突破3万亿！看1.16亿母婴群体如何撬动购物中心母婴市场

铱星导读

在新生人口红利、消费水平提升以及消费升级等多重因素驱动下，中国母婴市场呈爆发式增长态势，据相关统计，2018年中国母婴市场规模已达到3万亿元，潜藏着巨大商机，因此，也成为了各大购物中心所青睐的优质业态之一，并且逐渐呈现出诸多新趋势与机会点。

近几年，在新生人口红利、消费水平提升以及消费升级等多重因素驱动下，中国母婴市场呈爆发式增长态势，据数据显示，中国2018年孕婴童（孕妇及0-6岁婴童）人数达1.16亿人，同时，据儿童产业研究中心统计，2018年中国母婴市场规模已达到3万亿元，并且，未来五年，预计每年将以不低于16%的增速增长，到2020年整体市场规模将达约4万亿元。

在这样的大背景下，母婴市场无疑潜藏着巨大商机，因此，也成为了各大购物中心所青睐的优质业态之一，并且逐渐呈现出诸多新趋势与机会点。

母婴市场是指面向孕产妇及0-6岁婴童群体，满足其衣、食、住、行、用、玩、教等全方位需求，涉及商品制造、零售、生活服务、教育、娱乐、医疗卫生等多个行业的综合性消费产业体系。按照消费群体可以进一步分为婴童用品、婴童服务、孕妇产品、孕妇服务等。

婴童用品新趋势

1、品质、品牌、口碑成消费关键词

随着消费水平提升与消费观念改变，价格不再是新一代母婴人群购买婴童用品的决定性因素，他们的关注重点已逐渐转向了产品本身，并愿意为高质量、好口碑的产品付出更多的费用。从目前购物中心婴童用品品牌看，连锁品牌与进口品牌市场占有率与接受度更高。

>>>> 品牌示例：Qtools

（图片来源：网络）

• 创立于2014年8月，是国内成熟的集合了进口母婴产品的新零售品牌，目前已与全球上百家一线母婴品牌建立了战略合作关系，通过在全球范围内挑选优质的母婴产品，服务于0-6岁婴幼儿及妈妈；
• 为应对市场激烈竞争，Qtools从2018年开始布局产业链，通过线上商城与线下亲子场景的共建，以大数据分析为指导，线上线下相互协同，形成了多元化的生态布局。为了提升客户体验，在线下，Qtools还开创了市场化的家居体验母婴消费模式,同时将“浸入式消费场景” 搭配“体验式服务场景” 两者相融合，通过打造育儿生活方式、育儿服务场景、亲子互动场景吸引母婴消费人群，满足母婴消费者对母婴服务的多元化需求；
• 据了解，近几年，Qtools主要在一线城市高端商场开设直营和联营店,目前在全国180多个城市及地区拥有近300家门店。未来1-2年，Qtools预计将在全球开设2000家门店。

2、注重细分化与个性化

家庭资源的倾斜投入带动优生优育理念的发展和消费升级，也进一步加速了婴童用品行业细分和迭代，各品牌针对更细分的目标人群、功能性需求、以及场景需求进行产品创新，衍生出如婴童护肤品、功能衣物、童车、寝卧家具等诸多细分品类；

随着新一代妈妈成为婴童用品主力消费群，对产品的时尚与个性化追求越来越明显，因此，越来越多婴童产品品牌开始重视外观与创意的打造，同时，也催生了一批新兴品牌的诞生与成人品牌的下沉，其中，婴童服装鞋帽品类趋势最为明显：目前，从奢侈品品牌ARMANI、Gucci到快消品品牌H&M、Zara，再到运动品牌Nike、Adidas等都已进入了婴幼儿服装的领域，而一些潮牌与轻奢品牌，也逐渐向童装市场进军，通过推出童装线，从而掀起亲子风潮，实现品类联动，另外，婴童服装买手店、设计师品牌等新兴模式，也在一线城市逐渐兴起。

