动品牌建立了一个完整的生产体系。Byredo 逐步构建了一支专业团队，成员来自 Louis Vuitton、Hermès 和 Dior 等奢侈大牌。“团队主要负责生产和品控...我们公司的组织架构和分销基本上是按照一家美妆公司去做的，如果要推出包袋系列，那就要一个能处理相关问题的组织。”

在正式推出皮具系列一年之后，Byredo 调整了销售渠道，包袋系列仅在 Byredo 的精品店、精选零售商处出售，与此同时，品牌进一步强化了针对包袋系列的讲故事能力，推动销售额增长。

Gorham 认为，这个系列的最大特点就在于不简单追逐当时流行的“It bag”潮流：“我们很多顾客都会买这个价位的包袋，另外我认识的很多女性并不认为包袋是炫耀的工具，而是能够展现自己个性的私人物品。我希望（包袋系列）能够获得老顾客的青睐，也能为品牌带来更多的新顾客。”

2019年，Gorham 曾透露表示 Byredo 的包袋业务 “日渐强盛”。

先联名合作，再推出品牌自有系列

早在 2018年，Byredo 就曾与纽约街头潮牌 Off-White 合作，推出名为 Elevator Music 的联名系列。

当时这个联名系列包括香水、护手霜、T恤、牛仔裤、牛仔夹克和包袋等产品，在 BYREDO.com网站、伦敦 Selfridges 百货、巴黎老佛爷百货、纽约 Barneys New York 和首尔的 Boon the Shop 限时发售。

2019年6月，Byredo 在巴黎男装周发布了首个由创始人 Gorham 亲自操刀设计的胶囊时装系列——Byproduct。

这个胶囊系列包括了 10款定制西装、皮革运动鞋，其中定制西装于当年秋季开放订购，由斯德哥尔摩的老牌裁缝店 A.W.Bauer & Co 负责制作；鞋履则于9月开始在门店发售。但当时 Gorham 表示，Byproduct 推出西装套装和运动鞋产品是“一次性的”，不会成为常规品类。

2015年，Byredo 曾与加州知名眼镜品牌 Oliver Peoples 合作，推出墨镜和香水套装。2019年7月，Byredo 推出首个自己的眼镜系列 Solaires。

作为 Byredo 首个由内部制作的眼镜系列，Solaires 包括有三款墨镜：The Engineer、The Bohemian 和 The Certified Pilot。这些墨镜由日本福井专业匠人手工打造，使用了日本钛镜框和专为过滤阳光而开发的矿物玻璃，“我真的想像打造珠宝一样制作眼镜，顾客可以在我们的零售门店获得眼镜抛光和调整服务。”

上图：Byredo Solaires

借力艺术创意人士，完成多品类产品设计

Byredo 在官方微博如此说道：“Byproduct 系列是一个进程——以精确严格的方法和工艺去实现本能创造力 ... 作为 Byredo 每月发布的限量系列，Byproduct 每一次发布设计皆以连续的数字编码，由别具匠心的方式展现在创意视觉中，以手工艺作为核心，跳脱传统美妆香氛行业工业化的机制，抓住当下节奏与 Byredo 精髓所在。”

最新的 Byproduct 26是一款有 Byproduct 刺绣标识的沙滩巾，仅在旗舰店限量发售；Byproduct 25 则是由瑞典陶瓷艺术家 Birgitta Watz 创作的野餐篮瓷器套组，包括陶瓷餐具、桌布、餐巾等21件产品；Byproduct 24 则全球限量18只的玻璃花瓶，与哥本哈根玻璃艺术家 Nina Nørgaard 合作而成。

此外，Byredo 非香氛类产品系列多由品牌联手外部创意人士合作而来，例如：

2020年，与彩妆艺术家 Isamaya Ffrench 合作，Byredo 推出彩妆系列，包括15款口红、润唇膏、睫毛膏等产品。Gorham 2020年接受《福布斯》采访时表示：“我一直觉得颜色或许会成为 Byredo 的重要支柱，所以自从两年半前，我们就决定一起合作推出这个项目。”

Byredo 美妆开发总监 Annabelle Payne-Reydellet 2020年在接受 《Luxe Packaging Insight》采访时表示：“我们希望彩妆成为品牌第二个美妆类业务增长支柱。”