>>>>品牌示例：喜眠

（图片来源：网络）

• 创立于2012年9月，是中国排汗睡衣开创者，专注婴童排汗睡衣产品的研发设计；
• 在创办之初，喜眠就与美国杜邦进行了全面的合作，并取得COOLMAX®在中国睡衣行业的独家授权。在实验了成百上千种材料之后，喜眠以coolmax材质为基础（全球最佳的高科技速干材料），开发出适合睡衣的全新速干面料——Hinos-CoolMax Everyday。该面料在保持原有高效吸湿排汗性能的基础上，克服了速干面料质地较硬的缺陷，使喜眠速干睡衣比棉质更加柔软舒适，在快速吸汗的同时，快速排汗、快速干爽，有效解决宝宝因出汗、捂汗造成的困扰；
• 目前，喜眠已在上海30多家高端商场开设专柜。

>>>>品牌示例：PAPAHUG

（图片来源：网络）

• 成立于2014年，是国内独家专注婴童软装设计和全球高端婴童家居饰品采购于一体的国际化品牌，旗下涵盖了软装产品共十三大类；
• papahug生长于淘宝平台，主要面向85后年轻父母，产品主打可爱、安全，通过使用独角兽等小动物元素和温暖的马卡龙色系，意图让消费者从产品中感受童真，满足消费者的审美和精神需求；
• Papahug线下门店的扩张以中岛店为主，目前，已经入驻上海恒隆广场等一线高端购物中心，接下来计划覆盖一二线城市的所有高端购物中心。

3、“产品+服务”成新趋势，以服务反哺产品消费

以前，面对用户主要是解决商品的需求。但近年随着产品与渠道的不断丰富，由消费产品引发对增值服务的需求，已转变为由周边服务需求引发对产品的消费，越来越多线下婴童用品，纷纷创新复合各类场景，以服务的多样化延长消费者停留时间与增强客户粘性，从而反哺实物产品消费。

>>>>品牌示例：苏宁红孩子二代店

（图片来源：网络）

• 2017年9月正式亮相，是专为妈妈和孩子打造的，集吃喝玩乐购于一体的线下体验乐园；
• 相比于一代店，更具体验性和科技感，同时，商品SKU相较传统门店增加50%，并配备专业育婴师、保健师、营养师等人员提供育儿成长服务；
• 在消费体验方面，针对不同产品品类别进行对应的场景化设计，如食品区的“奶瓶”设计、服装区的“衣架”设计，还有旋转木马、轨道小火车、才艺表演、亲子射击、儿童攀爬等体验娱乐区；
• 今年6月，苏宁红孩子与安我基因达成战略合作，为消费者提供增值服务，打造涵盖孕妈孕产健康基因检测的“孕妈乐享计划”、 “会员过敏宝宝筛查计划”，以及宝宝成长和家庭关爱计划，针对孕期健康、产后恢复以及婴童成长周期中出现的过敏风险和成长重要节点，提供健康风险提示，配置科学计划和解决方案。

​婴童服务新趋势

1、早教、STEAM教育玩具、绘本馆等受追捧

85后、90后新生代家长受教育程度普遍较高，相比以前的家长，越来越重视育儿过程中的科学性和教育功能，而隔代养育的现实也促进了对于育儿指导和教育服务的需求，因此，早期教育、STEAM教育功能玩具、绘本馆等具有早期启智功能的业态日益受追捧，目前已成为购物中心婴童服务的主力业态。

>>>>品牌示例：爱阅家

（图片来源：网络）

• 成立于2010年，专注为0~6岁儿童研发有声玩具童书，以助力发展儿童自主学习力为导向，通过设计巧妙、充满创意、手脑并用的交互式创意阅读产品，打破幼儿“读书难”、“选书难”、父母“引导难”的现状，让孩子潜移默化地爱上阅读，启迪思维；
• 爱阅家，拥有国际水准的婴童阅读产品研发中心、国内外知名早教专家、一流儿童文学作家和插画师、高品质声优等资源，并与国内顶级教育出版机构携手合作，获得多个奖项。目前已经拥有500多本原创童书的文图音版权，19项专利，千余项著作权。

>>>>品牌示例：IBOBI国际家庭互动成长中心

（图片来源：网络）

• 由来自美国、新加坡的国际教育学家及科技专家联合研发而创办，是针对0-6岁儿童及其家庭的集教育、科技、艺术、互动游乐为一体的国际家庭互动成长中心，目前已入驻深圳多个高端购物中心；
• IBOBI将先进科技应用于教学，创造更加尊重儿童天性的交互教学系统，同时，通过互动式的学习体验，让家庭的成长、交流更融洽、丰富与愉悦；
• IBOBI设有戏剧英文、多感官音乐、交互艺术、LUCY礼仪、IBOBI中文、幼儿托班等多种课程，同时在门店还设有IBOBI LAND母婴及新生儿玩具用品零售店，提供来自美国、英国、荷兰等知名国际品牌和获得国际殊荣的婴幼儿及家庭生活用品。

2、儿童大健康业态开始应市而动

随着育儿观念升级，孩子的健康管理与身体素质逐渐成为家长关注焦点，因此，包括运动、健康、医疗等在内的儿童大健康业态也开始应市而动，为婴童服务注入新的活力。目前，除了婴儿游泳馆、儿童运动馆等，儿童体检中心、儿童口腔诊所、儿童中医保健等业态也逐渐向购物中心拓展。

>>>>品牌示例：极橙儿童齿科

（图片来源：网络）

• 成立于2015年，主力为2-8岁儿童解决牙齿问题，目前已进驻上海、天津、南京等地的购物中心；
• 采取直营连锁模式，先从线下布局，并于2018年7月获得A+轮融资，此轮融资距离上次数千万元A轮融资仅4个月时间，两轮融资已累计过亿元；
• 从成立之初，极橙儿童齿科就提出“帮孩子快乐看牙”的目标，以游戏化看牙为特色，通过太空、海洋等主题化的场景，配合关卡等游戏化的流程，将每家诊所都打造成孩子的“主题游乐场”；
• 以橙宝卡为切口，精细化运营，为每个购买橙宝卡的客户建立了电子档案，它记录了孩子的特征并提供相应的预防套餐，在孩子需要进行预防措施的时候，会帮家长预约合适的时间进行实地诊疗。

>>>>品牌示例：熹恩儿童健康管理中心

（图片来源：网络）

• 主要为满月至12岁孩子提供儿童健康医疗、卫生保健与潜能开发的服务，遵循国际育儿健康标准，塑造医、养、教三位一体新理念，呵护儿童健康；
• 服务涉及儿童症状调（感冒、咳嗽、发热、腹泻、便秘）、儿童鼻炎、儿童病后、儿童增高益智、儿童脾胃、儿童免疫力等特色调理项目，旗下还有结合中医五行调养之法的“熹小象”商品品牌。

3、消费升级催生新需求，出现一批提高婴童生活品质的新兴服务业态

消费升级后，婴童需求趋于多样化及个性化，促使婴童服务业态开始向多元化发展，也催生了一批提高婴童生活品质的新兴业态，如儿童餐厅、儿童理发、儿童摄影等。

>>>>品牌示例：So Sweet by HAIR CORNER

（图片来源：网络）

• 创立于2016年，是香港知名美业集团Hair Corner旗下“儿童安全造型”品牌，独创“3S”服务标准：Safety安全+Style造型+Service服务；
• 以童话场景为主打，通过精心定制的“巧克力冰激凌剪发镜台”、“巧克力华夫剪发椅”、“马卡龙家长陪同凳”等，变成一个孩子们喜欢的游乐场所；
• 采用香港进口洗护用品，专门针对婴幼儿的肌肤而设计，同时也为儿童建立发型数据库，所有完成的造型图片将会被记录，依照造型、场合、年龄甚至个性区分种类，让父母和孩子可与历次造型进行对比、对将来的发型趋势有所规划。

4、儿童娱乐需求旺盛，寓教于乐成增长新动力

新的时代背景下，从消费内容、消费方式到消费决策，母婴消费进入了全方位的变革时代，消费的重心将逐步从基础消费向娱乐消费转移，但传统的纯玩模式已难以满足市场需求，越来越多商家将娱乐与教育功能融为一体，往“寓教于乐”的方向发展，从而提供更多的附加价值，出现了如儿童剧场、亲子农场、儿童博物馆、室内动物园等新业态。