2020年1月的巴黎高定时装周期间，Byredo 与珠宝设计师 Charlotte Chesnais 合作，推出了胶囊高级珠宝系列 Value Chain。品牌指出，“全新 Value Chain 系列中最重要的是表现感受，而不是展示或身份地位象征，并用链环这一元素传达佩戴者与制造者的情感联系。”

Gorham 2020年接受英国《卫报》采访时表示：“如果是消费品，就需要解释清楚卖的到底是什么，如果消费者能理解，就会买。艺术品的话就不一样了，因为如果被完全理解，就缺失了张力，也就没了艺术的趣味性。”

调整门店设计以容纳更多品类

2009年10月，Byredo 首家精品店在瑞典首都斯德哥尔摩开业，Gorham 与 Christian Hallerød、 Johannes Svartholm 共同操刀门店设计，整体采用简洁的风格，但在细节处融入了些许印度风情，呼应 Gorham 的印度血统。“从创立品牌开始，我就在构思这样一家门店...” 门店开业时他如是说。

2015年，Byredo 在纽约开设首家美国门店，正式开启海外扩张。Gorham 接受《Fashionista》采访时强调：“这家感觉上更像第一家店。斯德哥尔摩那家有点珠宝箱中的一格，而且是我们在几年前开的。（纽约这家）才真正的门店，部分因为整个规模以及空间的品质，也有相当不错的预算来打磨设计和家具。因此更像是第一家门店。”

“这次的预算更高，我对用怎样的家具、用什么材料有非常具体的想法，这是一方面。另一方面是这家店更注重皮具系列和所有配饰的陈列，所以我不得不重新思考这些品类和产品怎么去做组合。”

在接受《Yahoo News》采访时，Gorham 希望纽约这家门店感觉像一间公寓，“我希望它有点惊喜，消费者可以到处逛逛，探索产品。咱们现在在的里屋就是一个用于交流的空间，我们也讨论过在这个地方开个酒吧。”

上图左：斯德哥尔摩门店；上图右：纽约门店

2018年，Byredo 在伦敦、巴黎分别开设了一家精品店，同年在北京、上海开设限时店。2019年，Byredo 在首尔开设精品店，上海恒隆广场精品店也于当年11月底开业。2020年，品牌还在新加坡开设当地的首家精品店。

Byredo 官网信息显示，品牌截止到目前共在全球40多个市场有售，官网陈列的门店数量超过了50家，其中，中国有12家。

今年7月，Byredo 在杭州湖滨银泰in77开设浙江省首家旗舰店，也是品牌在中国内地的第八家专卖店，这家门店出售香氛、Byproduct 系列的全线产品，还推出了限量版“Upcycle”皮具系列，9月起将发售美妆系列。

Byredo 能否成为新一代奢侈品牌？

回顾我们熟知的奢侈品牌的发展历史，绝大部分都起源于高级皮具、时装或珠宝，鲜有香氛美妆。

与老一代香水品牌不同，在小众香氛备受推崇的当下，Byredo 与高端消费者的情感连接要更加深入和个人化，其定位于全品类奢侈品牌的自信或许正源于此。

无论 Byredo 能否如愿成为新一代欧洲奢侈品牌，这样的大胆尝试已经值得行业关注和兴奋。

不过，奢侈品牌占据用户心智非一日之功，尽管已经扩展至多个品类，但在多数消费者的心中，Byredo 依然是个香氛品牌。这种固化的认知，需要品牌持之以恒的努力去打破。

与艺术家/创意人士/其他品牌展开多种形式的跨界合作，以单个胶囊系列的形式限量发布，为 Byredo 的多元化拓展提供了一个比较便捷、低风险/低成本的途径。不过，目前 Byredo 新产品的推出和品类的延伸，更多是基于创始人 Gorham 这位灵魂人物的思考和判断。放眼未来，品牌必须建立一个更加成熟的系统来支持多品类的长期发展，稳定地输出创意和产品，持续获得市场的广泛认可。

与那些百年积淀的老一代奢侈品牌不同，Gorham 的品牌哲学颇为“清奇”，他将 Byredo 的多品类拓展定义为“对叙事的投资”：

“讲故事是 Byredo 品牌最最重要的核心 DNA，我花了多年时间来打造一个平台和一家公司，现在能以明确的方式去表达更多的想法。繁盛且强劲的业务让我们能通过不同媒介，为这种‘叙事’进行更多的投资。”

Gorham 讲述的故事是否能收获得更多忠实听众，并隔空共鸣，将决定 Byredo 品牌宇宙到底能有多大。