>>>>品牌示例：彼岸儿童博物馆

（图片来源：网络）

• 于2018年12月在北京SOLANA蓝色港湾开出首店，这也是国内首家入驻购物中心的儿童博物馆品牌。区别于传统博物馆、亲子乐园和早教中心，彼岸儿童博物馆营造的是“针对0-8岁婴幼儿的非正式学习场所”；
• 彼岸儿童博物馆以“玩以致学，无界学习”为设计理念，场内并非以讲解和陈列为主，而是通过给孩子们提供交互游戏的方式吸引他们，让孩子们在真实情境中体验世界并感知事物规律，锻炼读写能力、数学逻辑、社会学习等。

孕产妇用品新趋势

1、刚性需求用品趋向品牌化与高端化

据相关数据预测，中国孕产用品市场零售总额将在2021年达到1200亿元，且未来5年的年均复合增长率将达到14.3%，可见，孕产妇市场的潜力已逐渐爆发，未来将可能成为母婴行业新的增长点；

随着新一代孕妈消费能力与消费观念的转型升级，在面对孕期待产用品、哺乳内衣、孕妇装等刚性需求时，更趋向于中高端且口碑良好的品牌；

2、孕产妇营养品与孕产妇护肤/彩妆产品呈爆发式增长

随着90后、95后向母婴消费市场的大势涌入，科学、新潮的孕产理念也逐步深入人心，爱美经济已经不再局限于年轻未孕的女性，素面朝天才健康的孕产思想也开始转变，因此，孕产妇营养品、孕产妇护肤/彩妆产品等呈现爆发式增长，满足当代孕妈“专业高效，不误悦己”的孕期消费需求。

孕产妇服务新趋势

1、关爱自我意识觉醒，孕期护理与产后修复需求大

女性自我关爱意识的觉醒与颜值经济的盛行，带动新一代孕妈对孕期及产后的护理标准也在不断提升，针对备孕期、孕期和产后不同阶段，对孕期护理、孕期运动、产后修复等需求日益增长；

>>>>品牌示例：玫瑰太太全程护理中心

（图片来源：网络）

• 广生行旗下品牌，集日本芳香抚触疗法与孕产健康护理于一体；
• 专门针对孕产妈妈推出全程服务，同时，从日本引进了一整套成熟体系，专门做孕期护理，而围绕产妇孕期的心理与身体等需求，还可通过SPA芳香疗法来缓解；
• 除了护理、美容美体等服务，玫瑰太太还会提供一些专业的育儿知识，以及通过社群打造，为妈妈解决社交、心理疏导等需求；
• 玫瑰太太首店2017年于上海新天地开业，并计划3年内在国内一二线城市开出300家。

2、科学育儿理念催生孕产期教育中心等产业

80/90后孕妈普遍接受过良好的教育，更注重精细化、科学化、专业化的生养观念，因此，也催生了胎教中心、准妈妈培训、孕期心理咨询、月子中心等专业机构的出现。

>>>>品牌示例：知妈堂孕期教育中心

（图片来源：网络）

• 成立于2010年，是国内首家提出“孕期生活管理专家”服务概念的孕期家庭教育专业机构，致力于帮助追求生活品质、关注孕期身心健康的孕期女性，从容、顺利、科学的规划和渡过孕期；
• 知妈堂提供系统的孕、产期课程及营养管理、体重控制、驻店医生咨询等相关配套服务，其中课程体系共分四大系列：好孕知识：从备孕开始贯穿孕早、中、晚期及产后；艺术胎教：欧洲/中国古典音乐鉴赏、摇篮曲创作、音乐冥想、宫廷律动等另有美术胎教；孕动快乐：孕期健身操、舞韵/球舞韵/环舞韵、孕期瑜伽；产后恢复：产后普拉提塑身、产后恢复瑜伽、亲子瑜伽等；
• 目前在全国有数百多家门店，且已进驻多个大型购物中心。

结 语

3万亿规模的母婴市场，随着消费人群增长与消费理念提升，正在高速发展，并将开始新一轮洗牌和变革；

对于品牌而言，如何做出特色化、连锁化、高品质、好口碑的产品，并提升服务水平与体验感，是获得更高市场竞争力的一大突围口；

对于购物中心而言，在差异化招商过程中，需要加强对五花八门母婴产品的甄别和筛选，挑选真正站在消费者角度、有市场生命力的品牌，从而实现引流目的。

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